Сервис-дизайн как дисциплина возник относительно недавно, около 30 лет назад. Его появление напрямую связано с появлением большого количества онлайн- и офлайн-сервисов и запроса со стороны разработчиков — как сделать сервисы удобными для клиента?
Сервис-дизайн входит в топ самых востребованных профессиональных направлений. В декабре 2019 года социальная сеть для поиска деловых контактов LinkedIn составила рейтинг 15 самых востребованных и перспективных профессий 2020 года. В топ-15 вошли «Специалист по обеспечению успеха клиентов (Customer Success Specialists)» — специалист, который отвечает за то, чтобы клиент был доволен работой сервиса и мог разобраться в его возможностях и «Владелец продукта» (Product Owner) — специалист, полностью отвечающий за разработку продукта. Успех в этих профессиях невозможен без применения методов сервис-дизайна.
Спрос на сервис-дизайнеров превышает предложение. По нашим подсчётам на курсах по сервис-дизайну в России обучились около 2 тысяч человек, а потребность в сервис-дизайнерах гораздо выше. Они нужны в банках, ритейле, IT-компаниях, так как в этих отраслях бренды конкурируют именно за счёт сервиса.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Что такое сервис-дизайн
Ключевая особенность сервис-дизайна — генерация и тестирование идей.
Сервис-дизайн позволяет любую идею и действие выверять с точки зрения истинных потребностей клиентов. Это один из методов при запуске новых продуктов и создании опыта, который мотивирует клиента выбирать вашу компанию снова и снова.
Пример: проекты Сбербанка запускаются после так называемого исследования голоса клиента. При создании специальных продуктов для пожилых людей для изменения системы IVR (системы автоматического ответа при звонке в коллцентр) и изменении продуктов и сервисов использовали сервис-дизайн. Во всех этих проектах мы наблюдали за клиентами, брали у них интервью, выявляли, какие на самом деле задачи они сейчас не могут решить и находили решения под их потребности.
Ключевая особенность сервис-дизайна — генерация и тестирование идей с человеком и для конечного клиента/сотрудника.
Его давно и успешно используют Apple, Airbnb, P&G, Samsung, PepsiCo, Netflix. Сейчас сервис-дизайн применяют в самых разных проектах: от ребрендинга банков до проектов по экотуризму.
Сервис-дизайну обучают своих сотрудников Билайн, «Хоум Кредит Банк». В обязательном порядке обучаются ему полуфиналисты «Лидеров России». Ни один проект Сбербанка не запускается без исследования голоса клиента: все гипотезы обязательно тестируются.
Кто такой сервис-дизайнер и что он делает в компании
Обычно у сервис-дизайнера несколько задач.
Исследует клиентский опыт и помогает его улучшить
Сервис-дизайнер помогает разным департаментам и подразделениям внутри компании увидеть целостную картину того, как клиент проживает опыт взаимодействия с продуктом, услугой или сервисом.
Пример из нашей практики: сеть кофеен «Шоколадница» решила привлечь молодую аудиторию от 25 до 35 лет и при этом не потерять постоянных клиентов. Для этого подключили сервис-дизайнеров, которые детализировали шаги клиента и получили больше 150 точек контакта.
Сервис-дизайнеры разработали новое меню, упаковку продуктов и дизайн пространства под задачи клиентов, а также требования к изменению коммуникаций и работе персонала. Эти изменения привели к повышению среднего чека и повышению удовлетворённости клиента.
Сервис-дизайнер делает видимым клиентский опыт, подсвечивает шаги, которые покупателю или сотруднику приходится делать, чтобы решить свою задачу.
Например, клиент хочет начать готовить здоровую еду. Для этого он выбирает себе пароварку. Во время выбора, покупки и использования этой пароварки ему приходится взаимодействовать с разными сервисами компании: сайтом, доставкой, сервисной службой.
Сервис-дизайнер проектирует коммуникации с клиентом, делает их простыми, быстрыми и ясными на каждом из этапов. И иногда добавляет в них порцию «вау-эффекта». Как например, делает компания Apple, которая довела до максимума клиентоцентричность.
Задача сервис-дизайнера — понять, как можно улучшить клиентский опыт. Для этого он:
-
проводит исследования;
-
рисует маршрут клиента с конкретными шагами, находит в нём сложности и несостыковки с позиции клиента, противоречия с процессами компании и действиями сотрудников;
-
предлагает изменения и рассчитывает, как они повлияют на бизнес-показатели: частоту покупки, средний чек, Customer Effort Score (показатель количества усилий, которые клиенты тратят для решения своего вопроса при взаимодействии с компанией), Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворённости потребителей), Net Promoter Score (индекс клиентской лояльности).
Гармонизирует отношения с сотрудниками и клиентами
Функциональная задача сервис-дизайнера — показать сотрудникам на разных уровнях компании, в каком конкретном месте маршрута нужно фокусировать внимание на поиске решений.
То есть по сути сервис-дизайнер на основании наблюдений помогает гармонизировать взаимоотношения между компанией, сотрудниками и клиентами.
Пример из практики: в крупном банке руководитель отдела бизнес-анализа с помощью сервис-дизайна разработал внутреннюю систему, помогающую сотрудникам в решении сложных вопросов. В компании провели около 70 глубинных интервью с сотрудниками, отрисовали 3 CJM (путь клиента к продукту).
В результате нововведения улучшили работу 557 пользователей внутренней системы: время на поиск нужной информации сократилось в 2 раза, а время на разработку прототипов бизнес-решений в 3 раза.
Ещё пример: агентами сервис-дизайна в банке «Точка» стали полевые менеджеры. Именно они исследовали сложности клиентов и собирали информацию о том, какие решения нужны пользователям в будущем. Для полного погружения в клиентский опыт топ-менеджеры банка открывали свои ИП и на практике проживали опыт клиентов-предпринимателей.
И ещё пример из банковской сферы: в «Хоум Кредит Банк» провели серию стратегических сессий по сервис-дизайну, обучили более 150 сотрудников, проверили ряд гипотез и сгенерировали несколько десятков идей по запуску нового продукта. Попутно банк решил ещё ряд задач: снизил количество обращений на горячую линию, упростил адаптацию новых сотрудников, расширил партнерскую сеть. Все идеи по совершенствованию процессов были сгенерированы самими сотрудниками.
Роль сервис-дизайнера не самая простая. Это «неудобный» человек, потому что он всё время проблематизирует и задает вопросы: «А почему у вас так, а не иначе?».
Кто чаще всего обучается сервис-дизайну
По нашему опыту это:
-
сотрудники, которые отвечают за клиентский опыт. Все, кто занимается разработкой и поддержкой продукта, бизнес-анализом. Это IT-разработка, HR-директора, директора по маркетингу, операционные директора. Словом, те, кто создает сервисы для сотрудников и клиентов;
-
собственники бизнеса. Чаще всего приходят собственники бизнеса бизнеса и топ-менеджеры из 4 высококонкурентных отраслей: банки, ритейл, HoReCa, IT. В последние пару лет в банках и ритейле сервис-дизайн вошёл в разряд базовых навыков. Часто приходят собственники новых бизнесов, стартапов с задачей выстроить бизнес, исходя из потребностей клиентов.
Кроме того, мы заметили, что обучение сервис-дизайну интересно:
-
специалистам, которые задумываются о смене профессии. Тем, кто хочет оставаться востребованным, сервис-дизайн помогает освоить новые навыки, усилить компетенции и усилить позиции в компании или перейти в другое, более перспективное направление. Это актуально для маркетологов;
-
людям, которых не устраивает текущая стратегия решения задач в компании. С помощью сервис-дизайна они ищут и находят новые методы и решения;
-
сотрудникам, которые хотят выйти на фриланс. Сейчас часто встречается запрос на диагностику взаимодействия с продуктом компании. Компаниям часто нужен взгляд на продукт или сервис со стороны. Например, недавно крупная IT-компания искала сервис-дизайнера на проведение диагностики продуктов. Консалтинг для них оказался слишком дорогим, а фриланс — вполне приемлемым.
Что должен знать и уметь сервис-дизайнер
1. Обучиться методологии. Например, в Европе: executive-обучение в школе сервис-дизайна ThisIsServiceDesignDoing, или в рамках программы в европейском ВУЗе. Системного обучения в России, кроме наших программ (Inex.lab) пока нет. Обучение занимает от трёх до шести месяцев. Вы узнаете о том, как проводить наблюдения, глубинные интервью, как проверять наблюдения, лично проживая клиентский опыт.
2. Обучиться практике. Практиковать возможно на своём рабочем месте. Вообще собственное портфолио должно пополняться кейсами той компании, в которой человек сейчас трудится. Даже если в этой компании среда не готова и нет необходимых компетенций, это не повод не пробовать. У нас есть кейсы, когда в очень «красной» среде с нуля происходили изменения.
3. Саморазвитие. Здесь отмечу 3 главных качества, которые можно развивать независимо от профессиональной деятельности.
-
Эмпатия — ключевое качество для сервис-дизайнера! Наблюдение жизни в её любых проявлениях без детской растерянности, но с намерением исследователя: «Почему он/она так действует? Что стоит за таким поведением, какие чувства/эмоции?». Ситуации жизнь подкидывает нам в любых контекстах: с детьми, любимыми, родителями и прохожими.
-
Экспериментирование. Развивать можно в любых жизненных ситуациях — новый маршрут, новое направление для отпуска или проведения каникул, новое блюдо каждые выходные, книги из других областей, фильм непривычного жанра.
-
Точка зрения. Важно понимать, что мнение каждого человека по отдельности — всего лишь мнение. Всякий раз, когда вы яростно верите во что-то, примите тот факт, что ваша точка зрения — всего лишь точка зрения. И важно все точки зрения собрать. А дальше — экспериментировать.
Пример: в одном инновационном банке топ-менеджер открыл своё ИП, чтобы прожить опыт предпринимателя.
Кто обучает сервис-дизайну
На Западе
-
Курс по дизайн-мышлению в Стэнфордской школе дизайна D.school cчитается одним из лучших в мире и позиционируется как место для исследователей и экспериментаторов из Стэнфорда. На сайте школы есть также небольшой виртуальный курс по дизайн-мышлению Virtual Crash Course.
-
Future London Academy — курсы по разным направлениям дизайна и бизнеса. Важная составляющая обучения — посещение реальных британских компаний и обмен опытом с практикующими коллегами.
-
MIT Design Lab — лаборатория дизайна Массачусетского технологического института занимается проектированием отдельных продуктов, систем, районов, городских, региональных и глобальных систем. Лаборатория создаёт решения для брендов Puma, Philips, Mars, Samsung.
-
IDEO — известная дизайн-компания, созданная легендарным Дэвидом Келли, который в своё время разработал для Apple компьютерную мышь и прототип современных смартфонов.
-
SDN Academy — образовательная инициатива Service Design Network и сообщества аккредитованных тренеров по сервис-дизайну. Предлагает серию офлайн-курсов по сервис-дизайну как для опытных практиков, так и для новичков. Отделения SDN находятся в Германии, Австрии и Шотландии. Также на сайте есть список аккредитованных тренеров по сервис-дизайну из Финляндии,Франции, Нидерландов и других стран.
В России
-
Бизнес-лаборатории INEX.lab — трёхмодульная программа обучения сервис-дизайну, которая стала естественным продолжением программ по дизайн-мышлению.
-
Отдельные образовательные модули по сервис-дизайну в Сколково и Московской школе продвинутых коммуникаций (MACS).
-
Обучают сервис-дизайну и в крупных российских компаниях. Например, в корпоративном университете Сбербанка.
Сколько зарабатывает сервис-дизайнер
К 2021–2022 годам будет большой спрос на сервис-дизайнеров (по словам LinkedIn). Профессия станет одной из самых высокооплачиваемых на рынке.
Ориентировочные расценки на услуги сервис-дизайнеров:
-
От 40 тысяч рублей — исследователь на фриланс-проекте;
-
От 60 до 80 тысяч рублей — корпоративный исследователь;
-
От 120 тысяч рублей — сервис-дизайнер эксперт;
-
От 150 до 500 тысяч рублей в месяц в зависимости от сложности проекта — project manager (фасилитатор) проекта по сервис-дизайну.
Зачем учиться сервис-дизайну
Если вы уже работаете или планируете работать в высококонкурентных отраслях, сервис-дизайн позволит вам находить новых клиентов и совершать прорывы. С помощью сервис-дизайна вы можете запустить реальные изменения в своей компании и стать драйвером этих изменений.
Одно условие: сервис-дизайн нужно внедрять только тем компаниям, которые уже прошли стадии процессного управления и претендуют на лидерство в своей отрасли (банкам, ритейлу, представителям государственного аппарата). Для них это уже не дополнительная надстройка, а база клиентоориентированного бизнеса.
Для ознакомления с методом можно послушать бесплатные лекции по сервис-дизайну и дизайн-мышлению, а для погружения в тему можете пройти специальные курсы для сервис-дизайнеров.
|
Александра Киляшова Практик и преподаватель сервис-дизайна, руководитель направления, Команда Сервис-дизайна, Сбербанк |
Мне всегда было интересно общаться с людьми, познавать их внутренний мир, был интересен коучинг, но моя деятельность не была напрямую с этим связана.
Я занималась продажей химического сырья. Работала с достаточно крупными заводами в России. Мой метод продаж всегда основывался на человеческих отношениях, а не на расчёте. Я всегда интервьюировала своих клиентов. Это было неосознанно: мне было интересно разговаривать с людьми, устанавливать связь, выявлять их глубинные потребности.
Затем меня пригласили исследователем в проект Сбербанка, и я почувствовала, что нахожусь на своём месте.
Сервис-дизайн — это намного больше, чем построить путь клиента и накидать идей. Это философия, наложенная на определённые инструменты и практический опыт. Истинный сервис-дизайнер должен обладать системным ви́дением продукта, клиента, команд, компании и рынка в целом. Также быть достаточно мудрым, спокойным и понимать, что происходит с людьми. Так как всё, что мы делаем, мы делаем для людей и с людьми.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: