Тактика и стратегия ведения корпоративного блога на Хабре: опыт компании EnglishDom

Бренд-менеджмент — это альфа и омега грамотного развития компании. За последние 5 лет мы заметили, что прямая реклама работает всё хуже. Люди не хотят покупать у безымянных компаний. Чтобы обеспечить высокий уровень продаж, нужно для начала заслужить доверие.

Вся PR-стратегия компании EnglishDom основана на завоевании доверия целевой аудитории. Поэтому, помимо развития собственного сайта, мы работаем сразу со многими блогами и СМИ.

В этой статье мы решили рассказать вам, как мы разрабатывали стратегию ведения блога на Хабре, с какими трудностями столкнулись, как решали задачи и каких результатов добились на сегодняшний момент.

Как выбрать подходящий ресурс для публикаций?

Первоначально PR-специалисты выбирают около 15–20 ресурсов, которые могут быть потенциально полезными. Это мнение всегда субъективно, поэтому его нужно подкреплять фактами и цифрами.

Маркетинг-кит онлайн-издания способен дать всю необходимую информацию, которая нужна PR-отделу, чтобы оценить перспективность публикаций в нём.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В первую очередь нам важны характеристики целевой аудитории и объёмы трафика.

Вот страница с маркетинг-китом Хабра. Правда, они не обновляли её с 2017 года, что не есть гуд. Впрочем, характеристики ЦА вряд ли сильно изменились, а актуальные данные можно запросить у поддержки.

EnglishDom пришёл на Хабр как раз в 2017 году, так что данные в маркетинг-ките были для нас наисвежайшими.

Как видим, аудитория Хабра составляла 7,9 млн уникальных посетителей в месяц. И это довольно много — в нашем PR-отделе блог или СМИ с аудиторией свыше 200 тысяч посетителей в месяц считается перспективным для продвижения бренда, а тут почти 8 млн.

По целевой аудитории тоже всё довольно интересно.

В теории она подходила для нас почти полностью. Потому что бизнесу и IT-специалистам стабильно нужен высокий уровень английского языка. Естественно, на самом Хабре никто не проводил аналитику ЦА по интересам к изучению иностранных языков, но по косвенным данным мы определили, что процент интересующихся довольно высокий — как минимум 30%.

Важная ремарка. Ведение корпоративных блогов на Хабре — услуга платная. Сейчас стоимость тарифов составляет 60 000, 108 000 и 162 000 рублей.

Понятно, что тариф за 60 000 — это маркетинговая уловка, ведь в него входит только карточка компании без права размещения рекламных публикаций. Поэтому мы пользуемся тарифом «Бизнес» — 108 000 рублей за 3 месяца.

«Бизнес» позволяет не только создавать посты, но и прикреплять к ним ссылки на свои проекты и платные материалы. В обычных «бесплатных» постах реклама запрещена.

Как всё начиналось: мы были не готовы к Хабру

Изначально мы считали, что Хабр ничем не отличается от остальных блогов и СМИ, с которыми мы работали. Поэтому и стратегия работы с ресурсом у нас была стандартная, как и для других СМИ и блогов.

Но очень скоро мы увидели, что вообще не понимаем, как работает Хабр. Вот прям совсем.

Потому что мы не могли определить, почему один материал набирает 6 тысяч просмотров, а другой — 146 тысяч. По качеству проработки и стилю материалы практически не отличались. Да, мы понимали, что много чего зависит от темы, заголовка, времени публикации и ещё кучи мелких вещей, но ведь не до такой же степени, чтобы эффективность статей отличалась в 24 раза!

Итак, мы осознали, что понятия не имеем, как выбирать темы для материалов, которые абсолютно точно зайдут аудитории Хабра.

Кстати, немного уточним про аудиторию: 

• 85% читателей Хабра — мужчины; 
• возраст почти 60% из них — от 25 до 34 лет.

Изначально мы считали, что такой аудитории нужны материалы максимально прикладные и полезные.

К примеру, темы вроде «Где бесплатно пообщаться на английском с носителем» ожидаемо выходили в топ публикаций за день и набирали хорошее количество прочтений.

Но затем мы стали пробовать смежные темы, рассчитанные не только на полезность, но и на развлечение. То есть стали экспериментировать с контентом, который вызывает интерес.

И неожиданно тема «Потрачено, или Почему локализаторы хреново переводят игры» выстрелила. То есть аудитория хочет не только читать крайне полезные материалы, она ещё и нуждается в чём-то не слишком напряжном и любопытном. Впрочем, в статьях мы всё равно использовали большое количество фактов и интересностей, чтобы они не только были приятными для чтения, но ещё и снабжали читателей новой информацией.

Что мы поняли через год ведения Хабра

1. Аудитория Хабра крайне остро относится к качеству материалов и выбору темы. 2 раза мы попробовали опубликовать более-менее сатирические статьи, но их заминусили. Юмор очень важен, если идёт дополнением к материалу. Делать юмор центральным элементом статьи не стоит.
2. Развлекательные материалы так же важны, как и занудно-полезные. Но выбирать темы к ним сложнее — можно не угадать с направлением и нарваться на острую критику. А критика действительно бывает мощной, особенно если учитывать, что многие подробно и аргументированно описывают, почему статья хреновая. 
3. В статье обязательно должны быть источники. Если вы приводите любую статистическую информацию, укажите её источник. Хабровчане действительно переходят по ссылкам и проверяют актуальность данных. С таким, кстати, мы столкнулись впервые — в других СМИ и блогах никто не проверял актуальность источников, на которые мы ссылались. Поэтому материалы мы готовим с точностью научных публикаций, даже если они развлекательные. 

Развитие и дальнейшие стратегии публикаций

Изначально мы создавали материалы без особой рубрикации. То есть брали интересную тему и писали на неё статью.

Но со временем увидели, что все наши материалы можно разделить на рубрики — и некоторые из них собирают больше просмотров, чем остальные.

В результате после брейншторма мы определили целый ряд рубрик, по которым работаем и сейчас. 

1. Грамматика и лексика английского. IT-специалисты интересуются нюансами английского, поэтому такие статьи собирают много плюсов и просмотров. И что очень важно — крайне мало минусов и негативных комментариев. 
2. Инструменты для изучения английского. Здесь есть важный нюанс — хабровчане не терпят банальностей, которые уже сотни раз рерайтили в других статьях интернета. Такую статью мгновенно заминусят. Если собирать инструменты, то только нетривиальные. Или же подавать их с нестандартных сторон. 
3. Ситуативные материалы. Приуроченные к событиям и новостям. Рискованная рубрика, потому что никогда не знаешь, как они сработают. Некоторые статьи взлетают на 50 000 и больше просмотров, а некоторые не набирают и 5000. Поэтому слишком часто мы её не используем. 
4. Личности и их английский. Интересная рубрика, в которой мы анализируем акценты английского известных людей. Стабильно собирает хорошее число просмотров, а в комментариях ведутся активные обсуждения. Кроме того, хорошо разбавляет серьёзные материалы. 
5. Игросфера и английский. Наверное, любимая тема наших редакторов. С одной стороны, она развлекательная, потому что про компьютерные игры. С другой — она плотно связана с английским в играх, переводами проектов, локализацией. Интересно, увлекательно и стабильно собирает неплохую аудиторию. 

Некоторые из рубрик мы перестали использовать вообще. К примеру, прямые рассказы об инструментах компании EnglishDom и работе со студентами были приняты довольно холодно. Но если инструменты нативно вплетаются в тексты статей, то ссылки на них обеспечивают сотни переходов на целевые страницы.

Оптимальной стратегией публикаций стало 2 материала в неделю. Почему именно так?

Есть 2 основных причины, почему мы публикуем именно 2 статьи в неделю. 

1. Если публиковать больше 2 материалов в неделю, темы про английский быстро надоедают читателям. Они открывают их меньше, и в сумме три статьи приносят лишь ненамного больше результата, чем две. 
2. Одной статьи недостаточно, чтобы гарантировать рост рейтинга на Хабре. Если одна из статей будет воспринята плохо, рейтинг падает слишком быстро. А от рейтинга компании на Хабре зависит, насколько часто её статьи советуют в блоках «Похожие статьи» и «Рекомендуем». 

Кстати, о рейтинге. На Хабре есть уникальная система рейтинга, которая состоит из двух понятий: «рейтинг» и «карма»: 

• рейтинг — это динамический показатель, который отображает активность автора и оценки его материалов в течение месяца. То есть в рейтинг входят только оценки статей, которые поставили читатели не ранее, чем месяц назад. Если месяц не получать новых оценок, рейтинг будет равен нулю;

• карма — абсолютный показатель, который демонстрирует уровень полезности автора и компании в целом. За карму пользователь может проголосовать только один раз. Показатель кармы влияет на количество комментариев и оценок, которые доступны автору.

По сути, показатель кармы не влияет на эффективность публикаций. Но он важен для бренд-менеджмента, потому что помогает довольно точно определить, насколько хорошо компанию воспринимают на ресурсе. У EnglishDom показатель кармы — около 60 пунктов с соотношением плюсов и минусов примерно 2 к 1. Это не слишком много, но довольно неплохо для компании, которая позиционируется на непрофильной информации для ресурса.

Что касается тактики работы над самими статьями, тут никаких неожиданностей. Нужно всего лишь делать полезные материалы и подкреплять свои рассуждения источниками и цифрами. По сути, нужно делать околонаучные статьи, но при этом сохранять стиль блога.

А что насчёт продвижения?

С продвижением наших продуктов чуть сложнее. Если «напаривать» продукты в каждой статье, то и карма, и рейтинг сольются очень быстро. Прямую рекламу на Хабре не любят. Поэтому нативка — это наше всё.

К примеру, мы писали статью про акцент Илона Маска. Она собрала свыше 43 000 просмотров. И в тексте была небольшая вставка.

По сути, мы предложили читателям проверить звучание акцента самостоятельно — и только одно это упоминание дало нам больше 500 установок нашего приложения ED Words.

То есть важно предложить посетителям что-то полезное, но они должны сами сделать выбор, смотреть эти полезности или нет. Если слишком активно подталкивать их к этому, можно вызвать очень негативную реакцию.

К вопросу эффективности Хабра как инструмента коммуникации.

Хабр у нас является одним из многочисленных инструментов контакта с аудиторией. По данным наших аналитиков покупатели в среднем осуществляют 3–4 касания с нашими продуктами или материалами, прежде чем принимают решение о покупке. Наши статьи читают от 100 000 до 200 000 людей в месяц.

Конечно, формально мы можем отследить продажи, которые поступили именно с этого ресурса — они окупают примерно 50% его стоимости.

Но куда более важным мы считаем то, что Хабр крайне положительно влияет на бренд-менеджмент. Потому что это один из самых крупных источников трафика. И как часть воронки он работает отменно.

Пара слов о текущей ситуации и коронавирусе

Февраль 2020 года стал для нас одним из наиболее удачных месяцев, если смотреть статистику статей на Хабре. Февральские материалы прочитали уже свыше 180 000 раз.

В марте этот показатель снизился примерно в 1,5 раза. Интересы читателей немного сместились на более хайповую и злободневную тему — коронавирус.

Но мы решили не пытаться на ней выехать. Причин несколько. 

1. Мы не обладаем достаточной экспертностью в этой тематике. Всё же медицина и английский язык находятся очень далеко друг от друга. А создавать низкопробные материалы ради плюсов и прочтений — это не наш вариант. Мы предпочитаем делать качественные и полезные статьи в той сфере, в которой хорошо разбираемся. 
2. Небольшое снижение количества читателей не играет роли в долговременной стратегии. Для каждой статьи мы проводим детальную SEO-оптимизацию. Поэтому 50% прочтений набираются за первый месяц после публикации статьи, а остальные 50% — за последующие 2–3 года. Так что в долгосрочной перспективе снижение количества прочтений будет небольшим. 

Единственное изменение, которое мы предприняли по Хабру в период коронавирусной истерии — стали более тщательно выбирать темы для публикаций и заголовки к ним. В условиях сильного информационного шума нужны более громкие посылы, чтобы побуждать хабровчан читать наши статьи. И тут нужно соблюдать очень тонкий баланс.

Если сделать заголовок слишком пресным, статью не откроют. Люди пресыщены информацией, поэтому их активность снижается. Но если заголовок будет кликбейтным, материал заминусят, даже если он крутой и качественный. Поэтому сейчас опытным путём пытаемся определить баланс между этими крайностями. Чтобы заголовок был максимально интригующим и интересным, но не вызывал негатива.

В остальном же стратегию по Хабру мы не меняли и не планируем менять. Количество людей, которые интересуются изучением английского языка в период карантина только выросло, поэтому мы продолжаем создавать качественный и полезный контент. Работаем на долгосрочную перспективу.

Опыт компании EnglishDom по Хабру: краткое резюме

Здесь мы собрали очень краткое тезисное изложение статьи, чтобы наш опыт помог другим желающим попробовать свои силы на Хабре.

1. Оптимальный тарифный план — «Бизнес» за 108 000 рублей. В нём вполне достаточно ресурсов, чтобы вести полноценный блог и продвигать бренд.

2. Статьи на Хабр нужно писать в околонаучном формате. Обязательно все факты и цифры нужно подтверждать ссылками на источники.

3. Научный формат — не нудный. Статьи должны быть живыми, интересными, нетривиальными. Юмор также важен. Но не стоит делать юмор центральным элементом статьи.

4. Будьте готовы к тому, что аналитика ЦА на Хабре провалится. После 3 лет активных публикаций на Хабре мы всё равно не можем быть уверены в том, зайдёт определённая статья или нет. Экспериментируйте и обязательно отслеживайте реакции.

5. Статьи на схожие тематики быстро приедаются и получают меньшие охваты. Поэтому создайте 5–7 разных рубрик и чередуйте их между собой.

6. Оптимальное количество публикаций в неделю — 2 штуки. Но если у вас профильный блог по IT-тематике, можно и больше.

7. Продвигать свои товары и услуги стоит только нативкой. Прямая реклама может быть воспринята в штыки, материал заминусят. И очень важно не «напаривать», а предлагать. То есть дать читателю право самому выбрать, нужно ему перейти по ссылке или нет.

8. Иногда выстреливают самые неожиданные материалы. У нас так было со статьей «Шутки и отсылки из „Симпсонов“ на английском, которые нужно объяснять» — она собрала больше 47 000 просмотров. Так что не бойтесь экспериментировать. Но делайте это, когда у вас уже есть некоторый запас положительного рейтинга и кармы.

За 3 года работы с Хабром мы достигли определённых успехов. Если в первый год количество прочтений наших материалов в месяц сильно колебалось (от 25 000 до 70 000 в месяц), то сейчас стабильно растёт и составляет примерно 130 000–150 000 прочтений.

Кроме того, мы опытным путём нашли лучшую тактику для создания и проработки тем с помощью брейншторминга и чёткой рубрикации.

И отдельно хотелось бы отметить, что сейчас корпоративный блог онлайн-школы английского языка EnglishDom входит в топ-20 лучших корпоративных блогов на Хабре.

Вести блог на Хабре труднее, чем работать со СМИ и блогами других компаний. Но эта работа, безусловно, окупается и приносит отличные дивиденды компании. Успехов вам в этом!

Читать по теме:

• Кейс RUVDS. Как «скучному технологическому бизнесу» сделать блог на Хабре и увеличить продажи 

• «Мегамозг» Рунету не нужен, или Почему не взлетают хабраклоны  

• Нетворкинг по-американски. Опыт Максима Сундалова, основателя EnglishDom  

• Сделай сам: какие инструменты онлайн-маркетинга не стоят своих денег  

• От скромной команды до партнёрства с adidas и FIFA: digital-кейс школы женского футбола  

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru