SMM-обзор: как изменились страницы туристических брендов за год

Сфера туризма сильно пострадала от пандемии, но в соцсетях бренды старались поддерживать интерес и внимание пользователей. Чтобы разобраться, как туристическая индустрия справлялась с кризисом, мы собрали средние показатели активности брендов и поведения их аудитории в соцсетях с 1 сентября 2020 года по 30 сентября 2021 года.

Для исследования использовали JagaJam Analytics — сервис аналитики соцмедиа, который охватывает все необходимые данные для эффективного SMM: от конкурентного анализа до оценки платных кампаний.

Эта статья будет полезна маркетологам и агентствам, которые работают с туристическими брендами в соцсетях. Собранные данные помогут лучше понять предпочтения аудитории и построить эффективную контент-стратегию.

В этой статье

Выбор брендов и площадок

В исследование попали наиболее популярные на российском рынке туроператоры, отели, входящие в крупные гостиничные сети, а также сервисы бронирования туристических услуг. Все эти компании представлены в социальных сетях и активно борются за внимание аудитории.

Затем наши специалисты выбрали наиболее популярные для этой отрасли соцсети: ВКонтакте, Instagram, Одноклассники и Facebook.

Источник: Mediascope, февраль 2019

Критерии оценки

Активности брендов и аудитории оценивали по суммарному числу подписчиков, количеству постов и реакций за месяц. На графике «Вовлечённость» использовали среднее значение всех постов. Для диаграмм — среднемесячное значение каждого показателя за период исследования. Для оценки эффективности контента брали суммарное значение постов и средний показатель реакций. Для обратной связи учитывали средние значения вопросов пользователей и ответов от имени бренда.

Анализ аудитории

В первую очередь рассмотрели распределение аудитории туристической отрасли в каждой из соцсетей.

Самой популярной площадкой оказался ВКонтакте — 38% от всей аудитории брендов. Следом идёт Instagram (26%), Facebook (19%) и Одноклассники (17%).

Пересечения аудиторий не учитывались.

Далее проанализировали динамику подписок на страницах брендов в течение года. На графиках видно, что аудитория в Instagram, ВКонтакте и Одноклассниках плавно и уверенно растёт, тогда как в Facebook виден резкий отток начиная с марта 2021. Такое поведение аудитории может быть связано с активной стадией запуска рекламы и нежеланием пользователей видеть подобный контент.

Количество постов

Анализ количества всех постов брендов за год показал, что основная доля приходится на ВКонтакте. На втором месте — Одноклассники и Facebook. В Instagram разместили наименьшее число постов.

На графиках суммарного количества постов по месяцам виден прирост в Facebook, тогда как в Одноклассниках число постов снизилось. Во ВКонтакте и Instagram это количество остаётся на прежнем уровне.

Прослеживается рост числа постов в каждой соцсети в декабре, марте и июне. В среднем бренды делают во ВКонтакте 67 постов, в Facebook — 46 постов, в Одноклассниках — 38 постов, а в Instagram — 24 поста в месяц.

Реакции

Реакциями мы называем сумму лайков, репостов, комментариев и голосов пользователей.

Хотя в Instagram подписчиков меньше, чем во ВКонтакте, а количество постов меньше, чем в остальных соцсетях, здесь наблюдается значительный перевес по количеству реакций. Аудитория ведёт себя более активно и охотнее высказывается в комментариях.

На Instagram приходится 55% всех реакций пользователей, на втором месте ВКонтакте — 25%, Facebook набрал 11%, а Одноклассники — всего 9%.

А вот как распределились реакции пользователей по месяцам. Наибольшее количество в Одноклассниках и Instagram пришлось на ноябрь, тогда как в декабре наблюдаем падение числа реакций, в том числе и в Facebook.

В целом наблюдается снижение активности аудитории для ВКонтакте, Одноклассников и Instagram. Facebook же восстанавливается после «просадки» активности и выходит на прежний уровень.

Вовлечённость

Уровень вовлечённости аудитории снова доказывает, что Instagram — самая эффективная площадка для туристической отрасли.

Средний Post ER в Instagram — 0,93. Далее идёт Facebook с 0,15, у ВКонтакте 0,09, и самый низкий показатель в Одноклассниках — 0,03.

Вовлечённость на пост — это количество реакций, которое в среднем совершает 100 пользователей.

При более детальном анализе по месяцам видно, что в целом вовлечённость уменьшается во всех соцсетях. Это связано с увеличением числа подписчиков.

Самые эффективные рубрики

С помощью семантического анализа текстов в JagaJam мы выяснили, каким темам отраслевые бренды уделяли внимание и какие из них нашли наибольший отклик у пользователей.

Больше всего постов содержало прямую продажу (14 176 постов). Очевидно, что аудитория неохотно реагирует на подобный контент. Посты с прямой продажей набрали наименьшее количество реакций. Однако в формате видео прямые продажи набрали самое большое число просмотров; однако вовлечённость у них остаётся на низком уровне.

Интересней всего для аудитории оказалась развлекательная тематика: конкурсные посты, благотворительность, лайфхаки и истории.

Что касается содержания самих текстов, нейросеть нашла множество постов про отдых, также много публикаций с положительными характеристиками продукта (использовались эпитеты, прилагательные). Есть и призывы к действию, а также посты про погоду и климат. При этом лидирующими оказались посты с упоминанием инноваций, мужчин и животных.

Отдельно мы проанализировали контент туроператоров и турагентств. Здесь чаще всего публиковали посты с упоминанием отелей, достопримечательностей, моря, самолётов и питания — очевидно, что это продажа путёвок. А больше всего реакций собрали посты с упоминанием развлечений и достопримечательностей: дельфинариев, аттракционов, водохранилищ, ледников и каньонов.

Tone of voice брендов

Самым эффективным стилем общения оказался формальный стиль. Неформальный (разговорный) тоже используется, но в два раза реже «официального», хотя по реакциям почти его догоняет.

Здесь можно предположить, что для соцсетей брендам эффективнее использовать неформальный стиль общения, так как это вызывает больший отклик у аудитории.

Обратная связь

К сожалению, Instagram невозможно проанализировать по этой метрике, так как здесь скрываются списки комментариев. В остальных соцсетях преобладает процент негатива. В среднем только 15% вопросов получают ответ. Меньше всего ответов приходится на Одноклассников. Бренды отвечают подписчикам в течение 30 часов. Во ВКонтакте время ответа меньше остальных — порядка 11 часов.

Итоги

О чём говорят собранные данные:

Во ВКонтакте самая большая аудитория, а в Instagram — наиболее активная.
Число подписчиков на страницах брендов растёт (в Facebook — наоборот).
Количество постов в среднем снижается.
Активность пользователей в соцсетях к концу года может упасть.
Исходя из статистики прошлого года, ожидается небольшой рост реакций в ноябре (при этом сложно спрогнозировать реальные показатели активности из-за ограничений в период пандемии).
Бренды предпочитают использовать официальный стиль общения.
Интересней всего для аудитории оказались конкурсные посты, благотворительность, лайфхаки и истории.
Популярные продуктовые тематики контента: дельфинарии, аттракционы, водохранилища, ледники и каньоны.
Самыми популярными по содержанию оказались посты с упоминанием инноваций, мужчин и животных.
Во ВКонтакте делают меньше репостов и ставят меньше лайков, но, судя по количеству вопросов пользователей и ответов брендов, эта соцсеть — отличный канал для рекламы.
Во всех соцсетях большой уровень негатива в комментариях, который не обрабатывается или обрабатывается медленно — брендам сто́ит отвечать пользователям чаще и быстрее.