Почему бренду нельзя игнорировать информационный контекст

Каждый пользователь находится в определённом информационном поле — контексте, который отличается для разных групп. Задача бренда — органично попасть в контекст его целевой аудитории, чтобы привлечь к себе внимание. Если не встроиться, можно не только не выполнить KPI, но и настроить клиентов против себя. Когда контекст бренда и аудитории не совпадают, пользователь игнорирует коммуникацию или делает противоположные выводы.

Помните московскую кампанию Delivery Club в 2019 году? На зелёных билбордах разместили портреты курьеров с коротким фактом из их биографии. Например, один из них был заслуженным артистом России. Таким образом авторы хотели повысить имидж профессии курьера, а получилось наоборот. Аудитория мыслила так: если заслуженный артист работает курьером, значит, что-то у него в жизни пошло не так. Следовательно, не хочется повторять его путь. Результат: бренд не донёс сообщение аудитории.

В этой статье

Что делать бренду

Есть два пути. Самому сформировать подходящие смыслы или встроить своё сообщение в уже существующий. При этом важно проверять свои гипотезы, а не ориентироваться только на интуицию и личный опыт. Это доказывает кейс Delivery Club: мы можем думать, что понимаем контекст аудитории, но на деле часто оказывается, что люди из рекламной индустрии от него достаточно далеки.

Мы с коллегами будем учим разрабатывать PR-стратегии, которые позволят регулярно видеть свой бренд в заголовках новостей в нужном контексте, на курсе pr-boost в школе mads. Мы хотим, чтобы за 2 месяца студенты поняли, какие проверенные инструменты и приёмы сто́ит использовать, чтобы привлечь внимание к бренду и добиться успеха. Зарегистрироваться на курс можно по ссылке.

5 ситуаций, когда бренду важно изучить информационное поле

Бренд создаёт кампанию в рамках нового позиционирования. Нужно понять, насколько новое позиционирование вписывается в контекст ЦА.
Бренд разрабатывает кампанию на социальную тему. Аудитория всё больше обращает внимание на ценности брендов, поэтому сейчас особенно аккуратно их формулировать и доносить.
Аудитория изменилась. Например, бренд намерен завоевать молодёжный сегмент или планирует коммуникацию с более высокодоходной аудиторией.
Бренд заходит на перегруженную территорию или коммуницирует с аудиторией в пиковый сезон. К примеру, для производителей детского питания важно понять контекст, который окружает современных мам, а на Новый год придумать, какое предложение выделит бренд из тысячи других.
Бренд хочет коммуницировать на сенситивной теме. Любая коммуникация, связанная со здоровьем, сексом, деньгами и другими табуированными в России темами.

При изучении контекста мы всегда обращаем внимание на 3 вещи: дискурс в медиа, с которыми взаимодействует наша аудитория, глобальные тренды и локальные тренды.

Как исследовать информационный контекст: цифровая этнография

Способ предполагает изучение аудитории в интернете. Как пользователь ведёт себя в социальных сетях, мессенджерах, на форумах? Это можно понять, если поставить себя на место аудитории, погрузиться в контекст и пройти разные сценарии поведения.

Цифровая этнография даёт бренду ценную информацию, какими смыслами окружён клиент, что помогает найти оптимальное направление для коммуникации.

Для цифровой этнографии не нужны особенные программы или специальные ресурсы. Главные инструменты — время, аналитическое мышление и интерактивная доска Miro, чтобы отмечать там важные пункты и делать выводы.

Этапы цифровой этнографии

Сформулировать задачу. Например, понять, какие тревоги беспокоят аудиторию.
Определить поле источников исследования. Это могут быть федеральные или региональные медиа, тематические группы в социальных сетях или семейный чат в WhatsApp.
Собрать всю необходимую информацию: новости, интервью, статьи, фото, видео, реклама, тесты или другие игровые механики.
Сгруппировать материалы по принципу схожести. Например, по гендеру или возрасту персонажей, визуалу или наличию определенных фраз. Потом эти группы станут смысловыми направлениями, которые помогут сделать правильные выводы.

Пример цифровой этнографии

В прошлом году я работала с брендом Libresse, который хотел честно и без прикрас говорить о женском здоровье и, в частности, о менструации.

Что мы сделали:

Изучили контекст широкой аудитории с консервативными взглядами и прогрессивной, которая, как и бренд, готова разрушать стереотипы на эту тему.
Выделили четыре смысловые группы: гигиена и здоровье, сексуальное образование, бодипозитив и феминизм.
Сделали вывод, что сейчас нет того поля, в котором Libresse мог бы эффективно вести свой диалог. Первые два направления не вызывают конфликтов, а последние два воспринимаются неоднозначно. Одна аудитория воспринимает тему консервативно, а другая слишком радикально. Нет золотой середины.
Искусственно создали контекст и погрузили в него аудиторию. Выбрали трёх разных героинь (инстаблогер Стефания Маликова, актриса Глафира Тарханова, журналистка, теле- и радиоведущая Тутта Ларсен), которые поделились своими мыслями на табуированную тему со своими подписчиками в соцсетях. Они поделились своими историями менструации и беременности, о том, как их не понимали и чего стыдились. Аудитории понравился такой открытый разговор. Медиа подхватили волну и начали публиковать новости, что помогло увеличить охват кампании и ещё больше настроить аудиторию на необходимый бренду тон коммуникации.
После этого Libresse организовал Public Talk и показал видео о разном опыте женщин в самые важные этапы жизни. Мы запустили конкурс личных историй. Лучшие из них опубликовали в журнале GRAZIA, а их авторы попали на обложку вместе со звездами.

Результат — бренд достиг своих целей: аудитория начала откровенно разговаривать о женском здоровье и ломать табу.

Этот способ предполагает исследование аудитории через анализ их упоминаний в социальных медиа, чтобы изучить предпочтения пользователей или найти наиболее вовлекающий контент. Social listening ставит фокус на очень узкой теме, что помогает не распыляться, а конкретно решить одну проблему. Важно: необходим доступ к системам мониторинга соцсетей: «Медиалогия», YouScan, Brand Analytics и другие.

Сформулировать задачи. Например, найти площадки для коммуникации бренда с аудиторией.
Сформировать поле источников: какие соцсети, мессенджеры или медиа мы будем изучать, в каком регионе и так далее.
Запустить мониторинг по ключевым словам. По бренду, теме сообщения, продукте, услуге, характеристикам аудитории и другим релевантным вашей цели.
Обработать данные. Для этого нужно выгрузить весь массив данных и убрать ненужное. Если этого окажется недостаточно, нужно ещё раз провести третий этап, но с корректировками.
Анализировать данные. Определяем, как часто упоминается определённое слово, в каком контексте, кто его использует и так далее.

Что делать с результатами

Итог social listening — список тем, которые формируют контекст вокруг бренда, продукта или услуги, список важных для вас ньюсмейкеров, а также понимание, как и какие события влияют на контекст. Social listening можно использовать регулярно, чтобы отслеживать эффективность кампаний, корректировать его при необходимости и объективно понимать место бренда в контексте аудитории.

Как реагировать на отклонения в результатах

Только положительно. Это значит, что у бренда появилась новая возможность для коммуникации. Разберём ситуации, и я дам несколько советов, как их можно разрешить.

У бренда выросло количество упоминаний. Значит внешние события, на которые вы не влияли, привлекли внимание к бренду. Не нужно упускать шанс: пора разговаривать с аудиторией, пока сохранился интерес.

Выросла динамика вовлечённости. Скорее всего, инфлюенсер по своей душевной доброте или искренней любви к бренду выпустил контент. Нужно с ним подружиться, и тогда вы оба от этого выиграете. Есть и другая причина: бренд попал в мемы, что точно нужно использовать в своих целях.

Упало количество упоминаний. Это повод разобрать, что произошло. Возможно, случилось событие, на которое никак нельзя повлиять. Тут может быть что угодно: от изменения погоды до появления необычной болезни. Другая причина — весь интерес забрали новости конкурентов: тогда нужно срочно придумать, как вернуть внимание к себе.

Аудитория выросла. Нужно понять, что её привлекло. Если появились новые сценарии взаимодействия с брендом, нужно начать диалог с новыми пользователями. А если вас стали обсуждать в ТикТоке, то пора заводить там аккаунт и познать мир коротких видео.

Кстати, на pr-boost от mads вы за два месяца сможете разработать комплексную креативную pr-стратегию по своей теме. Если уже определились с целью, то мы на курсе поможем вам довести дело до необходимого результата и получить тот эффект, который ждёте.

Не упустите подходящие смыслы и идеи

Если бренд будет постоянно анализировать медиаполе, то найдёт много возможностей для адекватного и эффективного диалога со своими клиентами. При этом важно понимать, кто ваша аудитория, что её сейчас беспокоит и где ей нравится с вами общаться.

Партнёрская публикация

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.

Источник: cossa.ru