Психологические уловки в маркетинге: 9 крючков, на которые непременно попадётся клиент

В этой статье

1. Эффект фрейминга

Контекст подачи информации влияет на её восприятие.

Вот примеры:

Скидочный ценник привлечёт больше покупателей, чем та же цена без этикетки «скидка».
Фрейм, который создаёт бренд. Бренд повышает ценность продукта в глазах покупателя, и тот готов заплатить больше за объективно одинаковые вещи, даже если марка ещё не известна покупателю. При слепом тесте бо́льшая часть посетителей вряд ли отличит кофе Starbucks от кофе из соседней кофейни (кофейни, не кофемата).
Не секрет, что Peugeot 107 и Citroen C1 произошли от японского хэтчбека Toyota Aygo, но покупатели готовы заплатить за последний бренд больше. «Это же Toyota!» — скажете вы. «Хороший фрейм, подтверждённый делом», — отвечу я.
В одном исследовании на посетителей ТЦ воздействовали запахами свежей выпечки или кофе. Когда покупатели входили в здание, к ним обращались с просьбой помочь выбрать подарок или собрать рассыпавшиеся из сумки продукты. Если люди чувствовали приятный запах, они помогали чаще, чем при нейтральном запахе.
Представьте бутылку Ruinart Blanc на мероприятии в каком-нибудь кулинарном ресторане Ниццы, где вокруг красивая аудитория и стильный интерьер… Или представьте ту же бутылку на кухне в хрущёвке. Марка одна, а впечатления разные.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Изображение с сайта магазина The Digestive

Какой фрейм использовать — решать вам. Хотите расположить к себе клиента, используйте соответствующий фрейм: подчеркните экспертность, научитесь говорить на одном языке с нужной аудиторией.

2. Синдром упущенной выгоды, FOMO-эффект

Человек всегда боится что-то не успеть: сделать, посетить, купить.

Пример из трейдинга. Что делает большинство во время восходящего бычьего тренда? Покупает, надеясь, что если купить актив на этапе роста его стоимости, то он будет расти и дальше.

Как активировать этот эффект?

Сообщите, что скоро будет повышение цен или что в наличии осталось несколько единиц товара. Если таргетировать такое сообщение на людей, ранее просматривающих сайт, это послужит отличным стимулом для совершения сделки.

Предложение с сайта Дом-на-Кубани
Создайте систему начисления бонусов до или после покупки, которые можно потратить до определённого числа. Чем меньше времени остаётся до окончания, тем ценнее предложение.
Приведите социальное доказательство. Например, «Это место забронировали 15 человек за один час», «Этот товар сегодня купили 53 человека», «4 человека рассматривают этот вариант размещения на ваши даты» и так далее. Когда человек видит, что другие люди активно покупают или просматривают товары, создаётся впечатление, что промедление приведёт к упущенной сделке.

Приложение «Лабиринт»
Используйте уловки по типу «Третья вещь в подарок», «Вторая вещь за полцены». Ведь так выгодно покупать несколько товаров по более низкой цене.

Рекламные акции МВидео в декабре 2021
Подумайте о проведении конкурса или бесплатных раздач в обмен на правдивые отзывы, чтобы стимулировать аудиторию к созданию контента.

Система бонусов Корпорации «Центр» на декабрь 2021
Пусть клиенты знают, сколько нужно ещё добавить в корзину, чтобы получить бесплатную доставку. Разместите эту информацию перед кнопкой «Оформить заказ», чтобы клиент видел порог для получения этой выгоды и оформил заказ на необходимую сумму (заодно увеличим средний чек).

Приложение «Лабиринт», декабрь 2021

3. Эффект взаимности

Если кто-то делает что-то для вас, вы захотите сделать что-то в ответ.

Возникает ощущение долга, который нужно вернуть. А значит клиент как минимум не пройдёт мимо вашего блога и прочитает дополнительную информацию или даже купит что-нибудь. Отдай — и тебе воздастся.

Исследование на примере чаевых показало, что клиенты, получившие символический подарок (ментоловую конфету или жевательную пастилку), оставляли персоналу заведения больше денег по сравнению с посетителями, которым такого подарка не досталось.

Есть много способов использовать взаимность. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать всё, что угодно: от брендированной ручки до бесплатного гайда по актуальной теме. А как искусно пользуются этим эффектом торговцы в Турции! Всё дадут попробовать, ещё и презент к покупке какой-нибудь завернут, и всё от чистого сердца и настолько искренне, что начинаешь верить. Тем не менее вернуть должок-то всё равно хочется. Эффект в действии.

Одна моя знакомая, которая занималась продвижением салона кухонной мебели, поздравляла своих клиентов на первый Новый год после заказа и дарила недорогие подарки. Сама лично приезжала и вручала. Этот подарок действовал волшебно и приводил поразительно много новых клиентов по сарафанному радио. Сто́ит учесть, что заказ был уже исполнен и кухней давно пользовались. Пример, как показать клиенту, что его ценят, даже когда ничего не собираются продавать.

Перефразируя О.Уайлда, скажу: «Ценность предложения в глазах смотрящего». Подумайте, что может быть важно клиенту.

Например, у вас магазин с обоями. Клиент добавил в корзину на сайте ряд позиций, но ничего не заказал. Напомните о себе, а заодно пришлите гайд «Как выбрать подрядчика на ремонт», «Как проверить его работу», или «Как поклеить обои не хуже любого профи». А если ещё добавить, что этот вид обоев может закончиться, то тут ещё один эффект подключится, но о нём в пункте 9.

4. Смысловой эффект

Человек запоминает общую идею вместо деталей.

Именно поэтому очень важно структурировать всё: информацию на сайте, презентации, выгоды в креативах, части выступления. Каждый кусочек информации должен подводить к необходимым выводам. Люди обобщают примеры и тезисы и запоминают общую идею.

Вы вряд ли сможете пересказать полностью сюжет первой части «Железного человека», но вы точно помните, что Тони Старк — красавчик.

5. Кластеризация

Структурированная информация запоминается лучше.

Когда исследовали этот эффект, испытуемым дали список из 15 случайно выбранных слов и попросили запомнить. После этого дали другой список из 15 слов, но сгруппировали их по похожим темам. Во втором случае результат был значительно лучше.

Как применить это на практике?

Объедините одинаковые функции или преимущества на целевых страницах в одних и тех же разделах контента. Систематизировать и упорядочить всё. Сделать и наслаждаться.
Сайт запомнится, если будет понятным и удобным. Структурируйте ваш лендинг, в постах используйте списки, диаграммы, таблицы, а блог группируйте по темам. Классно будет при ведении блога заякорить за одной темой один цвет и чередовать цвета в контент-плане. Или используйте хэштеги по темам и периодически повторяйте ознакомительный пост с указанием всех тем и хэштегов к ним. А можно оставить эту информацию в хайлайтах.
Кстати, если сегментировать ЦА по группам и исходя из этих узких групп давать прицельный таргет, он будет эффективнее. Согласитесь, реклама об открытии в фитнес-центре детской комнаты с няней будет в первую очередь эффективна на сегменте мамочек, которые хотят прийти в форму (или просто сбежать из дома хотя бы на час), нежели на всех представительниц прекрасного пола, независимо от возраста, места жительства или наличия детей.

6. Неприятие потерь

Люди не хотят терять то, что у них уже есть.

В ходе ещё одного эксперимента участникам давали кружки, шоколад или ничего. Затем на выбор предложили следующее: обменять предмет или, если ничего не дали, взять кружки либо шоколад. 50% участников без предметов выбрали кружки, а вот 86% счастливых обладателей кружек остались при своём. Выводы? В стремлении сохранить свои накопления мы идём на поводу эмоций, а не логики.

Составьте объявление так, чтобы покупатель почувствовал, что много потеряет, если не купит продукт.
Предоставьте бесплатную пробную версию приложения с ограничением по сроку.

Акция, декабрь 2021, wink.rt.ru
Реализуйте бонусную систему, при которой бонус сохраняется при условии заказа, скажем, через 2 месяца. Win-win: клиент сохранит бонус, а вы обеспечите себе следующий заказ.

7. Эффект приманки

Предложение воспринимается более привлекательно, если оно находится в ряду с менее подходящими предложениями.

Люди часто ищут выгоду и стремятся приобрести товар дешевле. Если ввести дополнительный вариант покупки, который не предлагает большей ценности, он увеличит ценность других.

Достаточно прогуляться по продуктовому магазину, чтобы убедиться в том, что такую уловку применяют повсеместно. Упаковки разного размера по разной цене, помните?

Изображение создано с использованием фото с pixabay.com

Тут нюанс в том, что в процессе выбора люди ориентируются не только на цены. Если потребителя в первую очередь интересует качество товара, эффект приманки не окажет должного влияния.

8. Иллюзия частотности (феномен Баадера-Майнхофа)

Когда человек узнаёт что-то новое, потом он видит это везде.

Узнали новое слово, а теперь постоянно встречаете его в телепрограммах, в интернете, текстах песен. Купили синий Kodiaq, и теперь замечаете эту марку и в этом же цвете везде. Ничего не напоминает?

А вот это: искал в телефоне один раз, скажем, где купить палатку, и следующие полгода натыкаешься на предложение палаток везде? Ага, это искусственно созданный эффект частотности онлайн.

Классический пример в эксперименте Вегнера: если я скажу вам не думать о белом медведе, вам будет сложно это сделать. Потому что медведь уже есть у вас в контексте.

Распределите рекламу по каналам, в которых клиент будет видеть компанию наиболее часто. Со временем среди схожих предложений он будет чаще замечать именно ваше, так как уже видел его раньше.

Изображение создано с использованием фото с www.pexels.com

А вот негативная особенность феномена: если опыт чего-либо был успешен (будь то использование пленки в фотоаппаратах или использование исключительно оригинальных запчастей при ремонте авто), вы начнёте применять его повсеместно. Важно помнить, что один опыт может быть релевантным в одном случае и абсолютно нерелевантным в другом, а также может терять актуальность. А значит, учимся отделять объективные, релевантные тренды от личных увлечений, временно смещающих фокус внимания.

9. Принцип дефицита

Продукты или услуги, доступные в малом количестве/ограниченное время, выглядят привлекательнее.

Поэтому, когда реклама пестрит словами «эксклюзив», «лимитированный выпуск» или «последнее предложение», спросите себя, что привлекает больше — сам товар или статус эксклюзивного обладателя.

Вспомним рекламу с текстом «На бесплатный курс осталось 200 мест», или «Обучаем таргетингу со скидкой 70%! Осталось 3 дня». Согласно Чалдини, это и есть концепция дефицита. А в основе лежит простейшая формула спроса и предложения: ограниченное предложение на продукт стимулирует спрос на него.

Предложение с сайта Tripadvisor

Подобная тактика хороша в заголовках лендингов и рассылок. Вам необходимо поднять продажи билетов? Тогда отправьте подписчикам напоминание о том, что мероприятие пройдёт через несколько дней и свободных мест почти не осталось.

Подводя итог, отмечу, что все люди разные, а вот когнитивные искажения в среднем по больнице одинаковые. Этичное применение этих приёмов даст преимущество вашей маркетинговой стратегии и выделит среди конкурентов.

Ещё больше полезных материалов читайте в моем Instagram.

Источник фото на тизере: Dan-Cristian Pădureț on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru