Брендовый трафик — часть поискового трафика. Он формируется по запросам, которые содержат название компании, товара или услуги. Такие запросы обычно вводят пользователи с горячей потребностью: они уже знают о предложении и хотят его найти.
Для повышения охвата такой аудитории многие компании запускают контекстную рекламу по брендовым запросам. И в этом есть свои плюсы:
- у такой рекламы лучше показатели кликабельности (CTR), цены за клик (CPC), стоимости покупки (CPO), окупаемости инвестиций (ROI) и доли рекламных расходов (ДРР);
- по этим запросам конкуренты не смогут показываться в спецразмещении;
- поисковые запросы максимально соответствуют рекламируемому сайту;
- такая поисковая выдача улучшает пользовательский опыт;
- кликабельность брендовых объявлений гораздо выше, чем небрендовых.
Как результат — поисковая система заинтересована в том, чтобы пользователи кликали по брендовому контексту.
Брендовый трафик против органики
Казалось бы, все хорошо, запускай рекламные кампании и получай свой трафик. Однако есть мнение, что контекст по брендовым запросам не всегда эффективен.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Приведем пример: пользователь ищет определенную компанию и вбивает в поиске запрос с указанием ее названия. В итоге первая ссылка в органической выдаче и будет вести на сайт бренда. И что самое интересное, пользователь кликнет именно на нее, а не на рекламное объявление конкурента или ссылку другого ресурса.
Возникает вопрос: зачем бизнесу брендовый контекст, если в органической выдаче он и так топ-1? Выходит, он платит за трафик, который и так получит с органики.
Такое явление в интернет-рекламе называется каннибализацией трафика, когда платные объявления, размещаемые по поисковым брендовым запросам рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, то есть тех людей, которые и так переходили бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.
Однако на этот счет есть и другое мнение: если отключить платную рекламу по брендовым запросам, часть пользователей не увидит в поле первого окна поиска рекламное сообщение. В итоге некоторая доля трафика будет потеряна.
Чтобы понять, эффективна ли контекстная реклама по брендовым запросам, мы провели A/B-тестирование на каннибализацию трафика. В эксперименте принял участие наш клиент — компания Tele2. На тот момент у него как раз возник вопрос относительно целесообразности брендового контекста: нужно отключать или нет.
Тестирование на степень каннибализации трафика
В рамках тестирования мы хотели понять, как изменится конверсия при отключении контекстной рекламы по брендовым запросам. Для этого мы использовали показатель ITR (incremental traffic ratio) — коэффициент добавочного трафика. Это доля добавленных сеансов, которую принёс контекст.
Например, показатель ITR равен 80%, трафик с контекстной рекламы — 100 сеансов, а трафик из органической выдачи — 1000 сеансов. В результате контекст каннибализировал 20 сеанов.
Для проведения теста взяли две выборки:
- трафик в период, когда контекст работает. Для этой выборки смотрели статистику по CPC и SEO;
- трафик в период, когда контекст не работает. Для этой выборки собирали данные только по SEO.
Тест проводили методом «Попеременного чередования», то есть показы для первой и второй выборок чередовали по времени в шахматном порядке. Например, кампании по контексту были включены с 00:00 до 12:00, с 12:00 до 24:00 они отключались. И так было в течение 4-х недель.
Тестирование проводили в системах Google Ads и Яндекс.Директе.
Оценивали суммарный трафик на сайт с органики и контекстной рекламы, направленной на переходы в личный кабинет, а также общее количество авторизаций в нём.
Если говорить в целом, то для проведения такого исследования рекомендуем использовать промежутки по 12 или 24 часа. Срок зависит от объёма трафика, но в среднем лучше отводить на A/B-тест не менее двух недель.
Кроме того, важно учитывать определённые ограничения.
- Если у вас сильное SEO, то большое количество трафика с небрендовой органики будет перекашивать результаты теста не в пользу контекста. Это касается вычисления показателя прироста трафика (конверсий) при включении контекста.
- Если в Яндекс.Метрике ещё можно получить данные по конкретным поисковым запросам из органики, то Google Analytics такие данные шифрует. Поэтому при оценке прироста трафика и конверсий в Google нужно понимать, что влияние контекста будет преуменьшено.
Результаты тестирования
Результаты по Google на основе данных Google Analytics
- Статистика по сеансам. Показатель ITR был равен 70,2%. То есть, если отключить брендовую контекстную рекламу, Tele2 потеряет 70,2% сеансов на сайт. Вывод: брендовый контекст Google «съедает» 29,8% сеансов с органики.
- Статистика по авторизациям в личном кабинете. ITR составил 77,5%. Это показывает, что при отключении контекста по брендовым запросам теряется 77,5% авторизаций.
Результаты по Яндексу на основе данных Яндекс.Метрики
- Статистика по сеансам. Показатель ITR был равен 91,3%, то есть брендовый контекст Яндекса «съедает» только 8,7% сеансов с органики.
- Статистика по авторизациям в личном кабинете. ITR составил 87,7%, а, значит, если отключить брендовый контекст, в личном кабинете Tele2 будет на 87,7% авторизаций меньше.
По итогам тестирования можем сказать, что органическая выдача по брендовым запросам не монополизирована Tele2: на первой странице много сторонних ресурсов, которые входят в топ-3 и иногда занимают первую позицию. B в этом случае платная реклама на премиальных позициях позволяет не только не терять трафик, но и в связке с органикой повышает общую эффективность сайта в выдаче.
Конечно, результаты тестирования для разных сфер бизнеса могут различаться. Однако это хорошая методика, чтобы проверить целесообразность запуска контекстной рекламы по брендовым запросам.
Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: