Снижение бюджетного порога, отказ от популярного формата и бот для Telegram-каналов: важные изменения в Яндекс.Дзенe за ноябрь 2021 года

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Сегодня поделюсь с вами, чем интересным порадовала (или огорчила) авторов и рекламодателей команда Яндекс.Дзена за прошлый месяц. Традиционно начнём с разбора новинок для авторов и завершим важными новостями для рекламодателей.

В этой статье

Авторам

Статистика в реальном времени

Второе полугодие 2021 точно запомнится множеством улучшений статистики в Дзене. В этот раз авторов порадовали новым графиком с динамикой дочитываний и просмотров двадцати самых популярных публикаций канала за последние 48 часов. Информация доступна как на главной странице студии Дзена, так и в разделе статистики во вкладке «В реальном времени».

Новый график даёт понимание «пульса» канала и позволяет чуть ли не в онлайне видеть, когда что-то пошло не так и имеет место аномалия с резкой просадкой или взлётом показателей.

Чем больше статистики получает автор — тем более точные выводы он может сделать

Отключение товарных виджетов

Разговоры о том, что товарные виджеты будет отключены, начались ещё в октябре. Но как-то кулуарно, без официальных объявлений. А сейчас Яндекс.Дзен во всеуслышание объявил, что этот функционал больше нельзя будет использовать ни в статьях, ни в видео. Что же касается денег с заказов по уже опубликованным товарным виджетам, то оплата будет начислена до конца 2021 года.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Виджеты авторам давали возможность зарабатывать вне программы монетизации Дзена. Правда, находилось немало желающих обмануть систему, размещая виджеты не по теме материалов.

Очень жаль, виджеты были интересным и перспективным инструментом развития социальной коммерции

Закрытие формата галерей

С 17 декабря галерей в Дзене больше не будет. Они в своё время пришли на смену нарративам (ох, как я любил этот формат!) и точно так же канули в Лету.

Почему галереи не зашли? С первого приближения кажется, что дело в засилье контентного спама. Сначала анекдоты и желтушные истории оккупировали формат. Сегодня галереи используются для постинга однотипных фоток людей на пляжах и так далее.

В самих фото с пляжа ничего плохого нет, но когда ими забит весь канал, то это начинает напоминать контентный спам

Признаться, решение резкое и неожиданное. Вероятно, бороться с контентным спамом ресурсозатратнее, чем просто отказаться от формата. К тому же, на пятки наступает новый формат — посты, который буквально на прошлой неделе открыли для широкой рекомендации всем пользователям, а не только подписчикам.

Telegram-бот для кросспостинга

Ребята из Дзена основательно взялись за развитие формата постов и даже разработали специальный бот для владельцев телеграм-каналов, который позволяет настроить автоматический кросспостинг из Telegram в Дзен. Очевидно, что у Дзена стоит в планах привлечение авторов с платформы Павла Дурова, а заодно и их аудитории. Аудитория, кстати, в Telegram хорошая. И если часть мигрирует в Дзен, то от этого выиграют и авторы, и тем более рекламодатели.

Бот именуется @zen_sync_bot, а как его настроить, в подробностях описано в официальной справке.

Ограничения видео с водяными знаками

Решение, которое давно напрашивалось: теперь все видео, содержащие водяные знаки других площадок не будут попадать в общую рекомендательную ленту Дзена. Показы будут только для подписчиков канала. В исключения попадают значки из видеоредакторов и собственные логотипы, по ним ограничений не будет.

Ещё один шаг в борьбе против воровства контента. При этом запрета на дублирование видео из других своих социальных сетей нет, можно смело размещать, просто без водяных знаков.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Рекламодателям

Снижение входного порога бюджета до 20 000 рублей

Главная новость ноября. И не могу сказать, что я безмерно ей рад. Теперь запустить первую рекламную кампанию можно будет в три раза дешевле, чем раньше. Дзен снизил стартовое пополнение кабинета до 20 000 рублей до НДС (24 000 с НДС). Но есть одно «НО»: рекламодатель должен продемонстрировать, что понимает, как устроена логика рекламных кампаний в Дзене и пройти соответствующий тест.

Чтобы тест можно было пройти легко и просто, на него даже нет никаких ограничений по количеству попыток. Главное — быть под нужным логином, с которого вы будете запускать РК. В случае с агентствами всё ещё проще: тест надо пройти один раз и после этого все клиенты/проекты, привязанные к агентскому логину, автоматически получают снижение лимита.

Я изначально не был сторонником этой идеи: 20 000 рублей слишком мало, чтобы нормально раскачать 2–3 рекламных креатива, а раскачивать придётся, так как очень часто РК требуют оптимизации и корректировок. А здесь бюджета просто не хватит, чтобы это сделать.

И на выходе вполне реально может образоваться ситуация, когда 20 000 рублей открутились, а эффект вообще непонятен. И что тогда? Снова 20 000? Напомню, что ставки сейчас заметно поднялись, особенно на старте. Официальная рекомендация Дзена: 10–15 рублей за дочитывание.

Выходит 1 тысяча дочитываний: при 20% переходов на сайт за этот бюджет будет 200 единиц трафика. Для большинства тематик это слишком маленькая цифра, чтобы делать какие-то однозначные выводы об эффективности. Вероятность статистической погрешности крайне высока.

Такой маленький входной бюджет имеет смысл рассматривать только компаниям с очень популярными масс-продуктами и без перформанс-целей РК. А всем остальным рекомендую ориентироваться на прежние цифры.

Регулируемый CPM

И ещё одно немаловажное изменение в стратегии рекламных кампаний. Теперь при модели закупки «Охват» можно самостоятельно устанавливать CPM: от 80 до 900 рублей. Шаг — 10 рублей. Ранее CPM был фиксированный для всех.

Чем CPM дороже, тем выше мы в аукционе, тем более релевантная аудитория приходит в наши материалы.

Таким образом можно потенциально сократить время оптимизации РК (алгоритм быстрее обучается) и запускать статьи, которые по модели «Вовлечение» чувствовали себя не очень хорошо, не крутились.

CPM-модель становится всё более интересной для рекламодателей

Полезное

Статья: алгоритм от редактора: как собрать рекламную статью для Дзена за час

Коллеги из Яндекс.Дзен написали отличный гайд о том, как сделать хорошую рекламную статью. Материал полезный, к изучению и сохранению в закладки обязателен!

Статья доступна в канале Яндекс.Дзен для маркетологов.

Обучение: бесплатный экспресс-курс по рекламе в Яндекс.Дзен для новичков

Совместно с новостью о снижении входного бюджета вышел небольшой, но ёмкий официальный курс Дзена по запуску рекламных кампаний. По окончанию курса тест на снижение бюджета покажется легким опросом.

Курс доступен в канале Яндекс.Дзен для маркетологов.

Обучение: выжимка полезностей из курса «Три шага к Дзену. Модуль 2»

Есть у меня такая привычка — если слушаю или читаю что-то образовательное, то обязательно конспектирую. Во-первых, так запоминается лучше. Во-вторых, всегда можно поделиться с кем-нибудь выжимкой.

Новый курс от команды Дзена не стал исключением. Безнаказанно делюсь с вами тем, что зацепило меня на курсе, и что может быть полезно авторам и не только.

Выжимка доступна в Telegram-канале «ДзеноПульс».

А на сегодня всё, успехов!

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Источник фото на тизере: Franco Antonio Giovanella on Unsplash