Rewarded Video: от игр до нового инструмента маркетинга

В этой статье

Полезно пользователю — выгодно бренду

В погоне за своей аудиторией рекламодатели всё чаще обращаются к мобильному маркетингу. В среднем из 6,5 часов общего времени онлайн целых 3 часа 14 минут среднестатистический интернет-пользователь проводит в мобильном телефоне и планшете.

Доля мобильных устройств в глобальном веб-трафике превысила 50%. Процент мобильной рекламы постоянно растёт: по оценкам аналитиков, к 2020 году она составит 68,7%. Потребление цифрового контента уже в прошлом году почти наполовину превысило время просмотра ТВ.

При этом мобильная реклама сталкивается с теми же проблемами, что и традиционные форматы. Одна из самых острых — баннерная слепота, когда пользователи учатся игнорировать рекламные объявления. Многие пользователи и вовсе блокируют рекламу, пользуясь сервисами вроде AdBlock.

Айтрекинг-исследование компании NNGroup демонстрирует, как взгляд пользователя «проскакивает» рекламу

Новый рекламный формат Rewarded Video решает эти проблемы радикально: оно занимает экран и внимание пользователя целиком. При этом люди соглашаются просматривать рекламный ролик до конца и даже делать это несколько раз. Секрет — в вознаграждении, которое ждёт зрителя в конце мобильного креатива.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Термин Rewarded Video (RV) дословно означает «видео с вознаграждением». Первыми внедрили этот формат разработчики мобильных игр: игрокам предлагали смотреть рекламу, а взамен дарили внутреннюю валюту или ценные артефакты.

По данным eMarketer, 74% геймеров специально просматривали такие видео, чтобы получить игровые бонусы. Эффект взаимодействия с пользователями оказался настолько значительным, что формат подхватили маркетологи из других сфер.

Rewarded Video в игре: игроку в Traffic Racer предлагают посмотреть ролик в обмен на награду

Рекламодателей Rewarded Video подкупает эффективностью: по данным маркетинговой медиа платформы The Drum, видео с вознаграждением досматривает 91% пользователей. Коэффициент вовлечения при этом может достигать целых 8%.

Rewarded Video резко повышает эффективность призыва к действию: CTR у таких роликов в 3,4 раза больше, чем чем у любого другого мобильного видеоформата.

Пользователи тоже обожают Rewarded Video. Опросы потребителей показывают, что опыт с получением вознаграждения оказывается положительным почти в 90% случаев. Лайкают такие ролики в 3 раза больше, чем непропускаемые прероллы. Выгоден формат Rewarded Video и издателям: пользователи в два раза чаще покупают контент и функции премиум-приложений, если обнаружили их в тандеме с видеорекламой.

Ещё одно неочевидное, но очень важное преимущество Rewarded Video — отсутствие негатива к бренду. Реклама бренда в среде Rewarded Video полностью защищена от токсичного пользовательского контента. Это выгодно отличает её от рекламы в других цифровых каналах — блогах, материалах СМИ с открытыми комментариями, и уж тем более в соцсетях.

Rewarded Video в игре и вне игры

На российский рынок формат Rewarded Video пришёл в прошлом году и пока только тестируется несколькими игровыми приложениями. Зато на западном рынке формат переживает всплеск популярности. Rewarded Video оказалось полезным всем участникам экосистемы геймдева: игрокам, рекламодателям и разработчикам. Уже в 2017 году оно возглавило топ эффективных способов монетизации мобильных приложений. Ролик, подробно объясняющий как работает формат Rewarded Video.

Источник

Кейс: пасхальный подарок в мобильной игре PickCrafter

Игра PickCrafter, разработанная мобильной студией Fiveamp, приобрела всемирную популярность. Студия хотела повысить возможности её монетизации за счёт рекламы и максимально увеличить степень вовлечения, не нарушив при этом комфортный пользовательский опыт. Для этого был выбран формат Rewarded Video. Ранее в игре уже был размещён один рекламный блок этого формата.

Скриншот из PickCrafter. Пользователю предлагают открыть все 3 яйца в обмен на просмотр видео

К приближающемуся празднику Пасхи в PickCrafter разработали сезонные креативы. Чтобы повысить привлекательность и видимость рекламы, а также усилить позитивное взаимодействие, Fiveamp предложили игрокам выбор: получить одну награду или согласиться на просмотр рекламного видео в обмен на целых три бонуса.

В результате игра PickCrafter получила значительный рост вовлечённости и выручки, а число ежедневных активных пользователей (DAU) не уменьшилось. Дополнительное рекламное размещение монетизировало существующую базу игроков и почти удвоило уровень их вовлечённости.

График показывает рост выручки после внедрения дополнительного рекламного блока с Rewarded Video

Внедрение дополнительного рекламного блока с Rewarded Video привело к значительному увеличению вовлечённости пользователей и выручки

Кейс: «Американское семейное страхование»

Неигровые бренды только присматриваются к новому формату и тестируют подходящие варианты вознаграждения для пользователя. Однако существующие примеры вдохновляют.

Например, компания «Американское семейное страхование» провела рекламную акцию, в рамках которой пользователям предлагали посмотреть видео или сыграть в короткую игру — гонку или аркаду. Как за просмотр видео, так и за прохождение игры пользователям начисляли очки. Каждые 1000 очков можно было обменять на 2 доллара, которые компания перечислит в благотворительный фонд.

После просмотра видео до конца или прохождения игры открывалась страница, где можно было перечислить заработанные бонусы в фонд Habitat for Humanity, который занимается жильём для бедных и бездомных во всём мире. Одновременно с этим пользователю предлагали позвонить агенту «Американского семейного страхования» или добавить напоминание об этом в календарь.

Оказалось, что с рекламным контентом взаимодействовали 73% пользователей приложения. Кликабельность такой рекламы была в 17 раз больше аналогичной для баннерного формата.

Интерактив — будущее мобильной рекламы

Триумф Rewarded Video отлично иллюстрирует рекламные предпочтения современной аудитории, измученной потоком рекламы. Потребители готовы обменивать своё внимание, если им дают выбор и предлагают полезные бонусы взамен. Очевидно, что потенциал Rewarded Video намного шире, чем сегмент игровых приложений.

Непропорционально большая представленность формата RV в игровых приложениях объясняется тем, что неигровые бренды по инерции воспринимают награды как элемент исключительно игрового окружения, наряду с дополнительными жизнями и другими бонусами.

Издатели боятся, что новый формат не подойдёт для их аудитории. Однако это в корне неправильно. Главное — подобрать награду, которая впишется в концепцию: например, бесплатные тренировки в фитнес-приложениях, скидки на покупки в ритейл-сервисах, премиальный контент в медиаприложениях.

Ещё одно распространённое предубеждение — узкая демография пользователей: всё те же ассоциации с играми заставляют рекламодателей воспринимать Rewarded Video как формат «для молодых». В то же время исследования показывают, что аудитория Rewarded Video, как правило, старше, чем аудитория видеорекламы в целом: 33–41 год против 24–32 лет.

Пока неигровые бренды только начинают внедрять Rewarded Video, игровые маркетологи давно распробовали его преимущества и уже вовсю обкатывают ещё один интерактивный формат для продвижения: Playable Ads. Playable Ads — это своеобразный тест-драйв игры. Он запускается в новостной ленте и позволяет попробовать геймплей перед установкой или покупкой.

Обычно такая реклама длится до 30 секунд и содержит три компонента: обучение, сам геймплей и «финальную карту» (end card). Лаконичная инструкция к игре занимает секунды. Упрощенная полноэкранная версия геймплея нужна, чтобы заинтересовать пользователя и дать понять, как выглядит полная. Когда демо заканчивается, появляется призыв к действию — кнопка, ведущая в App Store или Google Play.

Playable Ads в четыре раза эффективнее статичных баннеров.
И в семь раз эффективнее видеороликов.

Поскольку реклама в формате Playable Ads интерактивна, маркетологи легко отслеживают параметры вовлечённости аудитории и могут вносить изменения при первой необходимости.

Скажем, если многие пользователи не справляются с прохождением мини-игры, можно понизить сложность или интегрировать ещё один уровень. В отличие от других форматов рекламы, которые, как чёрные ящики, не говорят, почему пользователю нравится реклама или почему он установил то или иное приложение, Playable Ads даёт разработчикам больше данных об этом.

Видео с примерами Playable Ads, созданных компанией Vungle — маркетинговой платформой для видеорекламы в приложениях.

Рекламные блоки Playable Ads состоят из креативных элементов с уникальной интерактивной механикой. Пользователи различными способами реагируют на такие рекламные объявления, и это даёт возможность брендам собирать первичные данные, которые они не могут получить с помощью других рекламных форматов. Например, в дополнение к стандартным метрикам CPM, CTR, ROAS, объявления Playable Ads позволяют отслеживать показатели вовлечённости, связанные с результатами взаимодействия пользователя с рекламой.

Сегодня индустрия мобильных игр стала пионером по тестированию новых рекламных форматов. Rewarded Video, созданный в тренде интерактивности, оказался удобным инструментом для маркетологов и распространился за пределы мобильного геймдева.