Один бренд хорошо, а два лучше. Как коллаборации помогают эйчарам

Рассказывает Анна Максимова, креативный групхед в makelove employer branding agency.

Двадцатые годы можно смело назвать пиком коллабораций — проектов, над которыми в сотрудничестве работают сразу несколько брендов. Традиционно коллаборации использовались в fashion-индустрии, однако тренд вышел далеко за пределы моды: партнёрятся СМИ, благотворительные фонды, банки, промышленные предприятия и многие другие. В июне в России даже появилась платформа для коллабораций Colable. Она работает по принципу Tinder, только лайкают друг друга не люди, а бренды, которые хотят создать совместный проект.

Важным драйвером для коллабораций послужили кризисные, санкционные и пандемийные ограничения последних лет — когда поддержка потребовалась и людям, и бизнесам. Компании стали объединять ресурсы для разных целей, например, помощи незащищённым социальным группам, обмена аудиториями, ребрендинга или ситуативного пиара, а иногда и просто для сохранения бизнеса на плаву. В таких условиях появилось множество нетривиальных совместных проектов.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Пара примеров для наглядности

Социальными вопросами с волонтёрским движением #МыВместе занялись Nestlé, Danone, Kraft Heinz и другие продуктовые бренды. Они собирали продуктовые наборы из своего ассортимента, передавали еду и воду врачам, пожилым и маломобильным людям, самим волонтёрам. Конечно, это не было прямой рекламой, но демонстрировало ESG-принципы брендов.

Искать новые целевые аудитории решили Razer и Hello Kitty — вместе бренд профессионального игрового оборудования и популярный японский маскот выпустили коллекцию аксессуаров для геймеров. В линейку вошли игровые кресла, гарнитуры и даже коврики для мышки. В результате Razer привлек к себе внимание «кавайной» аудитории, а Hello Kitty увеличил продажи мерча среди игрового комьюнити.

Для смены позиционирования на совместную коллекцию решились Coca-Cola и Crocs. Обувному бренду было важно разрушить стереотип о том, что кроксы носят только врачи и фермеры, а Coca-Cola — заявить о себе как о трендовом, не классическом продукте.

Капсульная линейка получила большой отклик среди зумеров: теперь фото в кроксах смело постят в Instagram*, а Coca-Cola уверенно активировала бренд-платформу Real Magic. Кстати, для Crocs эта коллаборация стала далеко не единственной: бренд выпускал специальные линейки с группами Little Big и KISS, Джастином Бибером, Такаши Мураками и десятком локальных брендов.

Персональный подход

Коллаборировать друг с другом могут не только бренды, но и отдельные селебрити, художники и активисты. Согласно опросу маркетинговой платформы HubSpot, именно совместное творчество брендов и инфлюенсеров является одним из четырёх ключевых маркетинговых трендов 2022 года. У новых поколений такой рекламный формат вызывает особенное доверие, ведь в создании продукта участвует интересная им личность.

В сотрудничестве с популярными среди зумеров селебрити бренды могут продвигать не только товары и услуги, но и многое другое. Например, приглашать на мероприятия, собирать отзывы, привлекать внимание к своим инфоповодам или даже хантить на работу. Правда, с последним пунктом всё не так просто, ведь один пост не убедит устраиваться на работу — всё-таки это решение серьёзное. Как же тогда использовать коллаборации для продвижения своего бренда работодателя?

Коллаб года: ты х карьера

В карьерных проектах важно создать не только эмоциональную, но и рациональную ценность. Коллаборация может раскрыть работу в команде бренда с неожиданной стороны, показать неочевидные возможности для развития или разрушить стереотипы о профессии и компании. Главное — аргументировать свою позицию или показать, как всё устроено на практике. Такой формат сотрудничества становится сегодня всё более актуальным, особенно в контексте блокировки медиа и соцсетей, недоступности их рекламных форматов.

С помощью коллабораций можно решить разные задачи employer-брендинга, в первую очередь, стратегические. Например, повысить узнаваемость и сформировать определённый имидж — открытой и динамичной, или наоборот, особенно статусной компании. Однако цели могут быть и менее глобальными: повысить лояльность сотрудников, рассказать им о корпоративных ценностях, сформировать кадровый резерв из молодых специалистов.

1. ОМК х «Кружок» х Рома Бантик

Так и поступила «Объединенная металлургическая компания (ОМК)» вместе с творческим объединением «Кружок» и художником Ромой Бантиком. Бренды выпустили проект «Стиль стали» — капсульную коллекцию, вдохновленную эстетикой производства и образами металлургов. Создатели коллаборации решили разрушить стереотипы и показать, что интересы молодых рабочих не ограничиваются производственными задачами. Они также снимают тиктоки, увлекаются спортом, интересуются уличной модой и современной культурой. Коллекция стала символом того, что на заводе современно, перспективно, что это не только слаженное производство и строгая дисциплина, но и творчество, интерес и развитие.

«Кружок» и Рома Бантик побывали в цехах выксунского завода ОМК, поговорили со сталеварами, сварщиками, настройщиками прокатных станов. Вдохновившись металлургической эстетикой, они создали линейку одежды, принты которой посвящены работе на производстве.

В капсульной коллекции три вещи: шарф «Круговорот», футболка «Стальные люди» и худи «Точка плавления». Названия для них придумывали посетители сайта коллаборации. Из 170 вариантов представители ОМК выбрали три самые интересные идеи и подарили их авторам полный комплект мерча. Приобрести все вещи можно было также онлайн и в московском шоуруме «Кружка». В продвижении проекта участвовали блогеры и селебрити, благодаря чему о коллаборации узнало больше 15 миллионов людей, а ограниченный тираж раскупили всего за неделю.

2. М.Видео-Эльдорадо х «Запорожец Heritage»

Карьерные коллаборации могут быть и более интерактивными, технологичными, зрелищными. В рамках проекта Drone Ecozone онлайн-ритейлер М.Видео-Эльдорадо объединился со стритвир-брендом Запорожец Heritage в создании неповторимой линейки одежды — каждый принт печатался буквально в единственном экземпляре.

В основу проекта лёг инсайт о том, что для аудитории IT-специалистов крайне важны социальная ответственность и ESG-принципы работодателя. При этом 80% российских компаний из топ-100 даже не декларируют заботу об экологии. С помощью коллаборации М.Видео-Эльдорадо решил, во-первых, привлечь внимание к экологическим проблемам, а во-вторых, привлечь разработчиков уровня middle+ в свою компанию — технологичную и социально ответственную.

Соискатели заходили на сайт проекта, решали задачи и получали доступ к одному из пяти дронов, установленных в разных локациях России. Если задача решена верно, пользователь получал возможность управлять дроном над Куршской косой, Уральским Марсом или другими живописными местами. Во время полёта участники делали фотографии, чтобы после они превратились в уникальный принт на худи, футболках или шоперах от бренда Запорожец Heritage. Таким образом каждый, кто полетал на дроне, стал автором мерча со своей фотографией. Вещи мог купить любой желающий, а деньги, вырученные с продажи, направлялись в фонд «Красивые дети в красивом мире».

В итоге удалось охватить 4 890 000 человек, 2240 из которых оставили свои данные. Так М.Видео-Эльдорадо получил контакты IT-специалистов, пополнив базу потенциальных кандидатов и увеличив количество позитивных упоминаний бренда до 95%. Летая над заповедниками, участники создали 1578 уникальных принтов для мерча. Коллаборация прокачала eco-friendly имидж и узнаваемость обоих брендов. В частности, узнаваемость IT-бренда М.Видео-Эльдорадо увеличилась на 18%, а стоимость лида сократилась в 5 раз.

3. Альфа-Банк х Crocs

Ещё один пример карьерного партнёрства — совместная коллекция Альфа-Банка и уже знакомого нам Crocs. Сотрудники банка решили, что корпоративные худи и футболки уже всем надоели, ведь их дарят все бренды. Поэтому компания пошла ва-банк и выпустила линейку классических красных и чёрных кроксов со специальными пинами от Альфы, которые служат знаками отличия.

11 пинов (точнее говоря, джибитсов) рассказывают о проектах или корпоративной культуре банка: есть пин с логотипом Альфа-Друга, проекта помощи животным, пин с айдентикой Alfa Digital, а ещё есть собака с красными глазами — она означает поиск баланса между работой и жизнью.

Для своего промо бренды выбрали рекламные интеграции с блогерами, например, на ютуб-канале КликКлак. Первые 500 пар из коллаборации были распроданы всего за час. Для широкой аудитории кроксы стоили 3999 ₽, но для сотрудников Альфа-Банка действовало специальное предложение — одна пара за 99 ₽. Хочется выгоды? Тогда добро пожаловать в команду умных и свободных!

4. Эйч х Слой х Eggsellent

Впрочем, коллаборации не всегда подразумевают выпуск какого-то мерча. Неожиданной новостью с оттенком метамодерна стал проект «Нондиджитал ворлд» от пекарни Слой, ресторана Eggsellent и сервиса карьерных консультаций Эйч. Вместе ребята предлагают утомлённым специалистам из IT и диджитала пройти ретрит — на один день стать сотрудником общепита.

По мнению организаторов, работа руками поможет отдохнуть, забыть о бесконечных уведомлениях и вернуться в аналоговый мир. На сайте проекта можно было выбрать день и место прохождения ретрита, а затем попробовать себя в роли повара или пекаря, приготовив завтрак для гостей выбранного кафе. Стоимость однодневного диджитал-детокса составляет 8900 ₽. В результате организаторы карьерной перезагрузки получили 58 заявок от желающих и провели 7 ретритов, а совокупный охват спецпроекта составил более 120 000 пользователей.

Результаты и метрики

В карьерных коллаборациях часто оценить результат сложно, ведь итоговым действием становится не заказ или покупка, а устройство на работу или как минимум отклик релевантного кандидата на вакансию. Это не всегда реально отследить напрямую: пользователь может поучаствовать в активации, но затем отказаться от интервью, или, наоборот, сперва не проявить интереса, а спустя месяц сделать первый шаг и отправить резюме рекрутеру.

Поэтому зачастую для работодателей коллаборации являются имиджевыми, а в качестве KPI устанавливается охват или вовлечённость пользователей (регистрации, лайки, упоминания). Также коллаборации отлично работают на узнаваемость бренда, которую помогут измерить бренд-лифты до и после запуска. Самой ценной ачивкой в карьерных проектах становятся собранные контакты, ведь каждый участник после ассессмента уже может стать сотрудником. Словом, мгновенный результат — фича FMCG-брендов и эмоционального маркетинга, а в employer-брендинге всегда нужно мыслить рационально и стратегически.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.