Опыт ювелирной компании SOKOLOV: как 300 анкет помогли выбрать амбассадора бренда

В этой статье

Всегда спрашивай

Все рекламные кампании, которые готовит команда Sokolov, тестируются при помощи сервиса онлайн-исследований — Яндекс.Взгляд. С помощью алгоритма Взгляда можно опросить релевантную аудиторию, определив демографию и интересы, которым должен соответствовать опрашиваемый. В этом случае сервис сам распространяет опрос при помощи Рекламной сети Яндекса. Другой вариант — провести опрос среди своей аудитории. Для этого нужно загрузить собственный список участников и распространить опрос самостоятельно.

Что такое Яндекс.Взгляд

Это сервис, позволяющий быстро проводить исследования аудитории, собирать обратную связь, проверять гипотезы и оценивать эффективность рекламных кампаний. С помощью Взгляда можно создать опрос и точно нацелить его на существующих и потенциальных клиентов. Собранные сервисом ответы помогут принять правильное решение.

Создание опроса в Яндекс.Взгляде занимает не больше пяти минут — готовые шаблоны под конкретные задачи (например, для тестирования дизайна или оценки эффективности медийной кампании) ускоряют процесс настройки.

Сервис самостоятельно найдёт подходящую аудиторию, основываясь на заданных параметрах (демографии, интересам и так далее). За точность и скорость поиска отвечает искусственный интеллект — технология Крипта, которая сегментирует аудиторию по 300 параметрам. Потенциальная аудитория таких исследований — 50 миллионов человек, это все пользователи рекламной сети Яндекса. Всего за пару дней можно собрать тысячу ответов.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

При выборе амбассадора компании мы пробовали оба способа, которые предлагает Яндекс.Взгляд. Чтобы определить, как вообще люди относятся к знаменитостям в рекламе, мы использовали собственную базу контактов — туда входят клиенты клуба mySOKOLOV. Однако нам нужно было получить информационный срез в целом по рынку, не только по тем, кто уже знает бренд. Чтобы подтвердить мнение, полученное от лояльных клиентов, мы запустили опрос на аудиторию Яндекс.Взгляда.

Главный вывод этого исследования: нашей аудитории нравится, когда в рекламе участвует знаменитость. Стало ясно, что бренду нужна такая кампания. Но оставался вопрос — какого известного человека пригласить поработать с нами? Выбор амбассадора обычно сложный процесс с применением большого количества факторов. Финальное решение зачастую принимается по результатам опросов, которые должны либо подтвердить успешность гипотезы, либо опровергнуть.

Вера или Полина?

У нас была гипотеза, что наибольшую лояльность наши клиенты демонстрируют к Полине Гагариной и Вере Брежневой. Чтобы получить объективные данные и определиться окончательно, мы провели два опроса во Взгляде. Мы настроили их так, чтобы в каждом поучаствовало 300 человек. Целью было узнать мнение женщин от 18 до 55 лет, живущих в России. Понятно, что генеральная совокупность такой аудитории достаточно широка. Число 300 было выбрано исходя из следующей оценки: даже если бы мы опросили существенно больше людей, соотношение ответов осталось бы примерно таким же. С другой стороны исследование с меньшим количеством участников уже не отражало бы реальную картину интересов всей аудитории. В данном случае размер ошибки, то есть отклонение результатов, полученных выборочным наблюдением, от истинных данных по всей аудитории составило около 5 процентов.

Читайте также 5 ошибок Jobs-to-be-done

В отличие от предыдущего опроса о знаменитостях, здесь мы не загружали нашу базу контактов, а сразу выбрали из предложенных в сервисе таргетингов, чтобы опросить более широкую аудиторию. Люди активно голосовали за обеих девушек, результаты оказались очень близкими, но победила Полина Гагарина. Вот детали из автоматических отчётов в Яндекс.Взгляде:

Полина Гагарина

Вера Брежнева

Полина стала амбассадором нашего бренда, вокруг которого строился дальнейший креатив кампании. Для определения наиболее подходящих имиджей мы также использовали платформу опросов.

Сроки и результаты: быстро и качественно

Для исследований мы выбрали Яндекс.Взгляд во многом из-за возможности быстро получить результаты. С другими сервисами, по нашему опыту, время тратится на согласование деталей, тестирование анкет и получение базы с результатами (когда опрос уже проведён, и она готова на стороне сервиса). Во Взгляде всё гораздо быстрее. В данном случае с момента появления задачи до получения базы и подробных отчётов прошло примерно 4–5 дней, а сами исследования, когда мы провели оплату, заняли несколько часов. Статистика по опросу формируется автоматически и выгружается моментально. Примерно такие же сроки были и в прошлые разы. Опрашиваемые пользователи, которых алгоритм подбирает по заданным параметрам, не получают материального поощрения за прохождение опроса, а дают ответы, если им действительно интересно. Это позволяет получать ещё более релевантные данные, не переплачивая за нецелевую аудиторию.

В рекламной кампании мы использовали медиамикс каналов коммуникаций, охватив порядка 27 млн человек. При выборе амбассадора мы ориентировались на мнение пользователей, что в конечном итоге считаем одним из ключевых составляющих успеха. Люди готовы делиться своими мыслями с брендами, а современные технологии помогают получать эту обратную связь мгновенно и принимать наиболее эффективные решения.

Как работать с Яндекс.Взглядом: несколько советов

Когда стоит пользоваться Яндекс.Взглядом?

Сервис будет полезен, когда нужно принять бизнес-решение на основе фактов, а не догадок. Яндекс.Взгляд помогает понять рынок и выбрать стратегию, получить обратную связь и выяснить, о чем на самом деле думают клиенты. Сфера применения практически безгранична — от выбора фирменного стиля до оценки спроса на новый продукт.

В каких отраслях Взгляд будет наиболее полезен?

Учитывая, что сервис потенциально позволяет «достучаться» до 50 миллионов человек, он пригодится любой b2c-компании. Ресторанный рынок, производство косметики, бытовая техника — в любом секторе, работающем с людьми, будут ценными данные, которые можно собрать с помощью Взгляда.

Какая аудитория доступна через Взгляд?

Яндекс.Взгляд открывает доступ к той аудитории, которая действительно нужна. Сегментация по полу, возрасту, региону и интересам позволяет отсечь всех «лишних» пользователей, а подключение сервиса Яндекс.Аудитории позволяет найти существующих клиентов и людей, похожих на них.

Какие ограничения стоит отметить?

В одном опросе может участвовать от 100 до 2 000 человек. Также опрос должен соответствовать правилам модерации, их можно найти по ссылке.

С чего начать?

Выбрать задачу из готовых шаблонов. Если не нашли подходящей, начните создавать опрос с чистого листа.

Создайте или скорректируйте анкету: текст вопроса, варианты ответа, опцию перемешивания ответов.
При необходимости настройте логику показа вопросов.
Выберите нужный таргетинг (соцдем или интересы) и количество человек, которых нужно опросить.
Сохраните черновик и проверьте корректность составленного опроса с помощью опции предварительного просмотра.
Оплатите опрос и дождитесь результатов модерации. Она занимает до 2-х рабочих дней.
Как только опрос пройдёт модерацию, он будет запущен и вы сможете следить за набором ответов в режиме реального времени.