Посткризисный маркетинг: какие digital-инструменты помогут вашему бизнесу восстановиться, когда всё закончится

Каждая компания сейчас, независимо от отрасли, вынуждена делать новые финансовые прогнозы и переосмысливать стратегии роста. Что делать владельцу компании в период глобальных изменений? Какие решения необходимо принять, чтобы восстановить свой бизнес?

Я задала экспертам рынка 5 вопросов.

1. Как изменилось поведение покупателей в ecommerce в период изоляции и кризиса?
2. Какие ниши бизнеса сейчас, по вашим наблюдениям, будут расти, а какие уже вряд ли восстановятся?
3. Как грамотно резать издержки на рекламу, чтобы сэкономить, но при этом не убить маркетинг?
4. Почему сейчас стоит вкладываться в SEO? В какие рекламные каналы сейчас, наоборот, не стоит вкладываться?
5. Как бизнесу выйти из кризиса с минимальными потерями?

В этой статье

Как изменилось поведение покупателей в ecommerce в период изоляции и кризиса?

Дмитрий Шахов

Основатель агентства REMARKA

«Сейчас очевидный перекос в сторону товаров первой необходимости, без которых обойтись нельзя. И товаров-заменителей привычных до того услуг. Что будет дальше, предсказать трудно. Слишком быстро всё меняется».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Иван Шкиря

CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Снизилось количество звонков, выросло количество чатов. Качество коммуникаций выросло, стало меньше брошенных чатов, клиенты лучше понимают, в чём нуждаются. В целом людей, покупающих в интернете, стало больше».

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«1. Снижение конверсии из заявки в продажу почти по всем тематикам. В кризис люди не спешат расставаться с деньгами.

2. Внимание к деталям: есть ли бесконтактная доставка? Сроки доставки? Меры, предпринятые бизнесами для безопасности заказчиков? И так далее.

3. Исключение — горячие тематики (доставка продуктов, лекарств)».

Михаил Шакин

Автор блога shakin.ru

«Поведение изменилось в сторону экономии и сокращения расходов. Люди стараются не тратить лишнего и экономить, на чём возможно».

Никита Михеенков

CEO Nimax

«Мне кажется, что упали барьеры к заказу товаров и услуг, которые мы раньше старались выбирать только вживую. Также в электронные покупки втянулись аудитории, которые до последнего их избегали. Многие компании/заведения также были вынуждены стать игроками этого рынка. За несколько месяцев выросли ёмкости служб доставки, которые захлебывались в марте, а сейчас мобилизовали армию курьеров и наконец вывозят. А еще доставка почти везде стала бесплатной… и мы стали воспринимать это как данность».

Какие ниши бизнеса сейчас, по вашим наблюдениям, будут расти, а какие уже вряд ли восстановятся?

Дмитрий Шахов

Основатель агентства REMARKA

«Да пока рано судить. С одной стороны, общепит, ивенты, транспорт, туризм, отели — на глубоком дне. С другой, голод по путешествиям и общению только растёт день ото дня. И то, что будет аншлаг, как только снимут ограничения, — это к гадалке не ходи. Но снятие мер зависит от регулятора, а сколько он их будет держать или снижать, абсолютно непонятно. Скорее всего, то, что просело, будет там и находиться до появления вакцины или качественного усиления медицины. Проблема не столько в кризисе. Проблема в том, что мы не можем прогнозировать, как поведёт себя регулятор. Не только у нас, а в каждой отдельной стране. Будет ясность, появятся и более-менее достоверные прогнозы».

Иван Шкиря

CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Зависит от того, о каком „сейчас“ идет речь. Если власти введут новую изоляцию, расти ничего не будет, у людей в общей массе закончились деньги и всё будет только падать. Если речь о „после кризиса“, то большинство ниш вернётся. Вот что изменится.

Покупать в интернете будут значительно больше и чаще, так как привычку привили, многие игроки научились быстро и круто возить даже в удалённые уголки, люди поняли, что это реально удобно.
В В2В вымрет целый класс компаний, занимавшихся внедрением и настройками ERP-систем и сквозной аналитики. В большинстве своём эти решения не позволяют зарабатывать больше денег. До весны 2020 они внедрялись, потому что модно. В постковидные времена модные, но бесполезные штуки не будут пользоваться спросом.
Появятся лоукостеры в нишах, в которых мы и не ждали.
Мелких игроков станет меньше, крупные настолько увеличат отрыв от средних, что не факт, что кроме них кто-то выживет».

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«Онлайн показывает стабильный рост, и этот паттерн закрепится. Что растёт?

Онлайн — всё, что касается просмотра, прослушивания и действий в онлайне, или выросло, или находится в стабильном состоянии.
Медицина — здесь выборочно, но фиксируется рост. В крутое пике ушли медицинские маски, антисептики для рук, дезинфицирующие салфетки. Более умеренный рост — противовирусные препараты.
Доставка на дом — тут всё так же предсказуемо, доставка на дом продуктов и медицинских изделий.
Продукты питания — вы ещё не купили макароны и гречку? Тогда мы идём к вам!

Что будет расти медленно и болезненно?

Туризм и перелёты.
Всё, что связано с групповой активностью в помещении: кинотеатры, театры, развлечения».

Михаил Шакин

Автор блога shakin.ru

«В определённом плюсе те сферы, которые так или иначе связаны с интернетом и онлайн-продажами, например, интернет-магазины и службы доставки. Одними из самых пострадавших сфер являются туризм и массовые мероприятия в офлайне — такие, как конференции, выставки, ярмарки. Сейчас сложно делать прогнозы, какие виды бизнеса восстановятся, а какие нет. Время покажет».

Никита Михеенков

CEO Nimax

«Думаю, что долго и тяжело будет восстанавливаться событийный, образовательный и развлекательный бизнес. Ну и всё то, что предполагает контакт многих людей. Легко восстановятся проекты, в которых возможно полностью дистанционное взаимодействие как внутри команды/производства, так и с клиентами. Ну и, конечно, те, кто смог перестроиться на такую модель. IT, реклама, ecom, электронное образование и другие проекты с высокой степенью диджитализации».

Как грамотно резать издержки на рекламу, чтобы сэкономить, но при этом не убить маркетинг?

Дмитрий Шахов

Основатель агентства REMARKA

«Привязать затраты на маркетинг к обороту, сделать их частью финансовой модели. Если не сделали этого раньше. У тех, кто так и делает, нет проблем с резкой расходов на рекламу. Если бизнес стоит, то нет и трат на рекламу. Если работать можно, то реклама обеспечивается пропорциональным бюджетом».

Иван Шкиря

CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Во время самого кризиса надо снять деньги с длинных воронок. То есть сейчас создавать спрос за счёт контент-маркетинга — не очень верное решение, так как до момента продажи и клиент, и бизнес могут не дожить.

Не рассчитывать, что клиент потом отобьётся, ибо не отобьётся.

Инвестировать только в каналы с положительной окупаемостью с первой сделки. Забыть про LTV вообще, пока ситуация не нормализуется.

Экспериментировать. Во многих нишах не стало рекламодателей, и это шанс попробовать свой продукт в новых каналах дешевле и проще, чем когда либо.

Не забывать про аналитику. Всё точно считать. Уменьшить количество разных сервисов, выбирать решения „всё в одном“. Да, они могут быть менее функциональны, но их не надо друг в друга интегрировать и искать крайних. Они должны просто работать».

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«Мы проводили опрос, и по его результатам бизнес более всего верит в SEO и Яндекс.Директ:

При этом, конечно, важно ориентироваться на сквозную аналитику и метрики CPA, CAC в разрезе каналов.

Лучше других сейчас себя показывают недорогие каналы с большим охватом и таргетингом на текущую задачу пользователя (сложнее уговорить совершить покупку). Это проясняет, почему бизнес выбирает SEO и контекст на поиске».

Михаил Шакин

Автор блога shakin.ru

«Сейчас время правильно определять приоритеты. Реклама — двигатель торговли. Если совсем от неё отказаться, это может загубить бизнес, тем более сейчас. Нужно определить, какие направления дают максимальный эффект по соотношению затраты-эффект. И именно на них сделать основной акцент. Второстепенные каналы получения клиентов можно пока поставить на паузу до лучших времен».

Никита Михеенков

CEO Nimax

«Прежде чем что-то резать, нужно понять, что работает, а что — нет. Поэтому я бы рекомендовал сначала повозиться с аналитикой, а если её нет, то экстренно настраивать и смотреть на результативность хотя бы в реальном времени. Сквозную аналитику, я имею ввиду: от рекламного канала до клиентских денег. И только потом что-то отключать и отрезать».

Почему сейчас стоит вкладываться в SEO? В какие рекламные каналы сейчас, наоборот, не стоит вкладываться?

Дмитрий Шахов

Основатель агентства REMARKA

«Вкладываться надо не в SEO. Вкладываться надо в развитие бизнеса, частью которого являются затраты на рекламные каналы. Всё, что даёт клиентов, должно быть обеспечено соответствующим бюджетом. Отличие SEO только в том, что работа здесь похожа на чистку зубов по утрам. Если не делать, можно обнаружить, что пора к стоматологу. Но это не значит, что надо именно этим заниматься, если сейчас клиентов можно достать дешевле и быстрее через контекст».

Иван Шкиря

CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«В SEO надо вкладываться всегда. Рекламные сети появляются и умирают, медиа — аналогично, а поиск будет ещё долго основным источником трафика».

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«Почему SEO важно сейчас?

1) Таргетинг на текущую потребность пользователя (готовый клиент, без необходимости уговаривать).
2) Низкий CPA.
3) Широкий охват в тематиках с устойчивым спросом.

SEO имеет отложенную отдачу, и для вывода сайта в топ выдачи к выходу из кризиса требуется начать работы уже сейчас».

Михаил Шакин

Автор блога shakin.ru

«SEO во многих тематиках является одним из самых выгодных направлений для привлечения клиентов. При правильном подходе оно даёт отличный результат. Если в вашей тематике ситуация именно такая, то имеет смысл продолжать вкладывать в SEO. Что касается других каналов привлечения клиентов, то важно сделать анализ, что нужно продолжать поддерживать, а что имеет смысл сократить».

Никита Михеенков

CEO Nimax

«Мне кажется, что сейчас стоит вкладываться в те зоны, куда ринулась аудитория, лишённая привычного досуга: соцсети, видео, образование и бесконечное чтение новостей. Получается, что это таргет, SMM, спецпроекты в соцсетях, различные видео-форматы, нативная реклама, а также образовательные проекты для своих потенциальных клиентов».

Как бизнесу выйти из кризиса с минимальными потерями?

Дмитрий Шахов

Основатель агентства REMARKA

«Время сидеть в кэше прошло. Теперь время думать, „как это обойти“. Бизнесу надо строить новые финансовые модели, в которых при всех ограничениях он будет приносить своим владельцам прибыль. Чем раньше перестанете думать, что всё отскочит, и начнёте жить с учётом мер ограничения, тем выше будет прыжок, когда карантин снимут полностью».

Иван Шкиря

CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Не рассчитывать, что будет лучше. Смотреть на текущее падение и готовиться к тому, что в следующем месяце будет хуже. То есть если падение 20%, то в следующем будет ещё 20%, значит, косты надо резать процентов на 35–40%.

Ни в коем случае не пытаться сохранить команду любой ценой, особенно уменьшая всем пропорционально зарплату. Оставлять только нужных и платить им полную ставку. Иначе все будут демотивированы и разбегутся.

Аккуратно работать с удалёнкой. В среднем, люди на удалёнке не работают».

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«1. Сохранение команды. Чтобы после кризиса начать быстрый рост, требуется сохранить бо́льшую часть команды!

2. Адаптация сайта к карантину и опасениям посетителей (бесконтактная доставка, сроки, гарантии).

3. Решение задач сейчас, а не „после карантина“.

4. Мобильность и гибкость».

Михаил Шакин

Автор блога shakin.ru

«Универсального рецепта выхода из кризиса с минимальными потерями нет. Нужно найти компромисс между сокращением расходов и поддержанием жизнеспособности своего бизнеса. Я считаю, что в кризис нужно работать с удвоенной энергией. Многие будут вынуждены уйти с рынка по разным причинам. Если в это тяжёлое время не опускать руки и не только продолжать работать, но и стараться делать это ещё качественнее и продуктивнее, то кризис вас не сломит, а сделает сильнее.

Как говорил Чарльз Дарвин, основоположник эволюционного учения, выживает не самый умный и не самый сильный, а тот, кто лучше всех адаптируется. Именно в адаптации заключается ключ к успеху на долгой дистанции».

Никита Михеенков

CEO Nimax

«Мне кажется, что рецепта два. Если компания не попала под каток кризиса, то логичнее всего сейчас не терять разгон и готовить прорыв во время восстановления экономики. Если же что-то серьёзно сломалось, то план действий другой: не ждать, что всё восстановится само, а реформировать компанию так, чтобы она смогла работать в изменившихся реалиях её рынка».

Резюмируя мнения экспертов

Если вы этого ещё не сделали, то перестраивайте текущие бизнес-процессы на работу в онлайне. Тенденция сохраняется, в электронные покупки втянулись даже аудитории, которые до последнего их избегали.
Если ваш бизнес связан с событиями, образованием, туризмом и развлечениями, то будьте готовы к длительному восстановлению. Однако, некоторые эксперты прогнозируют рост спроса на подобные услуги после снятия ограничений. Зависит от того, как и когда снимут изоляцию. Время покажет.
Совсем отказываться от рекламы сейчас точно не стоит. Обязательно используйте аналитику, определите, какие направления дают максимальный эффект для вашего бизнеса.
Вкладывайтесь в рекламные каналы, которые сейчас наиболее приоритетны у аудитории: таргет, SMM, спецпроекты в соцсетях, различные видео-форматы, нативная реклама, образовательные проекты.
При этом не забывайте про SEO — для вывода сайта в топ выдачи к выходу из кризиса требуется начать работы уже сейчас.
Чтобы выйти из кризиса с минимальными потерями, трансформируйтесь под изменившиеся реалии рынка, не ждите, что всё восстановится само. Адаптируйтесь и меняйте стратегию, чтобы эффективно работать в новых условиях.