Нестандартный контекст для банков: как продвигать потребительский кредит и кредитную карту

Представители финансовой отрасли с осторожностью включают в свою маркетинговую стратегию новые инструменты, виды таргетингов и креативы, которые регулярно появляются в быстроразвивающейся digital-сфере. Причина в том, что продвижение банковских продуктов затруднено различными факторами — от предоставления лицензии площадкам до обязательного размещения дисклеймера на графических объявлениях.

Вы наверняка сталкивались с законодательными ограничениями, юридическими особенностями и требованиями площадок, если когда-нибудь занимались продвижением услуги в финансовой сфере. Целевая аудитория продукта должна обладать внушительным набором характеристик:

соответствующий возраст;
постоянное место работы;
регистрация на территории присутствия банка;
положительная кредитная история и другое.

Банкам сложно добиться высокой эффективности рекламы, придерживаясь консервативной стратегии. Нельзя просто собрать брендовые, конверсионные и конкурентные запросы, запустить банальные поисковые кампании и настроить догоняющий ремаркетинг. Такой подход приведёт к потере бюджета и вопросам из серии: «В чём проблема — в продукте или кампании?».

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Ответом должен быть поиск нестандартных решений, способных увеличить трафик и количество заявок на потребительский кредит. Экспериментируйте, с учётом задач и рекламного бюджета, придумывайте и внедряйте новые механики, чтобы охватить больше потенциальных клиентов и увеличить лояльность к бренду, которую в дальнейшем можно конвертировать в продажи.

Мы подобрали топ-5 инструментов для продвижения финансовых продуктов, использовавшихся в рамках теста.

Кто клиент

Крупный банк, работающий в 19 регионах России более 25 лет. Входит в топ-100 лучших банков страны по различным показателям. Предоставляет услуги физическим лицам и корпоративным клиентам. Имеет 199+ отделений, функционирующих в 108 населенных пунктах.

Период теста: ноябрь 2018 – март 2019 гг.

Гео: крупные регионы Сибири и Дальнего Востока.

Кампании в почте Gmail

Как письмо выглядит в почте

Продукт: потребительский кредит.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 450 рублей.

Главная особенность размещения на Gmail — оплата за открытие письма, а не за клик и последующий переход на сайт. Пользователь может не добраться до вашего ресурса, увидев только часть потенциально выгодного предложения. На текущий момент Gmail является самым популярным почтовым сервисом не только в мире — общее число пользователей ещё в 2017 году перевалило за 1 млрд, но и в России, обеспечивая нам необходимый охват.

Запустив рекламные кампании в почте Gmail на конверсионные ключевые слова, мы ежемесячно получали от 26 до 117 конверсий по плановой стоимости к основному потоку заявок. За весь период тестирования количество заявок составило 631.

Для сравнения — поисковая кампания на те же таргетинги (конверсионные ключи) принесла нам 1290 заявок. С помощью рекламы в Gmail мы увеличили количество заявок с конверсионных ключевых слов на 48%, не выходя за пределы плановой стоимости.

Сетевые кампании на места размещения в Google

Мобильный и десктопный формат объявлений

Продукт: потребительский кредит.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 450 рублей.

Инструмент представляет собой стандартную сетевую кампанию с таргетингом на определенные площадки. В данном случае мы отобрали сайты с тематикой кредитов и займов, так как посетители подобных интернет ресурсов находятся в процессе принятия решения о приобретении кредитного продукта и являются нашей целевой аудиторией. В качестве креативов были выбраны адаптивные объявления.

Если заводить обычную сетевую кампанию в Google, показы будут идти на всех сайтах контекстно-медийной сети. Мы можем исключить определённое количество сайтов, но «мусорных» площадок останется много. Понадобится время и регулярные чистки, чтобы убрать нерелевантные сайты. Таргетинг на места размещения позволяет выбирать, на каких площадках показываться.

В начале теста мы собрали конверсионные ключевые слова и около 1000 площадок с тематикой кредитов. Спустя месяц размещения сократили количество площадок до топ-35 самых эффективных сайтов, оценивая объём и стоимость конверсий.

По итогам теста удалось получить 1952 заявки по средней стоимости на 25% ниже плана. Для сетевого размещения у данной кампании был достаточно высокий коэффициент конверсии (CR) — 11%.

Тесты с семантикой

Продукт: кредитная карта.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 600 рублей.

Такой подход предоставляет новые возможности для поиска потенциальной целевой аудитории, потому что пользователи могут по-разному запрашивать информацию об интересующем их продукте.

Как правило, у клиента размещается сразу несколько продуктов, в нашем случае — кредитки и кредиты наличными. При продвижении кредитной карты мы исключаем показы по запросам «кредит», и наоборот — в кампаниях на кредиты исключаем «карты». Но не стоит забывать о пересекающихся запросах типа «кредит на карту».

Гипотеза состояла в том, чтобы по запросам «кредит на карту» транслировать пользователю объявления с товаром-субститутом — кредиткой.

Как это делает наш конкурент

Для проверки гипотезы была создана поисковая кампания с таргетингом на соответствующую семантику. По результатам теста размещение принесло нам около 570 заявок по стоимости на 10% ниже плановой с площадки Google и 430 заявок по стоимости на 15% ниже плановой с Яндекса.

Smart — кампания

Продукт: потребительский кредит.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 500 рублей.

Инструмент представляет собой сетевую кампанию в Google, которая настраивается автоматически. Необходимо создать несколько объявлений — мы выбрали адаптивно-медийные, таргетинги площадка подберет сама.

Такой тип кампаний обеспечивает более широкий охват аудитории, чем та, которая содержится в настроенных вручную таргетингах. Управление ставками и бюджетами происходит автоматически — это экономит время.

По итогам размещения в контекстно-медийной сети Google было получено около 295 конверсий по плановой стоимости с высоким CR для сети 6,42%. Это достойный результат с учётом того, что на управление кампанией было затрачено 3% от суммарных временных затрат.

Мобильные кампании в Google

Продукт: кредитная карта.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 600 рублей.

При таком подходе к продвижению можно отслеживать качество трафика по типу устройств и эффективно перераспределять бюджет.

Мобильный трафик постоянно растёт и сегодня превышает объёмы с десктопов на 9% по данным исследовательской кампании Mediascope. Но в качестве источника конверсий он является слабоэффективным, потому что заполнять заявки с мобильного телефона не всегда удобно и не у каждого клиента есть мобильная версия сайта с высокой скоростью загрузки. Тем не менее я рекомендую как минимум попробовать мобильные кампании, если форма заявки небольшая и показатели сайта в норме.

В рамках теста мы создали отдельные поисковые кампании на мобильные устройства и десктопы для всех тактик: брендовой, конверсионной и общей. Настроили идентичные таргетинги, добавили одинаковые объявления и сделали соответствующие корректировки по типу устройств, исключив показы на мобильных в кампаниях с таргетингом на десктопы и наоборот.

Результаты теста показали, что эффективнее отработали кампании с таргетингом на мобильные устройства: CR, ёмкость и объём заявок был значительно выше. В то же время стоимость конверсий была более низкой. В итоге по брендовой тактике мы получали заявки стоимостью на 42% ниже, чем с десктопа; по конверсионной — на 21% ниже; по общей — на 32%.

Вывод

Некоторые компании игнорируют новинки, предпочитая консервативную стратегию продвижения с помощью проверенных методов. Причины могут быть разные — как внутренние факторы, так и наложенные законодательством ограничения. Однако, если вы не хотите делиться клиентами с более продвинутыми конкурентами, без тестов вам не обойтись. Главное — адаптировать инструменты под необходимые задачи и специфику бизнеса.

Какую бы отрасль вы не продвигали — интернет-магазины, недвижимость или авто, в ней всегда найдется место для новых инструментов и нестандартных подходов. Не бойтесь экспериментов, если хотите достичь высоких результатов. Всем успехов!