Реклама в блогах по-прежнему даёт отличные результаты. Рассказываем на примере сезонной акции «КидБург»

В городе «КидБург» дети осваивают десятки разных профессий

Блогеров не первый год пытаются «списать со счетов». Говорят, что они неэффективны, ненадёжны, дают плохую отдачу. Так ли это на самом деле? Возможно, причина частых неудач — по другую сторону экрана, у организаторов рекламных акций? Мы в очередной раз проверили свой опыт быстрого вовлечения целевой аудитории через блогеров — и опять не разочарованы.

Целью обширной рекламной кампании с жёстким таймингом стало информирование о летней акции сети детских центров «КидБург». Обычно вместе с летом в неё приходит сезонный спад активности. Для повышения числа посещений среди тех детей, которые не уехали на каникулы из города, «КидБург» сделал 50% скидки на билеты.

Нужно было оповестить об этой возможности как можно больше детей и родителей. Причём сделать это вовремя — потому что вход за полцены можно приобрести только в течение суток, ровно за 24 часа действия акции.

Кроме того, возможно, ещё не все знают о том, зачем вообще ходить в «КидБург». Помимо игр и развлечений, юные посетители пробуют себя в разных профессиях, зарабатывают и тратят игровые деньги — учатся взрослой жизни. Реклама должна сжато, но ярко рассказать об этом, передать уникальную атмосферу и настроение детского города.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Подготовка

В Инстаграме много блогеров-мам — идеальные лидеры мнений для такого проекта. Мы проанализировали несколько сотен и отобрали наиболее подходящих. Вот основные критерии кастинга.

Впечатление тёплое, дружелюбное. В блоге нет агрессивных постов, провокационных материалов, резких переходов на другие темы.
Охват не менее 20% от числа подписчиков. Рекламу мало показать, её должны увидеть.
Вовлечённость (Engagement Rate, ER) не менее 0,6% от 100 000 и не менее 0,3% от 500 000 подписчиков. Чем больше лайков и комментариев, тем лучше.

Формат сотрудничества: «блог-тур». Блогеры должны посетить «КидБург» в своём городе (с ребёнком, разумеется). Затем подготовить сториз и опубликовать обзор. Несколько дополнительных требований:

анонсирование программ летнего периода;
рассказ о том, что в городе профессий интересно и комфортно детям разного возраста (это правда);
рецензия на отношение персонала;
пост нужно подготовить и опубликовать у себя в Stories не позднее, чем за неделю до дня проведения акции.

Каждый блогер получил прямую ссылку на сайт «КидБург» с UTM-метками (для последующего анализа и оценки результатов).

Кроме того, мы установили «пиксель» соцсети на сайте. Таким образом была собрана база пользователей, заинтересовавшихся акцией — настоящий клад для таргетирования в будущем.

Учитывая опыт похожих онлайн-мероприятий, подготовили список ответов на ожидаемые вопросы (ЧаВо или FAQ).

Подготовка лишней не бывает, все эти меры очень пригодились.

День Х

В день акции с 7 утра блогеры начали выкладывать свои сториз. Как мы и ожидали, у людей появилось вопросы, они строчили множество комментариев. Блогерам легко было отвечать по существу, потому что мы снабдили их заготовленными ЧаВо.

Некоторые прозевали оговоренный срок выпуска. Менеджер проекта, который отслеживал график выходов, связывался с «прогульщиками», наводил порядок и контролировал публикации.

Результаты

За день акции видео-сториз с личными впечатлениями блогеров и рекомендациями посетить «КидБург» с детьми посмотрели больше миллиона (!) человек. Цифры проекта:

1 060 000 просмотров;
6700 переходов на сайт;
13% конверсия.

По графику видно, что «жаворонков» меньше, чем «сов»

Ключевые показатели по экономике проекта:

29 рублей за переход;
207 рублей — цена привлечения клиента по акции.

Так «КидБург» вместо проседания продаж начал летний сезон со взлёта. Сториз блогеров, их репортажи и рассказы о посещении города профессий положили начало новому этапу публичной активности бренда. Одна эта акция проинформировала тысячи родителей и детей, многие из которых занимались в «КидБург» все летние каникулы. После такого старта дополнительная рекламная активность давала значительно большую отдачу.

Конечно, эффективность продвижения произвела впечатление. Команда «КидБург» собирается повторять рекламу с блогерами, мы уже обсуждаем следующий проект.

Чеклист работы с блогерами

Реализация каждого конкретного проекта зависит от специфики товара или услуги, целевой аудитории, ситуации на рынке. Тут много нюансов, которые придется учитывать. И нужно быть готовым к неожиданностям, чтобы удержать контроль, если что-то пошло не так. Тем не менее можно выделить несколько общих рекомендаций.

Итак, какие шаги помогут наладить контакт с блогерами и добиться максимальной взаимной (важно!) пользы от сотрудничества?

Сначала проведите свой отбор кандидатов. Мы оцениваем общее впечатление от блога, реальный охват, среднюю вовлечённость за последний период.
Ещё до начала работы детально оговорите все условия, нюансы, ожидания. Какие именно публикации хотите получить, в каком формате, кто и как будет их готовить, согласовывать, очерёдность действий, какие выплаты. Не оставляйте места для споров и конфликтов, предусмотрите всё заранее.
Отдельно договоритесь о пропорции аванса и полного расчёта. Некоторые хотят получить полную предоплату — это неадекватно. Расчёты 50/50 до и после тоже, на наш взгляд, не лучший вариант. Оптимальны расчёты 30/70.
Уточните, есть ли у блогера ИП. И, кстати, в какой юрисдикции он или она вообще находится? Русскоязычное пространство слишком обширно, здесь могут быть неприятные сюрпризы для вашего бухгалтера и юриста.
Подготовьте чёткое ТЗ — по шагам, по полочкам, с картинками. Предельно понятное, насколько только сможете. В идеале приложить примеры результата, который должен получиться, а, возможно, и перечислить типовые ошибки. Всё, что вы сумеете предусмотреть на этой стадии, сэкономит время в дальнейшем и поможет избежать накладок.
Примеры — да, но не шаблоны и макеты! Никаких тиражных заготовок. Только хардкор, только «нативка». Блогеры должны использовать свои собственные фото и видео, в том числе с рекламируемым продуктом в кадре. Это часть того, за что им платят, — фирменная персонализация сообщений.
Важное уточнение предыдущего пункта — всё нужно согласовывать. Абсолютно все тексты, картинки, подписи, анонсы, сториз — всё-всё-всё.
Задействуйте все доступные форматы рекламы. Можно комбинировать посты и сториз, причём несколько взаимодополняющих. Договаривайтесь с блогерами не о публикации, а о серии в разных жанрах.
Предоставьте блогерам список вопросов и ответов FAQ (ЧаВо). Это важно для общения с подписчиками. Ваша заготовка поможет быстро реагировать на комментарии, а главное — делать это правильно, без домыслов.
Общайтесь с блогерами только в мессенджерах! У вас всегда должен быть под рукой прямой номер для экстренной связи.
Накануне рекламной кампании, лучше всего за день, напомните о договорённостях. И сверьте часы — буквально, чтобы публикации выходили по часовому поясу целевой аудитории, а не с какого-нибудь Бали, где сейчас находится блогер.
Проконтролируйте всё, что было запланировано. Факт выхода, точное время, возможные огрехи. Существенные ошибки нужно сразу, конечно же, исправить.
Запросите у блогеров детальную статистику для оценки результатов.
Поделитесь с ними обобщённой статистикой по проекту, особенно если это не коммерческая тайна, а предмет будущих кейсов и публикаций. Работа в команде всегда двустороннее движение.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика

Читать по теме:

Недетский комплекс работ для детского центра «Октябрь»
Пять нетипичных ошибок при запуске кампаний с блогерами
Как соцсети становятся посредниками между блогерами и рекламодателями
Креативные сториз каждый день: как вовлекать подписчиков авторскими играми, опросами и тестами
Креативные сториз каждый день: часть вторая, уровень PRO
Искусственный интеллект в работе с инфлюенсерами: что мы знаем о настоящих подписчиках топ-блогеров