В 2022 году рекламодатели не уйдут с YouTube в TikTok и вот почему

TikTok обогнал YouTube по среднему времени просмотра, которое приходится на одного пользователя — пока только в США и Великобритании. И ER (engagement rate) у TikTok выше: 15,86% согласно мировой статистике (и 17,99% в США). Средний по YouTube ER находится в районе 4%.

В этой статье

Возраст и платёжеспособность аудиторий

TikTok молод, и это касается не только возраста самого приложения, но и его пользователей. 60% зрителей TikTok — молодёжь от 16 до 24 лет. Так что если ваша целевая аудитория — поколение Z, вы скорее всего получите отклик и прибыль от TikTok.

Молодёжь любит модные вещи в любой сфере, а конкретно зумеры — вовлечённые и увлечённые люди, склонные быстро и легко подхватывать новые тренды. Есть здесь и свой минус: многие из зумеров — это школьники, студенты и молодые специалисты, которым ещё не хватило времени, чтобы начать относительно хорошо зарабатывать.

YouTube в целом старше, даже учитывая количество детских YouTube-каналов. Но и на таких каналах реклама обращается к клиентам «постарше» — родителям. Как минимум 81% взрослых американцев смотрят YouTube и только 21% из них говорят, что заходят в TikTok.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

К тому же, чем богаче пользователи, тем больше вероятность, что они смотрят YouTube:

83% американцев, которые зарабатывают в год 75 000 $ или больше заходят на YouTube;
американцы со средним достатком тоже лояльны YouTube — три четверти из тех, кто зарабатывает более 30 000 $, смотрят видео там;
68% тех, кто зарабатывает меньше 30 000 $ в год, посещают YouTube.

Охваты

Да, среднестатистический пользователь TikTok проводит больше времени в приложении. Но YouTube всё ещё далеко впереди, когда речь идёт об общем количестве зрителей. Примерно 2 миллиарда пользователей заходит на YouTube ежемесячно, тогда как в TikTok — только 700 миллионов. Аудитория TikTok растёт быстро, но YouTube сохраняет первенство по количеству пользователей. То же касается и общего времени, проведённого на платформе: тут YouTube впереди, и это делает его более привлекательным для рекламодателей с большими и разнообразными целевыми аудиториями, то есть тех, кому нужно охватить максимум потенциальных клиентов.

Релевантные жанры и возможная длина рекламы

Не каждую тему можно осветить в коротком видео и тем более в развлекательном стиле TikTok. Наука, технологии, авто, финансы и многие другие категории требуют больше объяснений, а потому — больше «экранного» времени.

В этот список также можно включить видео геймеров и их прямые трансляции. Они просто не могут быть короткими: летсплеи и прохождения смотрят пользователи, которые глубоко погружены в мир игр, увлечены ими и вовлечены в игровую индустрию. Обычно они очень серьёзно относятся к игровому контенту.

А ещё они заинтересованы в новых играх и продуктах для геймеров и готовы за всё это платить. Они могут смотреть и TikTok тоже — там можно найти меметичный контент. Но вряд ли они будут искать там советы инфлюенсеров по поводу покупок.

Так совпало, что описанные выше категории считаются наиболее дорогими для рекламодателей и прибыльными для инфлюенсеров: аудитории таких ютуберов более платёжеспособны. CPA среднестатистического развлекательного канала обычно не достигает 10 $, а то и 5 $ (это зависит от региона), а вот CPA каналов из категории «Наука и технологии» может достигать 30 $ согласно данным аналитической маркетинговой платформы BuzzGuru.

К тому же некоторые продукты и услуги просто невозможно рекламировать коротко. Например, компьютерные игры и различные гаджеты нужно представлять аудитории максимально подробно. И TikTok не может предложить необходимое количество эфирного времени — просто нет такой технической возможности. Некоторые рекламные форматы вообще недоступны в TikTok. Кстати, это может быть одной из причин, почему TikTok решил увеличить максимальную возможную длину видео с 1 до 3 минут.

Привлекательность для креаторов

TikTok обещает почти мгновенную популярность: здесь славу можно заработать быстро и легко. Стать известным тиктокером с миллионами просмотров и подписчиков относительно просто, особенно если сравнивать с продвижением на YouTube.

Также тиктокерам не нужно тратить много времени и денег на создание видео — достаточно возможностей более-менее современного смартфона. Ютуберам же, наоборот, нужны хорошая камера, сносный свет, непростой софт для обработки и монтажа видео. Всё это делает TikTok более привлекательным для молодежи, у которой нет ресурсов и желания тяжело трудиться, чтобы заработать популярность и вес в социальных сетях.

YouTube привлекает тех, кто видит создание контента в первую очередь как бизнес. В отличие от TikTok, у которого всё ещё нет прямой партнёрской программы, позволяющей креаторам получать какую-то долю от выручки приложения, YouTube предлагает довольно прозрачную схему монетизации. Ютуберы получают 55% от того, что рекламодатели платят Google. Окончательная сумма зависит от региона, количества роликов креатора, просмотров, видов рекламы. Даже без прямых контактов и сделок с брендами или агентствами ютуберы, которые участвуют в партнёрской программе, получают деньги. Вот почему YouTube гораздо больше подходит креаторам-бизнесменам, а тиктокеры обычно заводят свои каналы просто ради развлечения, как хобби.

Получается, для рекламы бренды скорее выберут ориентированных на бизнес-сотрудничество ютуберов.

В целом, нужно признать, что TikTok — большая угроза и серьёзный конкурент для YouTube, но сервис коротких роликов не обгонит видеогиганта Google в ближайшем будущем, особенно во всём, что касается инфлюенсер-маркетинга.

Источник фото на тизере: Library of Congress on Unsplash