Таргет VK: аудитория, механики, лайфхаки

В марте digital-маркетинг России перевернулся с ног на голову. Но время идёт, и все мы учимся стоять «на руках» и работать в новых реалиях. Что изменилось и к чему это всё привело? Рассказывают коммуникационное агентство Pattern и Слава Прохоров, digital-евангелист и руководитель команды внешнего продвижения ВКонтакте.

Вернёмся в тот самый март и вспомним два ключевых события в сфере digital:

4 марта Роскомнадзор блокирует Facebook*;
14 марта Роскомнадзор блокирует Instagram*.

Бренды пакуют креативы, пользователи восстанавливают пароли, и все вместе переезжают во ВКонтакте.

В этой статье

К чему это привело?

Количество просмотров ленты ВКонтакте выросло на 25% (несколько миллиардов).
В 4 раза увеличилось количество созданных сообществ.
Более 300 000 новых предпринимателей (и это только с 11 по 17 марта) начали тестировать рекламные инструменты.

Резко и мощно выросла и аудитория, и рекламная активность. Чтобы максимально сохранить комфорт и пользователей, и бизнеса, ВКонтакте приняли решение повысить требования к качеству контента и модерации. Вот некоторые из них:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

текст может занимать до 20% изображения;
запрещается изображение алкоголя, табака, денег;
нельзя делать акцент на болезнях и особенностях тела;
не допускается применение коллажей, в том числе формата «до/после»;
текст нельзя писать капсом (исключение — слоганы);
нельзя использовать эмодзи и символы;
обращаться по имени и упоминать возраст тоже нельзя.

А что можно?

1. Изучать аукцион и активно использовать. Да, он был перегрет в период активного прироста рекламодателей. Но летом, по статистике, количество рекламы снижается. А значит, есть сразу два повода делать выгодные ставки: нормализовавшаяся работа системы и затишье у конкурентов.

2. Анализировать аудиторию через призму площадки и её возможностей. Инструментарий соцсетей существенно отличается. И даже одна и та же аудитория по-разному реагирует на одинаковый контент. Тестируйте разные форматы и смотрите, на что ваша аудитория лучше откликается именно ВКонтакте.

3. Следить за изменениями ленты. Весной соцсеть провела огромную работу по оптимизации ленты:

поддержка блогеров в формате 100% дохода с показов рекламы;
режим экономии данных для пользователей с ограниченным трафиком;
приложение для SmartTV;
алгоритм музыкальных рекомендаций;
звонки из карточек товаров;
доступ сторонним разработчикам к созданию прямых трансляций через API.

И много апдейтов планируется на ближайшее будущее.

Что же будет?

Уже несколько лет холдинг VK поддерживает курс на консолидацию продуктов, выстраивание единой digital-экосистемы. Одно из направлений — платформа VK Видео, которая объединяет видео и трансляции из ВКонтакте, Одноклассников и других продуктов холдинга.

ВКонтакте открыли доступ сторонним разработчикам к инфраструктуре и технологиям для хранения, быстрой загрузки медиафайлов на сайты и в приложения, и для работы с видео, прямыми трансляциями, SDK-видеоплеером.

Ещё один серьёзный апгрейд — NFT-платформа для защиты авторского контента. Планируется создать маркетплейс, на котором пользователи смогут продавать уникальный контент в формате NFT-токенов. Их тираж будет ограничен, а распространение — нет. Соцсеть будет сотрудничать со всеми блокчейн-платформами, которые предоставят интерфейс для размещения токенов.

Комментарий ВКонтакте

Вячеслав Прохоров

Руководитель команды внешнего продвижения ВКонтакте

«Бизнес начал мигрировать во ВКонтакте, и мы заметили общую ошибку. Рекламодатели используют те же паттерны взаимодействия, которые применялись в других соцсетях. Но ВКонтакте инструментов гораздо больше: это статьи, подкасты, чатботы, клипы — много всего.

Поэтому сейчас в приоритете для компании помочь освоиться и наладить взаимодействие новым и вернувшимся пользователям. Конечно, новые форматы тоже будут, социальная сеть не стоит на месте.

А главный совет для рекламодателей — это хотя бы раз прочитать правила размещения рекламы».

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.