Мир без TikTok: смогут ли Vine, Snapchat, Instagram или YouTube заменить платформу для коротких видео

Это лето было тяжёлым для TikTok. В начале июля месяца правительство Индии объявило о запрете 59 китайских мобильных приложений по всей стране. Заявленная претензия на удаление была сомнительной и мало понятной, но суть аргументации заключалась в «угрозах национальной безопасности» для Индии.

Вслед за этим запретом президент США Дональд Трамп подписал указ «О борьбе с угрозой TikTok». Его суть заключается в том, что у американских компаний есть 45 дней для прекращения всех сделок с ByteDance. Все эти действия направлены на «устранение угрозы национальной безопасности в отношении информационных и коммуникационных технологий». Простыми словами: если ни одна американская компания не выкупит права на TikTok до истечения срока в 45 дней, популярная видеоплатформа для коротких видео просто окажется под запретом.

В связи со всеми этими недавними новостями мы решили проанализировать кое-какую гипотезу, которая начинается с одного очень важного условия.

Давайте представим мир, в котором США окончательно объявили о полном запрете TikTok на территории страны. Google и Apple удовлетворили эту просьбу. Приложение больше не работает на устройствах, оно исчезло из всех магазинов приложений. Любой контент, записанный в TikTok (если не был ранее сохранён), теперь недоступен.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В результате TikTok оставляет после себя дыру на американском рынке социальных сетей с огромным спросом от более чем 100 миллионов пользователей, и очевидной альтернативы TikTok нет.

Природа не терпит пустоты

Чтобы понять, что может произойти, мы должны определить, что именно означает мир без TikTok.

TikTok (или Musical.ly до слияния с TikTok) ворвался в эпицентр социальных сетей благодаря огромному творческому комьюнити.

TikTok позволил каждому быть креативным.

Несмотря на то, что в течение 2010-х годов появилось множество приложений, у каждого из которых был собственный подход к тому, как вдохновлять креаторов, трудно не согласиться, что практически ни одно из них не достигло масштаба, даже отдалённо сопоставимого с TikTok.

Единственным исключением, возможно, был Vine.

Vine во многом был своего рода духовным предшественником TikTok ещё в 2013 году.

На пике Vine стал приложением № 1 для обмена видео в App Store — появился из ниоткуда и произвёл настоящий фурор в мире социальных сетей.

Благодаря минималистичному интерфейсу, возможности записывать несколько фрагментов в рамках съёмки одного видео и максимальной продолжительности видео в 6 секунд Vine, безусловно, был гораздо более простой площадкой, чем TikTok, но оба исправно выполняют основную задачу: облегчать создание контента для некреаторов.

Последующее закрытие Vine оставило огромную дыру на рынке очень короткого видеоконтента, которую поспешили заполнить ключевые игроки.

В мире, где TikTok запрещён, конкуренция за вакантное место будет ещё активнее. Более 100 млн фанатов короткого креативного видеоконтента ждут новое приложение для своих задач. Когда в спросе так много нулей, предложение довольно быстро должно появиться, поэтому вопрос не в том, заменит ли кто-нибудь TikTok, а кто и когда. Для ответа нужно определить, что значит быть «заменой TikTok».

Что нужно, чтобы заменить на рынке TiKTok

На американском рынке платформа Vine держалась на пике хайпа в течение двух лет. И с закрытием Vine практически все крупные блогеры сервиса не стали сидеть на месте, а занялись поиском новой удобной площадки для развития видеоконтента.

YouTube стал идеальной альтернативой. Так как платформа фокусируется на более продолжительном контенте, все испытали облегчение от отсутствия ограничений по длительности роликов. Трансфер на YouTube сильно помог креаторам и расширил возможности в построении личного бренда, одновременно создавая новые каналы дохода.

Для топ-вайнеров вновь обретённая возможность строить крепкие и качественные отношения с аудиторией оказалась бесценной. В результате мир получил ряд нынешних суперзвёзд YouTube.

Редко случается так, чтобы пользователи массово меняли одну социальную сеть на другую, смещая старую гвардию, ведь новая платформа должна предложить совершенно другой формат для производства контента. Поэтому все дело в сплоченном комьюнити и культуре.

Как только критическая масса пользователей облюбовала какую-то платформу, у неё не остаётся практически никаких причин для того, чтобы брать и переводить всё своё комьюнити с выстроенными отношениями и собственными правилами на новую площадку.

Благодаря этим факторам платформа Vine достаточно долго продержалась на рынке приложений. Существовать на одной арене с гигантами и стремительно расти в течение двух лет — далеко не всем под силу.

Если платформа не будет постоянно предлагать что-то новое, создавать для креаторов новые инструменты и возможности, то её суть будет определяться лишь пользовательской культурой и комьюнити — как раз теми элементами, которые (в основном) неподконтрольны платформе.

Поэтому переход на другие платформы был неизбежен, учитывая относительную нехватку инноваций со стороны команды Vine, которая так и не предложила новые способы создания и публикации креатива в приложении.

Однако ограничение по продолжительности видео в 6 секунд породило совершенно новый стиль и формат контента. В то время как каждая социальная сеть создавала возможности для съёмки более продолжительных и сложных видеороликов, создатели Vine выбрали противоположный путь — использовать ограничения в качестве креативного драйвера.

Но спустя 2 года ограничения перестали вдохновлять с той же силой. Начала накапливаться усталость, поскольку становилось всё труднее создавать регулярный поток нового контента с такими жёсткими ограничениями.

А вот TikTok — это совсем другая история.

В то время как креатив в Vine рождался из-за дефицита возможностей, в TikTok это происходит из-за огромного избытка.

TikTok стал домом для самого креативного контента в социальных сетях благодаря большому спектру различных форматов и инструментов. В конечном счёте (за исключением геополитических проблем) изобилие всегда выигрывает.

В TikTok можно найти различные типы контента. За 15 минут можно посмотреть комедийные скетчи, танцы, липсинки под фрагменты из фильмов, ролики с самоиронией, милых животных и многое другое.

Помимо технических возможностей и разнообразия контента основным фактором успеха TikTok являются комьюнити и дух платформы, который можно описать всего тремя словами:

Сплочённое комьюнити и общее чувство принадлежности к чему-то одному большому совсем не случайны для TikTok. Виральные треки и челленджи — краеугольный камень вдохновляющих трендов на платформе и культурных волн. И это, как мы видим, работает.

Культура никогда не была второстепенным вопросом для TikTok, не воспринималась побочным эффектом большой пользовательской базы. Наоборот, это сердце площадки, которое TikTok оберегает, разрабатывая новый функционал и инструменты для создания и обмена роликами.

Сообщества креаторов процветают, когда им дают различные возможности, необходимые для творческого самовыражения, и культуру, необходимую для формирования этого же самовыражения.

«Новый TikTok» никогда не будет и не сможет быть просто платформой для создания креативных видеороликов — он должен быть домом для креаторов, чтобы они чувствовали себя в безопасности и понимали, что могут пробовать, экспериментировать, учиться и пробовать снова.

Новые короли

Итак, кто же займёт трон в нашем предполагаемом мире без TikTok?

Приложения, которые задержались на рынке социальных сетей и короткого видеоконтента? Это в первую очередь Facebook (Instagram), Snapchat и, что неожиданно, Byte с Triller.

Instagram и Snapchat уже давно крутятся вокруг TikTok, но, к их сожалению, не могут конкурировать со стремительно растущими показателями платформы.

Подобно тому, как в своё время Instagram и Snapchat, как акулы, кружили вокруг Vine, чуя запах крови задолго до того, как сервис был закрыт, так и сейчас обе платформы снова заняли позицию и готовы нанести удар.

На сегодняшний день Instagram и Snapchat прикладывают максимум усилий, чтобы стать спасательным кораблем для лучших и самых ярких TikTok-креаторов.

И именно здесь нужно найти ответ на вопрос: кто же окажется лучшей заменой, когда TikTok выйдет из игры.

Шансы сервисов-претендентов на место TikTok

Как мы уже говорили, основное преимущество TikTok — культура и экосистема платформы.

Ранее, во времена Musical.ly, креативность и творчество стояли во главе всего.

Алгоритмическая система ленты рекомендаций построена таким образом, чтобы значительно уменьшить иерархию и дисбаланс между креаторами с разным количеством подписчиков и просмотров. Органический охват у контента небольших тиктокеров беспрецедентен.

Instagram

Рассмотрим Instagram как контрпример. В нём, как и в большинстве социальных сетей, поиск контента во многом связан с поиском пользователей.

До самого недавнего времени поиск нового контента в большей степени основывался на поиске новых профилей. То есть фокус пользовательского опыта был сосредоточен на взаимодействии с аккаунтами. Можно было подписываться на определённые профили, а не темы или тип контента.

Это должно поменяться с приходом Reels, инстаграмовским TikTok-клоном, и его новыми алгоритмами выдачи контента, который почти полностью повторяет модель TikTok.

Именно с приходом TikTok привычная модель, в которой богатые становятся богаче, а начинающим креаторам очень сложно получить органический охват, исчезла. Именно благодаря этому на платформе царит неповторимая культура единства.

В отличие от любой другой платформы TikTok вознаграждает пользователей за их творческий подход, креативность и индивидуальность.

Поэтому Reels, хоть пока и справляется со своей задачей, предлагая креаторам новые инструменты для создания видеоконтента, не может похвастаться той самой культурой, которая царит в TikTok. Reels всегда будет платформой, которая поощряет рост подписчиков в аккаунте, а не создание самобытного творческого контента.

Но это не значит, что Reels не имеет права на существование. Так же как TikTok вдохновил на создание трендов и коллабораций, более практичный подход Instagram к созданию собственной культуры и атмосферы может поставить платформу в очень выгодное положение, в случае если TikTok уйдет с арены.

Instagram Stories постоянно пополняются новыми инструментами и возможностями для создания интересного контента. Так что полдела сделано, остается сформировать собственную культуру.

Byte

Существует менее очевидный, но довольно заметный игрок в лице приложения Byte.

Приложение Byte, созданное основателем Vine и запущенное в начале 2020 года, позиционируется как своего рода усовершенствованная версия Vine. Учитывая огромный успех платформы в свое время, не самый плохой маркетинговый ход.

Если зайти на сайт Byte, история приобретает окрас. Формирование комьюнити и его культуры является ключом к долгосрочному росту, поэтому Byte стремится передать этот месседж настолько, насколько это под силу человеку.

В то время когда в новостях начали говорить о том, что Белый дом собирается запретить TikTok на территории США, Byte попал в топ бесплатных приложений App Store.

Как и TikTok, Byte понимает важность баланса между тем, чтобы быть площадкой для создания творчества, и социальной сетью.

Платформа сразу же обратила на себя внимание, но относительно мало обсуждалась в других социальных сетях. Тем не менее следует держать руку на пульсе и наблюдать за развитием Byte. Лидеры, стоящие за ним, имеют хороший предыдущий опыт, и ситуация с TikTok может стать самой благоприятной для нового приложения.

Snapchat

Кстати, Byte был не единственным победителем в новостных сводках. Стоимость акций Snap, материнской компании Snapchat, выросла на 8% в день, когда появилась информация о Byte.

И в целом у Snap был довольно хороший год.

Snapchat — сильный претендент на трон TikTok, так же, как и Instagram.

Их инструменты для создания креатива на уровень выше. Инновационные технологии в области съёмки, возможности дополненной реальности, появившиеся в последние годы у Snap, стали революционными для рынка мобильных камер. С реализацией инструментов для творчества они справляются прекрасно.

Лента рекомендаций приложения тоже постепенно трансформируется. Хотя в последнее время разработчики уделяют больше внимания производству контента, они вполне готовы сфокусироваться на создании улучшенной ленты рекомендаций и поиска органического контента.

Triller

И не менее интересный претендент — Triller.

Приложение Triller очень похоже на TikTok — оно больше фокусируется на инструментах редактирования, основывающихся на ИИ. К тому же, Triller глубже интегрирован в музыкальную индустрию: результат звёздной группы инвесторов, в которую входят Snoop Dogg и Eminem. В настоящее время приложение занимает топ-строчки в App Store в США, Великобритании, Бразилии, Германии и Австралии, а также примерно в 50 других странах.

Отчасти это связано с тем, что в этих странах Triller извлекает выгоду из негативных заголовков о TikTok. Также работает сила некоторых имён, которых он привлёк.

По мере того как начали ходить слухи о будущем TikTok, в приложении зарегистрировались крупнейшие креаторы платформы, в том числе Чарли Д’Амелио.

У Triller есть всё, чтобы воспользоваться шансом, если TikTok исчезнет. Заключённые соглашения с музыкальными лейблами помогут видеороликам жить вне платформы и избавят от проблем с авторскими правами.

Но решающими факторами при выборе нового короля станут оперативность и скорость. Культура TikTok, как мы уже говорили, способствует молниеносному распространению идей.

Недавним примером стал fyp.rip — сервис для выгрузки всей личной библиотеки TikTok. С новостями о возможном запрете и сбое в приложении, которое заставило многих пользователей поверить, что конец TikTok настал, информация о сервисе быстро разлетелась по интернету.

Усилия, направленные на то, чтобы массово переместить большую часть пользователей на другую платформу, могут быстро придать складывающейся ситуации новый поворот. Произойти это может так же быстро, как разлетаются мемы, шутки и TikTok-тренды.

Это станет возможным, если предлагаемые преимущества новой платформы совпадут с двумя основными столпами, на которых строятся все социальные сети: креативными инструментами и комьюнити.

В общем, Snapchat, Instagram, Byte и Triller очень хорошо отвечают всем требованиям на будущее вакантное место — каждый по-своему.

YouTube

Независимо от того, кто окажется на коне, в мире социальных сетей видеоконтента есть один неоспоримый победитель — YouTube.

YouTube выигрывает у Byte, Snap, Instagram или любых других многочисленных клонов TikTok, уже представленных на рынке, по большей части благодаря стабильности.

В то время как новые приложения приходят и уходят, YouTube остается лидером на рынке видеоконтента. Почти каждый, кто использует любую из других платформ, уже есть в YouTube.

Хотя YouTube сам по себе и не будет местом для коротких видеороликов, но история с Vine нам показала, что он отхватит свой кусок благодаря креаторам, которые будут диверсифицировать свой контент.

YouTube, пожалуй, является самым сильным игроком в разрезе долгосрочной перспективы. Он получит свою долю креаторов, которые приведут молодых активных зрителей. Всем известная монетизация на платформе — также заманчивый аргумент для многих блогеров, которые не знают, где развивать личный бренд.

Мир без TikTok

В мире, в котором исчезнет TikTok, трудно выделить одного победителя.

В краткосрочной перспективе гибель TikTok на американском рынке, скорее всего, приведёт к тому, что аудитория в 100 млн человек разойдётся по нескольким известным нам платформам.

Подобно тому, как Vine показал креаторам, что не стоит зацикливаться на одной платформе, исчезновение TikTok послужит аналогичным предупреждением — и, кажется, многие топ-креаторы уже опасаются этого.

Сегодняшние производители контента отличаются от креаторов периода Vine 2013–2015. Возможность монетизировать контент и делать интеграции с брендами заставили блогеров рассматривать более целостное, кросс-платформенное построение личного бренда.

Возможно, падение одного короля, по крайней мере в краткосрочной перспективе, не означает коронацию другого и приведёт лишь к распределению контента между нынешними ключевыми игроками.

Природа не терпит пустоты, но также она совершенно равнодушна к тому, кто заполнит эту пустоту.

Маркетологи и специалисты по медиапланированию против того, чтобы TikTok был забанен. Все потому, что приложение прилагает большие усилия, чтобы быть удобным и комфортным для рекламодателей.

Недавний запуск платформы TikTok for Business с её мантрой “Don’t Make Ads, Make TikToks” (в переводе с англ. — «Не делайте рекламу, снимайте тиктоки») демонстрирует, что реклама может быть располагающей, нативной и интересной.

TikTok — это глоток свежего воздуха в мире социальных сетей, потому что предлагает совершенно другой опыт с меньшим количеством рекламной нагрузки.

В то время как Facebook и Instagram созданы для того, чтобы привлекать внимание к максимально возможному количеству рекламы, TikTok показывает не больше одного-двух рекламных объявлений за сессию.

Несмотря на то, что подражатели TikTok продолжают соперничать за трон на американском рынке, сложно представить, что TikTok исчезнет. Скорее всего, платформа продолжит быстро увеличивать количество пользователей и наращивать рекламные бюджеты.

Кто заменит TikTok в России

В России тоже есть свой претендент — сервис Клипы с короткими вертикальными видео во ВКонтакте. Как заявила пресс-служба приложения, особенность Клипов в том, что съёмкой можно управлять с помощью AR-механик, которых нет в других подобных сервисах. Например, отдавать команду о начале записи видео с помощью жеста рукой.

А совсем недавно команда разработчиков приложения добавила новую функцию AR-фонов с технологией 360 градусов, которая является собственной разработкой ВКонтакте.

Но смогут ли Клипы заменить TikTok? Точно нет. Встроенный в уже существующую платформу сервис не сможет переманить всю фан-базу TikTok и даже малую её часть.

Ведь TikTok — это международный гигант, которой мчится в стратосферу со скоростью света, и даже Трамп не в силах его остановить. ФК «Спартак», Дуа Липа, Джей Ло и многие другие являются постоянными креаторами платформы. Они — драйверы прогресса и любимчики миллионов.

Источник фото на тизере: visuals on Unsplash