Рецепт идеального конкурса в социальных сетях: опыт ювелирного бренда

Блокировка популярных соцсетей подтолкнула многие бренды к освоению новых медиаплощадок. Конкурс — один из самых действенных инструментов привлечения аудитории, особенно на начальных этапах развития группы.

За год ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» дарит подписчикам соцсетей в разных конкурсах более 3000 подарков на общую сумму свыше 5 000 000 рублей. Компания придерживается строгого системного подхода: каждая такая активность должна быть измеримой и эффективной. Ювелирный ритейлер рассказал, какие задачи решают разные виды конкурсов и каких результатов можно добиться с помощью трёх проверенных механик розыгрышей в соцсетях.

Конкурсы на страницах бренда позволяют влиять на финансовые показатели компании: сокращать стоимость привлечения подписчиков, увеличивать конверсию в подписку, растить охваты и количество переходов на посадочную страницу.

Сообщество бренда в социальной сети — это не только имиджевая страница. Одна из её основных задач — продавать товары или услуги. Идеальный сценарий поведения клиента в аккаунте бренда такой: клиент приходит на страницу, интересуется продуктом или контентом, подписывается, проходит воронку продаж и совершает покупку. Чтобы отследить весь клиентский путь в соцсетях, измеряются такие показатели:

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В SMM-направлении сеть «585*ЗОЛОТОЙ» использует 3 вида конкурсов в зависимости от тех целей, которые они закрывают.

Конкурсы, которые снижают стоимость подписчика

«Подпишись и выиграй…» — именно эти конкурсы обеспечивают дополнительную мотивацию прийти на страницу бренда в первый раз. Всё просто: чем больше кликов и чем выше конверсия в подписку (с помощью конкурса конверсию можно вырастить в три раза), тем ниже итоговая стоимость подписчика. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» в таких розыгрышах обычно дарят сертификаты на украшения номиналом 1000, 3000 или 5000 рублей.

Главная задача этого конкурса — привести на страницу бренда целевую аудиторию, которая заинтересована в товаре или услугах, но, возможно, не готова купить их прямо сейчас. Поэтому механика должна быть максимально простой.

Оптимально сделать одно-два несложных действия. Например, «Подпишитесь на страницу @my585zolotoy и выиграйте 5000 рублей на ювелирные покупки».

В конкурсе такого типа взаимодействие идёт с верхом воронки продаж, то есть с аудиторией, которая ещё не знакома с брендом. Поэтому длиться он должен достаточно долго. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» итоги таких активностей подводят через 7–10 дней после начала. За это время новые подписчики успевают познакомиться с брендом и заинтересоваться его товарами или контентом. А значит, больше шансов на то, что они останутся на странице и после завершения конкурса.

К этой механике можно подключить дополнительную активность — любую реакцию (комментарий или лайк). Тогда хорошо, если рядом с конкурсным постом будет продающий. В отличие от информационных или развлекательных, продающие посты обычно самые низкоохватные. Соседство с конкурсом поднимет их просмотры.

Комментарий в этом случае может быть ответом на игровую механику: загадку, ребус и так далее. Пример: «На картинке ниже — 30 номерков, и только в ТРЁХ из них спрятаны подарки от „585*ЗОЛОТОЙ“. Выберите ОДИН номер и напишите его в комментариях».

Правила проведения конкурсов на верхнем уровне воронки продаж

Приз не должен стоить намного дороже суммы среднего чека.

Иногда в сети «585*ЗОЛОТОЙ» разыгрывают украшения за 20 000 рублей при среднем чеке около 7000 рублей. Это скорее исключение из правил. Делать подарки ещё дороже уже не имеет смысла, потому что в таком случае сработает обратный эффект: большого количества отписок после объявления результатов конкурса будет не избежать.

Дарить только свой продукт — то, что продаёт или производит именно ваш бренд.

В конкурсах сети «585*ЗОЛОТОЙ» призы — исключительно ювелирные украшения, аксессуары из ассортимента или сертификаты на покупки в собственных магазинах.

На конкурсном макете должен быть изображен именно собственный продукт, а не что-то абстрактное вроде подарочных коробочек или шариков.

Подписчикам без лишних объяснений должно быть понятно, что именно они могут выиграть и ради чего они совершают дополнительные действия.

Каких ошибок следует избегать, запуская конкурс на верхнем уровне воронки продаж

Не сто́ит разыгрывать дорогие и популярные смартфоны, наушники или другую технику.

Потому что тот, кто придёт на страницу бренда в надежде получить дорогой гаджет, отпишется сразу после объявления результатов. Большое количество таких посетителей негативно повлияет на все показатели воронки продаж.

Не сто́ит приглашать в такие конкурсы бренды-партнёры. Это не только удорожает стоимость привлечения подписчиков, но и размывает фокус внимания. Хорошо: «Подпишись и выиграй». Плохо: «Подпишись на нас, на партнёра… и выиграй».

Поскольку охват конкурсных постов обычно максимальный, конкурс станет самостоятельной площадкой для продвижения продукта, который участвует в розыгрыше. Поэтому в этот пост стоит «упаковать» как можно больше полезной информации для лёгкого и удобного совершения покупки. В аккаунтах брендов сети «585*ЗОЛОТОЙ» в конкурсный пост добавляют такие данные: артикул изделия, металл и материал инкрустаций, адреса магазинов в конкретном городе.

Конкурсы, которые увеличивают вовлечение аудитории

Цель конкурсов этого типа — получить больше взаимодействий пользователя со страницей. В отличие от первого типа, аудитория здесь уже не «холодная»: участники подписаны на аккаунт и знакомы с брендом, поэтому можно пробовать более сложные механики.

Классический пример — конкурс на комментарий: «Проверьте подписку на @my585zolotoy. Оставьте любой комментарий под этим постом. Скоро мы разыграем среди участников сертификат на 10 000 рублей!».

Есть несколько более интересных разновидностей таких конкурсов в зависимости от задач, которые ставит перед собой бренд. Рассмотрим их подробнее.

Конкурс на комментарий с определённой темой

Отвечая на вопрос «Почему вам нравится наш продукт?», клиенты сами будут убеждать себя сделать покупку. Например, конкурс комментариев на тему «Напишите, почему вы приобретаете украшения в сети «585*ЗОЛОТОЙ. Автору одного из ответов подарим сертификат на 3000 рублей на ювелирные изделия».

Участники расскажут не только вам, но и себе, и другим подписчикам о качестве, выгодных ценах, большом ассортименте и других преимуществах. Сразу столько позитивных обоснований в пользу бренда!

Обратный пример тоже может стать очень полезным для совершенствования бизнеса. Если ваш бренд достаточно смелый, предложите подписчикам конкурс: «Что вам не понравилось во взаимодействии с нашим брендом?». В ответах можно обнаружить новые точки роста и направления развития.

Конкурс с нестандартной темой «Придумайте новый товар/услугу» поможет получить очень полезную обратную связь, расширить границы бизнеса или просто увеличить активность.

В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» конкурсы этого вида проходят примерно 1 раз в месяц, и это оптимальная периодичность. Здесь участвует ядро целевой аудитории — самые активные подписчики. Проводить их чаще не сто́ит, потому что из раза в раз будут приходить будут одни и те же люди, а качество обратной связи будет снижаться.

Конкурсы для генерации социальных доказательств или просто отзывов

Известно, что позитивную обратную связь дают реже, чем негативную. Так что этот конкурс — отличная возможность собрать достаточно положительных комментариев от благодарных клиентов, чтобы использовать их, когда будет необходимо.

Позитивный отзыв — важнейший элемент воронки продаж. Пример темы: «Расскажите о своей покупке в сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Конкурсы для генерации UGC (user generated content — контент, создаваемый пользователями)

Здесь участвует максимально лояльная аудитория, уже хорошо знакомая с брендом. Поэтому механика таких конкурсов может быть сложнее, чем в предыдущих вариантах. Условия предполагают сделать что-то креативное с продуктом. В случае сети «585*ЗОЛОТОЙ» — сфотографироваться в украшениях или в процессе выбора в магазине, прислать рассказ об опыте совершения покупки или о себе.

Читайте также: Как с помощью пользовательского контента увеличить охваты постов на 35%. Кейс «585*ЗОЛОТОЙ»

Важно очень детально, по пунктам описать, что вы хотите получить от клиента: что именно должно быть на фото, о чём должен быть текст. Чем проще и понятнее будут условия, тем больше будет участников.

Из условий проекта «Яркие. Разные. Блестящие», посвящённого женщинам необычных профессий: «Сделайте фото в украшениях от „585*ЗОЛОТОЙ“ на фоне, который связан с вашей профессией или увлечением. Сделайте акцент на украшении — его должно быть хорошо видно. Фотографии должны быть без фильтров, которые могут изменить цвет украшений и каких-либо надписей».

Исходя из цели конкурсов этого типа эффективность нужно оценивать не количеством новых подписчиков, а вовлечённостью: количеством полученных комментариев, ответов, отзывов, фото с продуктом.

Конкурсы для генерации трафика и заявок

Это довольно редкий вид конкурсов. Условия могут звучать так: «Выберите любое украшение на сайте www.585zolotoy.ru и напишите в комментариях артикул того изделия, которое хотели бы получить в подарок». Подобные активности ведут дополнительный поток клиентов на сайт бренда и дают дополнительные заявки, если у компании продукт импульсного спроса.

Важно понимать, по каким принципам вы будете подводить итоги: как найти всех участников (если они публикуют фото у себя на страничках), как выгрузить все контакты в одну базу и так далее.

Например, опыт SMM в сети «585*ЗОЛОТОЙ» показывает, что для успешного проведения конкурсов с UGC, посты пользователей должны быть объединены хэштегом, который предлагает сам бренд, например, #585kidsfoto, а их страницы должны быть с открытым доступом, чтобы организатор мог увидеть размещённый конкурсный пост.

Золотые правила идеального конкурса

Эти правила сеть «585*ЗОЛОТОЙ» сформулировала на основании собственного многолетнего SMM-опыта и высокой активности во множестве аккаунтов своих соцсетей (сегодня компания ведёт страницы 12 суббрендов на всех популярных медиаплатформах).

Если знать эту классификацию и следовать основным правилам, конкурс станет отличным самостоятельным инструментом в коммуникационной стратегии бренда. Он будет развлекать клиентов, повышать их внимание к продукту и в то же время выполнять практические задачи компании: привлекать целевой трафик и увеличивать вовлечённость.

Начинайте с самых простых механик.
Когда аудитория узнает ваш бренд ближе, условия можно усложнить.
Разыгрывайте только то, что производит или продаёт ваша компания. Как вариант — подарочные сертификаты вашего же бренда.
Стоимость приза не должна быть выше среднего чека.
Ставьте изображение приза на конкурсный макет.
Подробно объясняйте аудитории ваши ожидания. Можно с референсами.
Чем понятнее будут условия конкурса конкурса, тем больше будет участников.

А вот показатели, которые сеть «585*ЗОЛОТОЙ» зафиксировала по итогам прошлого года. Эти цифры без лишних слов доказывают значимость конкурсов:

популярность конкурсных постов в среднем в 3 раза выше относительно других видов контента;
в 2 раза увеличилась вовлечённость аудитории и взаимодействие с контентом благодаря конкурсным механикам;
до 2000 новых пользователей привлекают конкурсы в каждый аккаунт. Особенно высокие показатели — на начальных этапах развития группы.