Правила игры на рынке live commerce: как продают в прямом эфире

Стриминг пришёл к нам из киберспорта. Главной стриминговой платформой и основной коммуникационной площадкой для геймеров считается Twitch: её ежедневная аудитория превышает 17,5 млн зрителей. Стриминговых платформ много, но самые популярные как в мире, так и в России — это Twitch и YouTube. У каждой платформы есть своя специфика, механизм работы и аудитория.

Стримы как аналог телемагазина появились сравнительно недавно, но довольно быстро стали мощным трендом. О будущем live commerce на мировом рынке говорят данные 2020 года. Например, в Азии, где крупные ритейлеры с большой выгодой внедряют стриминговые модели продаж в свои digital-стратегии, рынок live commerce достиг около 141 млрд $.

Согласно данным 2020 года, Китай достиг рекордной суммы (1 трлн $) в электронной коммерции и стал мировым лидером, в три раза опережая США. В китайской электронной коммерции около 40% пользователей смотрели стримы с возможностью покупок, а это 560 млн человек. Онлайн-магазины запускают их на собственных площадках, привлекая ярких инфлюенсеров в качестве ведущих.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В России компания AliExpress запустила функцию livestreaming ещё в 2017 году, но тогда это прошло не очень заметно. А вот в марте 2020 года, когда был презентован обновлённый формат AliExpress LIVE, случился настоящий бум. Тогда появились развлекательные стримы, которые проходят в разделе LIVE в мобильном приложении со встроенными покупками и карточками товаров.

К участию в роли ведущих платформа приглашает известных звёзд шоу-бизнеса и популярных блогеров. За один месяц прямые трансляции посмотрели более 39 миллионов раз. Лидеры мнений во время прямых эфиров проводят интерактивы, общаются со зрителями и выполняют различные задания. Эфиры также транслируются в социальных сетях: в Одноклассниках, VK и Instagram. ТВ-канал Shopping Live был первым телемагазином, который запустил стримы на AliExpress.

Первый стриминг — изучаем правила игры

Зачем нужен стриминг в вашей рекламной стратегии бизнеса?

Чтобы повысить узнаваемость бренда, например, через рекламу у популярных авторов или через собственный канал.
Чтобы повысить продажи с помощью спонсорских видео в эфире.
Чтобы найти новую целевую аудиторию, запуская собственные прямые эфиры.

Будущее ecommerce за покупателем. И он уже побеждает. Он хочет вступать в отношения с брендами и продуктами только на своих условиях. Формат live commerce позволяет зрителю экономить время на шопинге, но при этом стимулирует импульсивные покупки посредством мнения стримера. Последний в свою очередь оказывает прямое влияние на формирование мнения зрителя о продукте.

Livestreaming уже успешно тестируется для продаж многих продуктов, включая косметику, одежду и аксессуары. Выбирая стриминговый способ продвижения, важно чётко понимать, какой сегмент пользователей нужен, каких целей важно добиться и каким способом.

Эмоциональный формат и живая коммуникация со стримером в прямом эфире помогают зрителю почувствовать себя частью сообщества. За счёт этого повышается лояльность аудитории к автору, а значит и к брендам, которые он рекламирует.

Всегда стоит помнить о качестве транслируемого контента: он должен развлекать и вовлекать зрителей, поэтому будут особенно ценны те инфлюенсеры и бренды, которые имеют опыт в написании интересных продающих сценариев и в создании интерактивных шоу для своей аудитории.

Демонстрация преимуществ продукта в прямом эфире

Трансляции должны быть построены по принципу шоу с элементами продаж. Тут крайне важно грамотно подойти к выбору стримера: нужно изучить месячную статистику, узнать, ожидается ли у него выход на главную страницу. Именно на главной странице расположен слайдер видеотрансляций, который демонстрирует эфиры различных стримеров, помогая привлечь новых зрителей и значительно увеличить охваты.

Также желательно посмотреть несколько стримов у предполагаемого кандидата, чтобы понять, подходит ли он с точки зрения подачи материала. При просмотре станет понятно, с кем стример работает в данный момент и попадаете ли вы с его партнёрами в конкуренцию.

Слагаемые успешного стрима

Наш опыт по проведению стримов оказался довольно успешным. Поэтому на его примере покажу работающую модель прямого эфира. В нашем случае передачи ведут два человека: эксперт от бренда и ведущий Shopping Live. Однако есть и стримы, которые ведёт один ведущий, а товары демонстрирует модель. Ведущий и эксперт демонстрируют в режиме реального времени товар, рассказывают о его особенностях и основных характеристиках, о том, как им пользоваться. Во время таких стримов покупатели могут побольше узнать об ассортименте, задать вопрос в чате трансляции и в конечном итоге приобрести товар.

Пример работы эксперта в кадре

О трансляции мы сообщаем заранее: все стримы анонсируются за день до эфира на наших страницах в социальных сетях.

По итогам первых двух месяцев с момента запуска уже можно делать выводы.

1. Эфир в среднем длится 30–50 минут, важно не давать зрителю скучать и отключаться.

2. Живые эфиры посвящены как отдельным товарам, так и целым товарным категориям-миксам — например, fashion-микс к отпуску.

3. Зрители ценят подробную информацию. Поэтому за это время на стриме можно продемонстрировать не более 5–6 уникальных товаров. Важно рассчитать время на каждый лот.

4. Товар должен быть оригинальным и интересным большому количеству людей по всей стране. Надо учитывать, что стрим будут смотреть люди с разными вкусами. Поэтому придётся постараться сделать так, чтобы даже те, кто ничего в этот раз не купит, не заскучали. Поэтому желательно, чтобы товар имел уникальные свойства, которые можно демонстрировать в прямом эфире в течение длительного времени. Большинство товаров на нашем канале именно такие.

5. Важная часть трансляции — ответы на вопросы зрителей прямого эфира. Поэтому заранее продумайте ответы на наиболее очевидные из них.

6. Важен не только интересный продукт, но и выгодные предложения. Скидки и промокоды никто не отменял.

7. Товар не должен закончиться во время трансляции — необходимо следить за стоками.

Тематический эфир

Критерии эффективности прямого эфира

У любого маркетолога неизбежно возникнет вопрос: как же измерить эффективность от прямых эфиров. Задача, прямо скажем, нетривиальная. У себя мы используем несколько параметров. У нас прямые эфиры проходят на нескольких маркетплейсах (OZON и AliExpress), а также в большинстве популярных социальных сетей.

И в первую очередь мы анализируем следующее.

Среднее количество зрителей в моменте

Это важный индикатор пользовательского интереса здесь и сейчас. Некоторые площадки предлагают 2 показателя: общее количество зрителей и количество зрителей в моменте. Другие же скрывают этот параметр. А это уже делает работу над продуктом более затруднительной.

Общее количество зрителей стрима или общий трафик

Это важная база для расчета остальных показателей.

PDP

Количество переходов или вводов на карточку товара (товаров) или количество пользователей, которые заинтересовались товаром и перешли его посмотреть и изучить. В большой степени этот параметр показывает качество собранной в стриме аудитории и релевантность предлагаемых для неё товаров.

Количество добавлений в избранное и в корзину

Это близкие показатели. Они говорят о потенциальной готовности пользователя приобрести товар. Но, так как в ecommerce имеет место Time to decision — и его влияние на конечную конверсию в покупку высоко, — то иногда финальное действие необходимо подождать.

Средний Time to decision в сегменте fashion в ecommercе составляет 15 дней. Задача команды сводится к тому, чтобы максимально сократить это время. Во многом этот процесс зависит от продукта, его релевантности для целевой аудитории (проблема — решение), уникальности и привлекательности предложения (эксклюзив, конкурентная среда и цена) и тому подобное.

Количество заказов в стриме и после него, а также процент доходящих продаж покажет Time to decision по каждой конкретной категории. У нас, например, доходящие продажи после стрима зачастую больше в 4–5 раз, чем во время трансляции.

FS или Revenue

Количество денег, которые были получены благодаря данному стриму как единице контента.

Это не все показатели, конечно. На какие же ориентироваться прежде всего? Мы работаем над тем, чтобы максимально увеличить соотношение LTV/СAC и среднее количество зрителей в моменте, а также уменьшить Time to decision.

Чем дольше зрители остаются в стриме, чем меньше тратят время на принятие решения, тем больше продаж можно сделать. Именно так, по нашему опыту, выглядит формула успешного стрима.