Рекламная кампания сервиса для поиска, покупки, продажи, аренды недвижимости «Домклик» от Сбера стала одной из самых технологически ёмких на рынке наружной рекламы в России. В ней медиахолдинг MAER, выступивший подрядчиком агентства СберМаркетинг, задействовал одновременно четыре свои фирменные разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и O2O-ретаргетинг.
O2O-ретаргетинг — это рекламный механизм, посредством которого реклама повторно направляется пользователям в интернет (O2O — offline-to-online). При этом выбираются клиенты, которые визуально уже взаимодействовали с рекламным контентом в наружной рекламе.
|
Анна Ветринская Руководитель агентского направления СберМаркетинга |
«Перед нами стояла двойная задача: привести на сайт в Москве новых активных пользователей и создать чёткую ассоциацию бренда „Домклик“ с покупкой недвижимости в знакомом районе. Нас интересовала целевая аудитория — родители-автомобилисты с маленькими детьми, которые хотят улучшить жилищные условия и остаться жить в своём районе. При этом мы понимали, что информационное пространство перенасыщено рекламой и прорваться через рекламный клаттер можно только с помощью хорошо продуманной стратегии».
В период проведения кампании люди, уставшие от самоизоляции, как раз стали возвращаться на улицы. С одной стороны, нужен был широкий охват, с другой — тонкая настройка аудитории и персональный подход. Всё это клиенту обеспечили технологии цифровой наружной рекламы MAER.
Аналитика
Все рекламные конструкции медиахолдинга MAER оснащены WiFi-комплексами. Они позволяют фиксировать в зоне видимости рекламной конструкции MAC-адреса смартфонов, ноутбуков и планшетов — любых мобильных гаджетов. MAC-адрес (media access control address) — это уникальный идентификатор, который присваивается устройству, способному подключаться к сети интернет.
Особенностью WiFi-комплексов является фиксация MAC-адресов в момент показа рекламного ролика. Это даёт возможность сформировать интернет-сегмент адресов, «видевших рекламу на улице», а затем — отследить их перемещения между рекламными конструкциями; понять интересы, предпочтения, уровень потребления и множество других обезличенных параметров.
В этом проекте целевая аудитория, регулярно проезжающая мимо уличных рекламоносителей, была разделена на 15 групп в зависимости от территориальной принадлежности. Для этого изучались типичные маршруты и пересечения этих групп.
Таргетирование
На основе собранных данных был создан аукционный алгоритм. Перед показом креатива на уличных экранах система за секунды сканировала окружение и автоматически принимала решение, какой контент показать конкретной «территориальной» группе. Основная идея алгоритма довольно проста: если в зоне видимости медиафасада повышалась концентрация представителей какого-либо района Москвы, то в эфире демонстрировались объявления о продаже квартир именно на этой территории.
Такое таргетирование позволило применить почти персональный подход: житель, например, Химок с высокой долей вероятности мог увидеть одно и то же объявление и у себя в Химках, и в гостях у бабушки на Варшавке. Такой приём производил на людей вау-эффект и позволил добиться их внимания, а затем и максимальной вовлечённости.
Динамический креатив
Изюминкой рекламной кампании стал динамический креатив. Каждый выход рекламного контента на экраны был уникален — креатив собирался заново из готовых элементов с учетом факторов окружения. Учитывались: погода, время суток и то, какая группа преобладает сейчас в зоне видимости медиафасада. Реальные объявления о продаже квартир с самой низкой ценой загружались на медиафасады прямо с портала «Домклик». Система настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.
Такая рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.
О2О-ретаргетинг
Повышенный CTR (показатель количества переходов по объявлению в интернете) всё чаще достигается в рекламном мире с помощью технологии О2О. Это собственная разработка MAER. Она позволяет повторно показывать рекламу в интернете тем, кто уже видел ролики на уличных экранах, — опять-таки с помощью MAC-адресов. Здесь все преимущества крупноформатной наружной рекламы начинают работать по второму кругу: заметность даёт широкий охват, эмоциональная вовлечённость улучшает запоминаемость рекламы, а позитивное восприятие и высокий уровень доверия гарантируют объявлению повышенную кликабельность. Продукт аудитории уже знаком, значит на него кликнут, чтобы посмотреть, с гораздо большей вероятностью.
По результатам кампании фактический OTS (количество зрительных контактов аудитории с рекламным сообщением) превысил плановые показатели на 36%. Итоговая стоимость одного клика по всем онлайн-каналам снизилась на 75%.
|
Александр Попов Исполнительный директор по работе с партнёрами «Домклик» |
«Нам важно быть полезным для всего сообщества наших партнёров и поддерживать высокий стандарт обслуживания клиентов совместно со всеми профессиональными участниками рынка. Рекламная кампания, которую реализовал MAER, привлекла внимание тем, что целевая аудитория видела в рекламном контенте родные районы на других концах города и даже вне его пределов. Последующая маркетинговая коммуникация с этой аудиторией в онлайне прочно закрепила ассоциацию бренда „Домклик“ с процессом покупки квартиры».
|
Константин Майор Владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER |
«Для нашего медиахолдинга это был очень непростой, но крайне интересный вызов. Технологии, которые мы разрабатываем „под клиента“, часто дают мощный импульс развития — и нашему медиахолдингу, и всему рынку наружной рекламы. Мы смогли решить поставленные перед нами задачи, применяя наши собственные технологии. Такие эффективные решения мы готовы разрабатывать для каждого клиента».
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: