Видеоаналитика и оценка трафика: как развивается рынок Digital Out-of-Home

В этой статье

Триггеры развития

Пандемия подстегнула переход к цифровым форматам в наружной рекламе. В условиях кризиса и чередующихся ограничений рекламодатели предпочли воспользоваться преимуществами цифровых форматов: возможность приостановить или изменить кампанию в любой момент, скорректировать бюджет и оптимизировать его с помощью точечного таргетинга. Судя по всему, в 2021 году именно digital-форматы станут основой для роста всего российского Out-of-Home.

Чтобы массовый переход на цифровой OOH стал возможен, требуется достаточное количество IT-конструкций: щитов, пилларов, суперсайтов для внешней рекламы и всевозможных экранов для внутренней. Если Москва и Петербург не испытывают недостатка в таких конструкциях, то в регионах цифровизация рекламных носителей только развивается. Сочетание высокого спроса и начального этапа развития обуславливают огромную ёмкость и потенциал этого рынка. Не случайно GroupM прогнозирует в 2021 году рост российского сегмента OOH на 4%.

У Digital-OOH (DOOH) есть ещё один импульс для развития — возросшее внимание к «наружке» в постковидные времена. В Штатах 45% горожан признались, что стали обращать больше внимания на билборды и другие элементы уличной рекламы.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Засидевшись дома, люди по-новому увидели то, что окружает их вне привычных стен. Кроме того, к наружной рекламе довольно благосклонно относятся представители поколения Z — люди, которые привыкли реагировать на маркетинг, не нарушающий их личных границ.

Источник: Outfront Media

Откуда берутся данные

Цифровизация открыла для outdoor- и indoor-сегментов доступ к инструментам онлайн-маркетинга. В том числе, возможность подсчитать эффект от рекламы (ожидаемый и фактический) и настроить таргетинг — то, что раньше в OOH строилось лишь на общих соображениях.

Сейчас же в основу ложатся реальные данные: так, контент может таргетироваться в зависимости от внешних условий (локация, время, погода) или особенностей аудитории.

В первом случае объявление показывается в определённые дни и часы. И в конкретных местах. Например, реклама фильма крутится на билбордах недалеко от кинотеатров в выходные дни, банковских услуг — в бизнес-центрах с 9 до 19 по будням, мороженого — при температуре воздуха на улице выше 20 градусов.

Для выбора рекламодателя используется принцип programmatic, популярный в онлайне. Когда совпадает ряд условий, оператор рекламной конструкции формирует лот и направляет его на аукционную площадку, и если компанию интересует такая возможность, она предлагает свою цену. Тот, кто предложит наибольшую сумму, и получает право показать своё объявление. В России одним из первых продавать рекламу на цифровых носителях с помощью programmatic начал Яндекс, который в 2018 году развернул сеть таких экранов в аптеках АСНА.

Если с локацией, временем и погодой ситуация более-менее понятна, с подбором нужной аудитории встаёт вопрос — откуда брать данные. Например, бренд хочет рекламироваться среди автолюбителей, молодых мам или только тогда, когда перед рекламным носителем скапливается не менее десяти человек. Как понять, где найти такие сегменты?

Раньше для получения этой информации использовалась Wi-Fi аналитика. Специальные радары собирали идентификаторы электронных устройств (MAC-адреса), которые подключались к Wi-Fi рядом с рекламной конструкцией. Но у этого метода есть ряд недостатков: сложности с соблюдением закона о персональных данных, возможность учитывать только устройства, подключённые к Wi-Fi, неточности при подсчёте OTS (Opportunity-to-See — количество контактов с объявлением). А после осенних обновлений OC Android и iPhone, которые усилили защиту данных своих клиентов, получить реальные MAC-адреса стало практически невозможно.

Поскольку смартфоны обновляются достаточно медленно, какое-то время Wi-Fi аналитика ещё будет востребована — но уже сейчас полученные с её помощью данные надо уточнять, а в будущем и полностью переходить на альтернативные методы: геоданные и видеоаналитику.

Таргетинг на геоданных

Геоданные в сегменте outdoor используются особенно часто. Предоставляют такие данные, как правило, мобильные операторы. А также другие провайдеры, аккумулирующие огромный объём информации о своих клиентах. При этом информация при передаче третьей стороне должна быть обезличенной, поскольку здесь мы вступаем на территорию закона о персональных данных. Иначе говоря, провайдер формирует общий профиль аудитории, которая регулярно бывает в определённой локации в определённое время. Её возрастной и гендерный состав, интересы, уровень дохода и так далее.

Вооружившись этой информацией, рекламодатель может подстроить контент под аудиторию. Или, наоборот, подобрать локацию и временной промежуток, которые повысят вероятность, что его сообщение будет показано именно его ЦА.

Источник: phdmedia.com

Кроме того, в сочетании с мобильной рекламой геоданные дают возможность «догнать» эту аудиторию ретаргетингом на смартфоны. Операторы могут использовать геозону вокруг рекламной конструкции, чтобы вызвать реакцию мобильного устройства в тот момент, когда оно оказывается на этой территории.

Это отличная возможность отправлять персонализированные сообщения. Например, человек, который по дороге в офис проходит мимо кофейни, потом может получить от заведения уведомление об утренней акции на капучино. Или люди, контактировавшие с баннером ЖК, позже могут увидеть рекламу этого комплекса в интернете. Такое дублирование даёт хороший эффект.

По некоторым данным, наружная реклама способна усилить влияние мобильной до 17%.

Кроме того, это позволяет выстроить омниканальную коммуникацию с аудиторией.

Умные камеры

Для оценки indoor-рекламы в ритейле, торговых и развлекательных центрах, банках на первое место выходят системы видеоаналитики, которые позволяют сделать таргетинг и подсчёт эффективности более точечными. Камеры распознают отдельные атрибуты человека, стоящего перед экраном: его пол, возраст, эмоции, внешние особенности. И используют эту информацию, чтобы показать ему персонализированное объявление. Такие системы, в частности, установлены в торговом центре Westfield в Лондоне: они анализируют возраст посетителей, пол и настроение, изменяя рекламный контент в зависимости от того, кто сейчас находится перед экраном.

Эти данные точно так же обезличены, то есть не соотносятся с конкретным человеком. Система определяет лишь некий общий портрет, который может помочь подобрать релевантный контент — косметика, автомобильный бренд, подростковая одежда или магазин оправ для очков. Видеокамеры могут быть полезны и в outdoor, например, для измерения трафика на магистралях — это ценные данные для рекламы автодилеров.

Источник: Addreality

В ритейле система видеоаналитики позволяет отследить путь покупателя по магазину. В результате мы можем посчитать конверсию рекламы в покупки и предложить человеку дополнительные товары. К примеру, если он провёл много времени в отделе с молочными продуктами, но ничего в нём не взял.

В конечном итоге всё это не только позволяет лучше узнать своих клиентов, но и повысить продажи. Так сеть «Верный» установила в супермаркетах прикассовые экраны на базе технологий Addreality для таргетинга контента. Камера определяла профиль человека, стоящего перед экраном и показывала ему объявление об акции на один из так называемых «прикассовых» товаров, который потенциально мог бы его заинтересовать. И это сработало: в результате средний чек увеличился на 1,5–2%, а выручка по отдельным товарным категориям — до 70%.

Источник фото на тизере: londoninfourmonths.wordpress.com