Регистрации на сайте программы лояльности ТРЦ с конверсией до 35%

Российская сеть торгово-развлекательных центров «РИО» — один из успешных отечественных проектов в сфере девелопмента, включающая 18 действующих торгово-развлекательных центров в 15 городах России. ТРЦ «РИО» Санкт-Петербург, которым управляет компания Colliers International, открылся в 2012 году. Расположен во Фрунзенском районе СПб, в 15 минутах ходьбы от станции м. Бухарестская. За время существования у него успел появиться ряд конкурентов, например, ТРК «Континент» прямо над станцией метро. Наша компания ведёт для ТРЦ ряд проектов в сфере SMM и таргетированной рекламы, сегодня делимся результатами одного из них.

С целью увеличения повторных продаж ТРЦ запустил программу лояльности. Механика самой программы стандартная: посетители копят баллы от покупок и меняют их на различные выгоды.

В этой статье

Задача

Онлайн-регистрация максимального количества посетителей в программе лояльности.
Длительность кампании: 5.08–25.08.
Посадочная страница: www.riocampaign.com.
ЦА: в основном женщины и мужчины 25+, живущие неподалеку.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Решение

В ходе таргетированной кампании нам удалось достичь 25–35% конверсии из перехода по рекламе в регистрацию по некоторым сегментам. А средняя конверсия за весь период составила 16,8%. В то время, как усреднённым прогнозным показателем для подобных кампаний является отметка в 5–10%.

Успех кампании определили несколько факторов:

Глубокая проработка и сегментация целевой аудитории;
Формирование релевантного предложения для каждого такого сегмента;
Тестирование многих гипотез одновременно и максимально быстрая оптимизация кампаний после получения первичной статистики;
Внесение корректировок на сайте программы с целью упрощения пути пользователя.

Подготовка и ход кампании

Установили пиксели соцсетей на сайт, систему аналитики Яндекс.Метрика и настроили отслеживание целевых действий. Также дали рекомендации по изменению посадочной страницы для повышения эффективности РК.

На этапе подбора рекламных каналов было очевидно, что контекстное размещение не применимо к данной задаче. Нужно искать нашу целевую аудиторию по совокупности поведенческих признаков.

Нюанс данной кампании ещё и в том, что мы ограничены гео положением ТРЦ, и показывать предложения, какими бы выгодными они не были, пользователям в других районах СПб — бессмысленно. Запустили кампании в соцсетях ВКонтакте, Instagram и на платформе myTarget.

*В кейсе представлены данные по качественным и количественным показателям только по ВКонтакте.

Разбили аудиторию на сегменты:

целевые участники групп «РИО» в социальных сетях;
недавние посетители основного сайта «РИО»;
собственная база клиентов «РИО»;
look-alike посетителей сайта;
look-alike по базе клиентов «РИО»;
локальное гео в радиусе 3 км + интерес к покупкам в fashion-сегменте;
локальное гео в радиусе 3 км + мамы детей 6–12 лет (период кампании пришёлся на подготовку к 1 сентября);
look-alike по позитивным действиям из предыдущих рекламных размещений ТРЦ «РИО»;
локальное гео в радиусе 3 км + М 25–45 лет с интересом к покупке электроники и бытовой техники;
прямо сейчас находятся в «РИО» (локальное гео 500 метров).

Примеры креативов для получившихся сегментов ЦА:

В рамках платформы myTarget мы также проводили тесты DMP-сегментов, таргетировались на посетителей самого «РИО» и ближайших его конкурентов, использовали контекстный таргетинг и локальное гео.

Форматы и особенности объявлений

Разработали релевантные креативы и тексты для каждого сегмента ЦА.

Чтобы повысить конверсию в регистрацию на сайте и избежать нецелевых кликов, использовали весьма однозначный призыв на кнопках действий в объявлениях: «Регистрация» или «Заполнить».

Среди маркетологов бытует мнение, что надписи такого характера как «Купить», «Заполнить», «Зарегистрироваться» и прочие могут снизить кликабельность самого объявления, так как уже на этапе знакомства пользователя с предложением склоняют его определённым действиям.

Но тесты (в данной кампании в том числе) показывают, что честная и прозрачная коммуникация оказывает на процент CTR и конверсии только положительное влияние.

Из форматов лучше всего показали себя промопосты с кнопкой и карусель с карточками товаров.

Статистика из рекламного кабинета

Процент конверсии по достижению цели «Зарегистрироваться в программе» по аудиторным сегментам:

Работа с сегментами

Было понятно, что самые целевые базы участников, такие как собственная база клиентов ТРЦ «РИО» и посетители сайта, собранные пикселем, немногочисленны и выгорят быстро. Поэтому сразу создавали look-alike аудитории. По мере накопления данных по пикселям на сайте и положительным действиям пользователей — обновляли эти аудитории. Во всех видах таргетингов использовалось ограничение по радиусу, полу и возрасту.

По сути, таргет на мужскую аудиторию использовался только в сегменте со спросом на технику (так как быстрый тест показал отсутствие интереса при других условиях).

Время удивлять и хвалить механизмы парсинга системы ВКонтакте :–) Самую высокую конверсию в 35% показали постоянно обновляемые look-alike аудитории по пикселю с сайта «РИО». Второе место делят между собой сразу два сегмента: мамы детей 6–12 лет с интересом к покупке детских товаров и те, кто на момент показа объявления непосредственно находился на территории ТРК. На третьем месте — пользователи с интересом к покупкам в fashion-сегменте.

Платформа myTarget не показала столь блестящих результатов в данной кампании, но стоит отметить, что лучше всего отработал контекстный таргетинг на пользователей, которые вводили запросы относящиеся к ТРК и его расположению. А ожидания от DMP-сегментов оказались преувеличенными.

В качестве приятного бонуса мы получили дополнительный прирост подписчиков на странице «РИО» в соцсети во время проведения рекламной кампании.

График прироста подписчиков во время проведения кампании:

Топ-5 полезных выводов

1. Придерживайтесь открытой коммуникации, когда пользователь точно знает, что ожидать от клика по вашему объявлению.

2. Тестируйте сразу все гипотезы при поиске вашей ЦА в соцсетях, но в первую очередь запускайте наиболее вероятные.

3. Используйте look-alike, но помните, чем чище исходная выборка — тем больше вероятность, что новая look-alike аудитория окажется целевой.

4. Сегментируйте! Это позволяет управлять качественными показателями и подсказывает, какое направление стоит развивать дальше, а от какого сегмента лучше и вовсе отказаться.

5. Делайте объявление максимально релевантным вашему сегменту, чем точнее вы попадёте в интересы пользователя — тем с бо́льшей вероятностью ваш товар или услуга окажутся ему необходимы «здесь и сейчас».