«Не ведём агрессивный маркетинг, не заставляем покупать прямо сейчас»: как Yamaha Music пишет рекламные статьи в Дзене

В этой статье

Раньше мы проводили мероприятия, а сейчас пришли в Дзен

На российском рынке у нас есть глобальная стратегия — чтобы как можно больше людей начали заниматься музыкой и ассоциировать бренд Yamaha именно с музыкой. Мы хотим привлечь людей к музыке, сформировать интерес к нашим инструментам и сделать так, чтобы людям было проще принять решение о покупке.

Десять лет назад и до 2020 года мы проводили офлайн-мероприятия: выставки, концерты, мастер-классы. Это были встречи с клиентами, на которых они могли потрогать инструмент, поиграть на нём и понять, что им нравится. Мы показывали наши инструменты в парках, на фестивалях и даже на Красной площади. Но потом началась пандемия, и нам пришлось всё это свернуть.

Вот так выглядели наши мастер-классы для детей и взрослых

В Дзен мы пришли, чтобы наладить новый контакт с аудиторией. Мы поняли, что нужно развивать способы продвижения в цифровой среде. Дзен мы выбрали как наиболее популярную площадку, с большим количеством пользователей, среди которых могли бы быть наши потенциальные клиенты.

SingularityApp: надежное решение для хранения твоих проектов, задач, планов, списков, чек-листов и идей

Работает на всех популярных платформах. Месяц Pro-доступа бесплатно. Планируйте дела и свою жизнь так, как хочется.

Узнать больше о SingularityApp

Темы статей рождались из опыта офлайн-мероприятий

Когда мы решили писать статьи, главным для нас было чётко определить формат статей и о чём мы можем рассказать нашей аудитории. Поэтому вспомнили, что рассказывали людям, когда встречались с ними на мероприятиях. Так у нас родились три главных направления.

Профессиональное развитие. Мы рассказываем о том, как достичь успеха и развиваться тем, кто зарабатывает музыкой и занимается этим профессионально.
Хобби. Это статьи для максимально широкой аудитории, в которых мы рассказываем, что каждый человек может стать музыкантом независимо от его склонности к музыке.
Технологии Yamaha. В этих статьях мы рассказываем о новом в сфере музыки, и о том, что помогает человеку комфортно и продуктивно заниматься творчеством.

Слева подборка подарков, а справа вдохновляющий контент

А вот примеры тем, на которые мы пишем статьи.

Ответы на часто задаваемые вопросы. Мы считаем, что об этом надо писать всегда, даже если вам кажется, что вопросы банальные и все уже обо всём знают. Например, в одной статье мы рассказывали, как наушники принимают сигнал с телефона: «Почему плохо звучат Bluetooth-наушники».

Подборки интересных подарков из сегмента музыкальных инструментов. Раньше на мероприятиях у нас была возможность показать людям что-то интересное и необычное, теперь мы делаем это онлайн. Например, вот статья «Топ-10 оригинальных подарков на Новый год». Такие статьи отлично заходят перед праздниками.

Новинки из мира музыкальных инструментов. Несмотря на то, что мир музыки очень консервативен, есть инструменты, которые могут поразить и профессионалов и тех людей, которые далеки от мира музыки. Например, мы рассказывали о гибриде саксофона в статье «Духовой инструмент, на котором сможет научиться играть каждый».

Статьи для вдохновения. Нам кажется, что человеку проще вдохновиться, когда он понимает и не боится взять в руки музыкальный инструмент. Например, блок-флейта, о которой мы рассказали в статье «Досуг с пользой для ума и тела!». Так мы не только вдохновляем человека на освоение чего-то нового, но и на покупку.

Мы не умели писать статьи, но стали учиться

Когда мы начали готовить контент-план, мы задумались о том, кто будет писать статьи и как нам это делать. До Дзена у нас не было опыта ведения блога, и мы понимали, что это не просто статья в журнал или пост в соцсети.

Мы не смогли найти автора для статей. Оказалось, что очень сложно найти человека, который будет хорошо разбираться в музыкальных инструментах и понятно объяснять сложные вещи. Но мы быстро поняли, что нет лучше автора, чем мы сами. К счастью, у нас много экспертов — почти все наши сотрудники так или иначе связаны с музыкой.

Писать тексты и разбираться в интернет-маркетинге пришлось учиться. Большинство из наших специалистов по маркетингу были лишь отдалённо знакомы с написанием текстов и некоторые из них имели смутное представление о том, как работает интернет-маркетинг. Поэтому мы решили всему этому научиться:

сделали несколько вебинаров и тренингов для сотрудников, рассказали об актуальных инструментах в онлайн-маркетинге;
отправили часть маркетологов в Школу авторов Дзена, где они научились писать продающие тексты и поняли, как продвигать наши товары через Дзен.

Отказались от агрессивного маркетинга

Мы не ведём агрессивный маркетинг и не заставляем покупать прямо сейчас. Мы говорим читателям: «Смотрите, каким широким и разнообразным может быть мир музыки. Если вы нашли что-то своё, значит пора идти в магазин за покупкой».

Мягкую коммуникацию мы выбрали в статье «Начать играть на гитаре. 5 причин сделать это прямо сейчас!». Посыл был в том, чтобы показать, что главное — начать, а мы поможем не бросить и развиваться.

В этой статье у нас получилось хорошее количество переходов на разные продуктовые страницы на сайте, в том числе, на Беру (теперь Яндекс.Маркет). Мы переводим туда большинство наших читателей

Для отслеживания эффективности используем Яндекс.Вордстат: изучаем интересы клиентов, подбираем ключевые слова и благодаря этому делаем заголовки, которые действительно привлекают внимание читателей.

Мы решили сделать всё правильно, поэтому наметили себе план, что сделать до того, как начать писать

За год конверсии выросли в 6,5 раз

Одним из самых успешных материалов стала статья «ТрансАкустическая гитара — гитара будущего?». В ней мы рассказали о том, как звучит новая модель гитары и почему для неё не нужно много дополнительного оборудования.

Благодаря этой статье мы совершили огромный прыжок в конверсиях по переходу на сайт. Нам важно приводить трафик на наш сайт и повышать его авторитет и посещаемость. Эту статью прорабатывал один из наших специалистов, прошедший обучающий курс по написанию статей в Дзене, в итоге она принесла классный результат.

На графике видно, как увеличилась конверсия — за год выросла в 6,5 раз

Для статьи «Почему плохо звучат Bluetooth наушники» мы придумали несколько заголовков, как рекомендует Дзен. Они все были разные, поэтому нам удалось привлечь абсолютно разную аудиторию. В итоге статья собрала много дочитываний и внешних переходов.

При этом в статье мы не говорили о том, как здо́рово бы было купить новые наушники. Мы поднимали проблему, которая беспокоит людей и через решение проблемы переводили на посадочную страницу с новинкой.

Статья «Почему плохо звучат Bluetooth наушники» собрала 51% дочитываний и 3821 внешний переход на посадочную страницу — в магазин с наушниками

Мы стараемся писать даже на такие темы, где читателей может быть всего 1000 человек на всю страну. В статье «Сосед-трубач — не повод для скандала!» мы рассказали о крутых технологиях для музыкантов, которые помогают играть на инструментах в любое время и не тревожить соседей. Статья рассчитана на узкую аудиторию — профессиональных музыкантов. Но при этом она сработала хорошо и помогла привлечь новую аудиторию.

Дальше планируем популяризировать музыку и взращивать рынок

Когда только начали работу над блогом, мы не могли предугадать, что Дзен станет одним из главных каналов для продвижения наших продуктов. Но нам удалось создать интересный и полезный контент для наших читателей, который одновременно и просвещает, и продаёт. Мы собираемся и дальше развивать канал, пользоваться новыми инструментами для продвижения, популяризировать музыку и взращивать рынок.

Мы можем отследить, сколько людей приходит на наш сайт из блога в Дзене, а благодаря связке с Яндекс.Маркетом мы видим количество продаж

Три совета от Yamaha

Комплексно подойти к производству контента. Мы прошли обучающий курс по написанию статей на Дзене, сделали вебинары для наших маркетологов, взяли в эксперты своих же сотрудников, поэтому у нас получилось писать о музыке простым и понятным языком.
Анализировать запросы и ключевые слова в Вордстате. Так нам удалось сделать заголовки, которые соответствуют ключевым запросам и интересам пользователей.
Привязать Яндекс.Маркет. У нас пока нет своего интернет-магазина, поэтому мы настроили связку с Яндекс.Маркетом. Так мы можем отследить прямую связь между нашими статьями и продажами.