Переносим SEO: часть первая. Как переехать на новый сайт и не пожалеть. URL, редирект и структура сайта

Начнём с шоковой терапии. Если не слушать SEO-шников и форсировать переезд, потери органического трафика могут достигать 80%.

Смотрите антикейс. Справа выделен красным период, когда запустили новую версию сайта. Существенная часть старых страниц начала возвращать ответ 404. Тем не менее выпадали из индекса они не сразу. Сначала выпали страницы, которые были оптимизированы под СЧ запросы и собирали существенную долю трафика (первая отметка), затем начали выпадать менее существенные.

Как избежать такого падения и не пожалеть о переезде на новый сайт?

В этой статье

URL-адреса должны совпадать

Первое, что вам скажет любой SEO-специалист (и к чему мы рекомендуем прислушаться): URL-адреса страниц сайта должны остаться неизменными. Для поисковой системы URL-адрес даже с незначительными по мнению пользователя изменениями всё равно будет считаться новой страницей и будет ранжироваться без учёта накопленных данных по поведенческим и ссылочным факторам.

Предположим, у нас был URL https://site.ru/beloepalto. Если мы добавим в адрес:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

пробел https://site.ru/beloe palto;
дефис https://site.ru/beloe-palto;
точку https://site.ru/beloe.palto;
слеш https://site.ru/beloepalto/;
расширение файла https://site.ru/beloe palto.html;
и даже другой регистр https://site.ru/Beloe Palto.

То поисковые системы будут считать эти адреса новыми!

Частый аргумент при переносе сайта — «мы настроим редирект». Обычно он предполагает, что «всё будет учтено и проблем не возникнет».

Но важно понимать, что даже при корректно настроенном редиректе 301 (именно он сообщает браузеру: «Эта страница была перемещена навсегда») вы можете потерять порядка 15% накопленного веса и это приведёт к падению видимости.

Нюансы настройки редиректов

Иногда смену адресов аргументируют желанием использовать ЧПУ (семантические URL, состоящие из понятных слов). Однако профит, который даёт вхождение ключевых слов в URL-адрес, будет настолько мал, что может не скомпенсировать падение трафика.

В самой настройке редиректов тоже есть нюансы. В первую очередь мы должны настраивать не редирект 302, а редирект 301. Это очень частая ошибка: программист не видит разницы и указывает 302, хотя этот ответ сообщает, что страница переехала временно. А 301 показывает, что мы переехали навсегда. С ответом 302 старая страница продолжает оставаться в индексе. И вес не переклеивается на новую страницу.

Если мы меняем зеркало сайта, то не стоит настраивать переадресацию для файлов верификации (подтверждают ваши права на сайт в кабинетах Яндекс.Вебмастер и Google Search Console) и файла robots.txt.

Google рекомендует на старой версии сайта размещать файл robots.txt, открывающий к индексации весь сайт:

Яндекс рекомендует сделать так, чтобы robots.txt на старой и новой версиях полностью совпадали, хотя он и научился «склеивать» их при ответе 301 для robots.txt:

Если формат URLs изменился, важно следить за тем, чтобы старые адреса (для которых настроили ответ 301) были открыты к индексации в файле robots.txt.

Часто проблема возникает, когда компания переезжает с одного формата URL-адреса (например с GET-параметрами) на другой формат (например, с человекопонятными адресами). Поисковая система не передаёт вес со старых страниц на новые, старые страницы исключаются из индекса, а новые ранжируются независимо, как совершенно новые отдельные страницы. Это также приводит к падению трафика.

Важная рекомендация — ни в коем случае не объединяйте в один этап смену зеркала (если стои́т такая задача) и переезд на новую версию сайта. Эти шаги стоит выполнить последовательно.

При разработке нового формата URLs сразу продумайте систему сопоставления старых и новых адресов.

Иногда разработчики на старте работы полностью игнорируют старую версию сайта и заливают весь контент на новую с нуля. Если речь идёт о каталоге интернет-магазина, случается даже так, что в двух версиях не совпадают ID и артикулы товаров. То есть появляются серьёзные проблемы при необходимости сопоставления товаров старой и новой версий.

Как правильно сделать загрузку товаров на новую версию? Старайтесь в новой версии сохранять какие-то атрибуты одинаковыми для сопоставления (например, ID товаров) или вносить минимальные однотипные изменения в формируемые адреса. Чтобы не перенаправлять 10 тысяч строк в таблице поштучно, старайтесь перенаправить максимальное количество страниц по маске.

Проверка редиректов

Итак, вы настроили редиректы. Как убедиться, что всё хорошо и вы всё сделали правильно?

Во-первых, выгрузите страницы входа из Яндекс.Метрики и Google Analytics за значительный период (полгода–год).
Поменяйте в адресах страниц входа текущий домен на тестовую версию.
Проверьте ответы сервера на тестовой версии сайта при помощи программы-парсера, например Screaming Frog SEO Spider. Если ответы 200 ОК, то у вас всё хорошо, адреса не изменились. Если ответы 301 — убедитесь, правильно ли вы их настроили. Если ответы 404 — что-то пошло не так, посмотрите, что вы потеряли.
Проверьте корректность работы для адресов с метками из систем контекстной рекламы.

Часто бывают следующие варианты при переезде на новые URLs:

https://site.ru/old.html?utm_=… 301 → https://site.ru/new.html;
https://site.ru/old.html?utm_=… 404 в новой версии.

Все забывают, что помимо SEO на сайт могут давать платную рекламу, которая распознаётся системами статистики за счёт использования меток (GET-параметров).

При обращении к старому адресу с метками из систем контекстной рекламы должна выполняться переадресация на новый адрес с теми же метками. Если вы не передадите метки на новую страницу назначения, то ваш контекстный трафик может попасть в органический, и статистика будет искажена. Если же вы в принципе по адресам с метками настроите ответ 404 (бывают и такие кейсы), то вы просто сольёте бюджет впустую, потому что ваш посетитель не попадёт на целевую страницу.

Структура сайта

Когда мы говорим про переезд на новую версию, помимо сохранения URL-адресов, очень важно сохранить структуру сайта:

типы страниц;
их количество (например, у вас было 1000 карточек товара, и в новой версии их должно остаться 1000);
уровень вложенности страниц, потому что это тоже может влиять на ваше ранжирование.

Обычно все помнят про перенос главной страницы и даже категорий всех уровней вложенности, страниц фильтрации (особенно, если они оптимизированы и собирают трафик), страниц тегов, карточек товаров…

Но есть и то, о чём забывают. Например, страницы пагинации. Они могут изменить формат URL-адреса в новой версии (мало кто это проверяет) и в результате появляется большое количество страниц с ответом 404.

Если у вас есть товарные вкладки (например, в карточке товара отзывы, аксессуары, характеристики и так далее на отдельных урлах) — не забудьте их тоже перенести на отдельные страницы.

Статьи и новости тоже иногда теряют по дороге. Часто для служебных страниц (доставка, оплата, контакты) почему-то придумывают новые адреса, хотя для статичных страниц обычно не проблема сохранить старые.

Если у вас сильно изменится структура сайта и вместо редиректов везде будут ответы 404 — вы очень рискуете потерять видимость вашего ресурса. Причём просадка наступит по всему сайту, даже по тем страницам, которые сохранили ответ 200 OK.

Если при разработке нового сайта вы поняли, что какие-то кластеры запросов вам не интересны (например, товарные вкладки у вас не собирают трафик, и вы решили от них отказаться) — принимайте это решение взвешенно. Обязательно проверьте, какой поисковый спрос в принципе существует на эти виды страниц. Не получится ли так, что через полгода вам придётся по новой их создавать с нуля? Дешевле предусмотреть это уже сейчас.

Обязательно оцените, какие объёмы трафика вы собираете на данный момент, потому что вы рискуете их потерять. Лучше не удалять, а настраивать редиректы на какие-нибудь похожие, аналогичные страницы.

Мы разобрались с тем, как правильно настраивать редиректы при переезде и почему важно сохранять структуру сайта. Но это далеко не всё, о чём стоит помнить при переносе страниц при обновлении дизайна или смене CMS. Есть множество нюансов: перенос контента, перелинковка, коммерческие факторы и многое другое. Об этих деталях расскажем во второй части статьи.

Источник фото на тизере: Jordan McDonald on Unsplash