Почему рынок одних блогеров любит, а другим объявляет бан

В этой статье

Бан для блогеров: правда или нет

Со стороны может показаться, что на рынке нет особого отношения к конкретным персонам: все топовые звёзды более или менее равны, и при желании каждый может получить нужное ему количество рекламных контрактов, которые обеспечат финансовое благополучие и известность.

На деле это не так. На рынке есть «превознесение» одних селебрити, которые находятся на волне хайпа, стойкая нелюбовь к другим, и полное незнание о существовании третьих. Более того, один и тот же блогер на протяжении своей карьеры может переходить из группы любимцев брендов в группу тех, кто брендам не нравится, и обратно. Основные факторы такого недальновидного поведения рекламодателей — «вкусовщина» и отсутствие необходимости глубокого изучения трендов блогосферы, а также действительной расстановки сил в индустрии.

Привлечение инфлюенсеров для продвижения продукта может быть обусловлено как объективными причинами: впечатляющей статистикой блогера, положительным результатом сотрудничества в прошлом и позитивным откликом аудитории бренда, так и субъективными. Например, блогер или музыкант нравится рекламодателю, вызывает доверие или, по мнению менеджеров, обладает чистейшей репутацией.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Выбирая блогера без консультации с маркетинговым агентством, бренд может сделать ошибку, после которой он в дальнейшем может отказаться от инфлюенс-маркетинга.

Если рекламодатель подходит к задаче создания интеграции с блогером более серьёзно, опираясь не на вкус, а на объективные факторы, то процесс выбора блогера идёт постепенно. Сначала подбирает площадку, на которой будет проходить коммуникация с аудиторией: TikTok, YouTube, Instagram, пресса, баннеры, телевидение. В зависимости от этого предварительно очерчивается круг селебрити, которые лучше всего представлены на площадке, имеют максимальные охваты и вовлечённую аудиторию.

Когда уже создан предварительный список блогеров, с которыми целесообразно работать, проводится детальное маркетинговое исследование с целью найти кандидатов, идеально соответствующих особенностям и позиционированию бренда, не сотрудничавших в прошлом с его конкурентами и не имеющих рискованных эпизодов в биографии.

Это длительный и нелинейный процесс, требующий большой экспертизы, так как любое публичное лицо стремится максимально эффективно уничтожить след своих ошибок — если, конечно, не строит свою карьеру на эпатаже.

Только в результате проведённых исследований агентство может порекомендовать бренду сотрудничество с определёнными селебрити.

Тем не менее существуют кейсы, когда бренд запустил коллаборацию с блогером, но уже после старта рекламной кампании выяснились вещи, которые оказались неприемлемыми для рекламодателя.

Производитель тест-систем для выявления коронавируса «Авивир» расторг контракт с Ксенией Собчак после того, как его реклама появилась в выпуске шоу «Осторожно: Собчак» с маньяком Виктором Моховым. Впрочем, Собчак строит карьеру на эпатаже, допускает провокативные заявления и не боится высказывать неудобную позицию. Количество её рекламодателей после скандалов в целом не уменьшается.

Скандальная история случилась с группой «Пасош»: Анна Зосимова, бывшая девушка солиста бэнда Петара Мартича обвинила его в абьюзе — нарушении личных границ, психологическом давлении и домашнем насилии в подробном интервью для портала Wonderzine. В ответ на обвинения Петар рассказал свою версию событий, но это не спасло его карьеру. О выходе из состава группы объявили её гитарист Григорий Драч и барабанщик коллектива Кирилл Городний. Лейбл «Домашняя работа», на который была подписана группа, покинули менеджер и несколько музыкантов. Ситуация спорная: свою позицию высказала каждая из сторон, к стороне обвинения присоединились ещё несколько девушек, но объективных подтверждений сказанному не было. Тем не менее в результате российскую сцену покинул коллектив, а карьера Петара Мартича разрушена.

Как «культура отмены» влияет на рынок блогеров

Оба приведённых выше случая — примеры так называемой cancel culture, или «культуры отмены». Под этим явлением в том числе подразумеваются ситуации, когда из-за влияния аудитории бренды разрывают рекламные контракты с селебрити, допустившими некорректное поведение. Оговорюсь сразу, что культура отмены затрагивает только вопросы этики, но не ситуации, возникшие в связи с правонарушениями, которые решаются в суде, а не в интернете.

Cancel culture — явление, которое зародилось на Западе, но уже сегодня влияет на бизнес по всему миру.

Кейс блогера и рэп-исполнительницы Instasamka, возникший из-за непродуманного высказывания, говорит о том, что «отменить» звезду теперь можно и в России. Дарья Зотеева (реальное имя Instasamka) в сториз в Instagram разместила видео, в котором она, используя нецензурную брань, комментирует опоздание своей визажистки, выгоняет её из квартиры и сжигает наличные, предназначенные для оплаты работы. Публикации привлекли внимание множества пользователей социальных сетей, которые буквально требовали «отменить» блогера из-за некорректного поведения. В результате Зотеева лишилась контракта по озвучке анимационного фильма «100% Волк» компании TenLetters, генеральный директор которой сообщил, что решение переозвучить персонажа вызвано нежеланием компании ассоциироваться с чем-либо негативным. Кроме того, от фита с Instasamka в связи с конфликтом отказалась певица и видеоблогер Клава Кока. Впоследствии Дарья публично извинилась, но пользователи интернета предполагают, что вся ситуация была разыграна исключительно для привлечения внимания.

В селебрити-маркетинге ежедневно возникают проблематичные ситуации, связанные с повсеместным распространением культуры отмены. Влияют они на блогеров по-разному: кому-то прощаются любые действия, кто-то наоборот вынужден выслушивать возмущения из-за ошибок, совершённых много лет назад, а кого-то выбрасывают за борт.

В этом много абсурда: бывает, что человек ошибся 10 или 15 лет назад, а сегодня, в 2021 году, когда этическая система изменилась, ему припоминают старую резкую шутку и требуют извиниться или же просто разрывают контракты. Складывается впечатление, что аудитория стремится измерить всех звёзд одной меркой вне зависимости от их достижений и забыть о тех, кто действительно ценен. Мир меняется, и какие-то вещи, допустимые в 2000 году, сегодня уже покажутся странными, но «отменять» человека из-за того, что много лет назад он ошибся, рушить ему карьеру — непродуманно и странно. Я бы сказал, что тогда нужно отменять саму культуру отмены.

Трудный возраст

Бывают и более понятные, прогнозируемые и регулируемые случаи потери интереса к селебрити. Так, у детей-блогеров есть возрастной период, когда от них уже уходят рекламодатели — производители игрушек, так как ребенок слишком взрослый для рекламы, но ещё не приходят производители смартфонов, поскольку до коллаборации с этими брендами дети ещё не доросли. В такие периоды дети не уходят с рынка, но перестают привлекать крупных рекламодателей, в результате чего их доход может уменьшиться. В отличие от ситуаций с cancel culture, эти истории ожидаемы и могут быть разрешены ещё до их наступления благодаря грамотному менеджменту.

Выйти из бана

Как бы то ни было, способ вернуться в бизнес даже после бана рынка есть: всё зависит от команды, которая работает с блогером, и их профессиональных навыков.

Русскоязычный дизайнер Демна Гвасалия, креативный директор Balenciaga, был обвинён в плагиате. Студентка из Вьетнама отправила рекрутерам бренда портфолио, одна из идей которого, по её мнению, была использована в проекте Balenciaga. Пресс-служба марки оперативно отреагировала: разместила сториз в Instagram, где объяснила свою позицию, показала использованные для работы референсы и рассказала о механизме коммуникации внутри компании, который исключает возможность плагиата. Отметим, что Демна Гвасалия продолжает оставаться знаковым игроком рынка моды и едва ли не самым любимым дизайнером российских фэшиониста.

Возможность вернуться к прежней медийности есть у каждого, главное — грамотно им воспользоваться. Впрочем, можно и избежать ошибок.

Прежде всего необходимо отслеживать, уточнять и перепроверять любую информацию, которую блогер транслирует на широкую аудиторию онлайн или на офлайн-встречах с поклонниками, премиях, концертах. Это не говорит о том, что нужно вести себя неестественно, стремиться понравиться каждому и стереть все личные качества.

Я всегда говорю блогерам, что не нужно даже пытаться быть идеальным — нужно быть собой. Команда менеджеров в свою очередь помогает селебрити избежать опасных или резких высказываний, которые зачастую возникают из-за эмоционального напряжения, стресса, усталости или отсутствия ресурса. Импульсивные поступки свойственны и детям, и взрослым, поэтому рядом с блогером должен быть человек, который может их предупредить.

Если ошибка уже допущена, не стоит сразу извиняться, записывать сториз, пытаться оправдать себя — так можно только навлечь на себя больше негатива и привлечь внимание профессиональных хейтеров, которые могут писать неприятные и травмирующие вещи, вплоть до пожеланий смерти или угроз. Применить юридические методы регулирования в виде повестки в суд к таким людям невозможно, а испытать стресс от их сообщений — более чем реально. Нужно незамедлительно обратиться к менеджеру и привлечь всю команду для того, чтобы быстро, грамотно и эффективно найти выход из ситуации, не потеряв контракты. В одиночку решить проблемы такого рода невозможно.

Если ситуация в какой-то момент вышла из-под контроля, то надеяться на моментальное возвращение к прежнему уровню дохода не стоит. Для того чтобы возместить репутационные потери, вернуть себе любовь аудитории и доверие брендов, нужно время.

В связи с этим единственный совет, который я могу дать блогерам — стройте вокруг себя и своего бизнеса грамотную команду, которая будет вас поддерживать и помогать вам развиваться. В одиночку можно пройти очень короткий и яркий путь, а вместе — длинный и успешный. Впрочем, аналогичные рекомендации стоит учитывать и брендам: имея за своей спиной хорошую команду, вы сможете не допустить ошибок на старте рекламной кампании с блогером и не делать резких и необдуманных поступков, если что-то пойдёт не так.