Как выстроить систему регулярной оценки рекламных материалов и кампаний

Чтобы понять, как работает каждый канал коммуникации и каждое рекламное сообщение, маркетологи постоянно следят за количественными показателями и внедряют сквозную аналитику. Но метрики рекламных платформ не дают исчерпывающей информации. Не всегда можно определить, насколько точным был таргетинг, и что осталось в головах людей после рекламной кампании. Исследования помогут оценить эти параметры и выстроить коммуникации с клиентами наиболее эффективно.

В этой статье

Из чего складывается эффект рекламы

Охват аудитории — количество потребителей, которых затронула реклама.
Доля потенциальных покупателей среди охваченных пользователей.
Заметность рекламы. Насколько коммуникация привлекает к себе внимание и сколько людей запомнили её.
Восприятие сообщения. Как люди поняли сообщение, как изменилось отношение к бренду, вызвала ли реклама желание купить продукт.

Провал хотя бы одной из этих составляющих значительно снизит эффект всей кампании, который можно заранее предсказать и усилить, разработав и внедрив в бизнес-процессы комплексную систему оценки рекламной активности.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Система оценки рекламных кампаний

Успех рекламных кампаний измеряют на всех уровнях: тестируют отдельные креативы, оценивают кампании и следят за общей динамикой показателей бренда. Это помогает оперативно вносить изменения, перераспределять бюджеты, опираться на накопленный опыт и в результате увеличивать эффективность размещений.

Вот, что входит в систему регулярной оценки рекламы.

1. Предварительные тесты — помогают спрогнозировать реакцию целевой аудитории, выбрать наиболее сильный креатив для показа.

2. Аудит размещения показывает, правильно ли выбрали каналы, форматы, насколько хорошо сработал таргетинг. Если кампания масштабная — проводят несколько замеров в процессе, если короткая — только по окончании.

3. Влияние рекламы на бренд — показывает, как изменилось отношение аудитории к рекламируемому продукту, появилось ли намерение купить.

4. Оценка эффективности кампаний в динамике — изучает комплексный эффект от различных маркетинговых активностей. Проводя исследования непрерывно или периодически, можно отследить наиболее эффективные каналы.

Рассмотрим каждый из элементов системы подробнее.

1. Предварительные тесты креатива

На начальных этапах можно тестировать сценарий ролика, раскадровку из скетчей, анимационную визуализацию сцен, чтобы понять потенциал рекламного сообщения. На этапе готового креатива (видео, баннера, плаката, аудиоролика) тесты помогают выбрать лучший вариант, спрогнозировать эффект от кампании.

Чтобы оценить качество рекламы, важно получить ответы на вопросы:

насколько этот креатив будет заметен в потоке другой рекламы?
привлечёт ли он внимание целевой аудитории?
зацепит ли он потребителей, подтолкнёт ли к покупке?
сколько потенциальных потребителей он способен заинтересовать?
нужна ли доработка рекламного материала? Что можно изменить, чтобы получить максимальный отклик?

Можно оценить потенциал креатива самостоятельно, но лучше прибегнуть к объективным методам.

A/B-тестирование. Один из способов узнать об эффективности креатива — сделать несколько вариантов и запустить тестовую кампанию. Facebook, YouTube, myTarget и другие рекламные кабинеты предоставляют такой функционал. По результатам теста клиент получает фактическую информацию о кликах, конверсии. Но здесь не будет ответов на другие вопросы: почему один креатив лучше другого, как можно доработать лучший вариант для большего эффекта.

Опрос аудитории помогает измерить восприятие рекламы по ключевым показателям: насколько она нравится, понятна, мотивирует к покупке. На основе результатов можно выбрать лучший вариант, принять решение о запуске или доработке. Современные предварительные тесты при помощи онлайн-панели позволяют получить ответы на эти вопросы за сутки, что вписывается в график разработки рекламы.

Пример результатов предварительного теста рекламного ролика на аудитории с помощью Fastuna

2. Аудит размещения рекламы

В стандартные отчёты о проведенных интернет-кампаниях попадают количественные performance-метрики. В их числе:

показы (impressions);
просмотры (views);
клики (clicks);
целевые действия, лиды (leads);
охват пользователей (reach);
частота контакта с рекламой (frequency).

Эти показатели полезны, когда нужно проверить, на что были потрачены деньги, и как они соотносятся с полученными конверсиями. Но есть ряд важных вопросов, которые не проясняют данные рекламных кабинетов.

Точность таргетинга. Не все площадки обладают достоверной информацией о своей аудитории. Самый базовый соцдем (пол и возраст пользователя) зачастую таргетируется по интересам, поисковым запросам и поведению пользователя на сайте. И даже если вы располагаете списком вашей аудитории с проверенными персональными данными, никто не гарантирует, что после его загрузки в рекламный кабинет РК будет показана точно им (у большинства площадок процесс построения сегмента далеко не прозрачен).

Сравнение конкурирующих площадок. Каждая рекламная платформа располагает данными только о себе. Иногда они блокируют возможность ставить счётчики других систем. В итоге по площадкам собирается разрозненная статистика, данные которой несопоставимы, так как собраны по разным методикам.

Охват людей (не user ID). В любой платформе человек получает свой уникальный идентификатор. Вы можете показать рекламу на YouTube, в Яндексе и во ВКонтакте одному и тому же человеку, но в статистике этих систем он будет учтён как три разных пользователя. Новый идентификатор выдается пользователю для каждого устройства после каждой чистки истории в браузере.

Причины неэффективности трафика. Иногда даже отлаженный на опыте прошлых кампаний трафик не даёт стабильного результата. Можно настроить всё как в прошлый раз, но получить гораздо меньшую конверсию. Почему тогда работало, а сейчас — нет, статистика не проясняет.

Объём отложенного эффекта. Например, промо принесло конверсию 0,5% от количества показов баннера. Куда ушёл весь остальной трафик? Осталось ли что-то в голове у тех, кто видел рекламу, но не перешёл на сайт? Вспомнят ли они о бренде, когда попадут в офлайн-магазин и увидят товар на полке?

Оперативно отслеживать результаты кампаний можно с помощью исследовательской онлайн-панели — инструмента, который позволяет соединять выгрузку ID показов с профилем людей и опрашивать их.

В онлайн-панели есть данные о людях: пол, возраст, город, доход, статус занятости, наличие домашних животных и ещё три сотни параметров. Используя их, можно получить профиль реальной аудитории рекламной кампании в уникальных людях и долю ЦА среди всех показов, оценить эффект каждого отдельного канала и формата рекламы.

3. Влияние рекламы на бренд

Как рекламная кампания повлияла на аудиторию. Основываясь на данных фактических контактов пользователей с рекламой, можно исследовать влияние рекламы на бренд-метрики через Digital Lift (показывает, как изменилось отношение аудитории к бренду).

Разделяем пользователей на две группы: тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел. Задаём респондентам одинаковые вопросы на знание бренда, намерение покупки, имидж. По разнице результатов между группами определяем, каким был эффект от рекламы.

Пример отчёта Digital Lift

Замеры на панели предоставляют возможность сравнить, как отдельные каналы и форматы интернет-рекламы влияют на KPI, выявить эффективную частоту, оценить эффективность различных механик размещения.

С помощью опроса вы можете построить «воронку эффекта», которая позволит оценить действенность рекламной кампании.

Какой процент пользователей запомнил креатив?
Сколько из них определили бренд?
Какая доля пользователей усвоила именно то, что хотели сообщить?

4. Оценка эффективности кампаний в динамике

Для глобальной оценки эффекта от всех маркетинговых активностей используют трекинговые исследования. Аудиторию опрашивают по одному списку вопросов раз в квартал, месяц или непрерывно. Частота замеров зависит от динамичности рынка.

В качестве респондентов выступает максимально широкая аудитория — все потенциальные потребители категории вне зависимости от того, видели они рекламу или нет. Это позволяет получать абсолютные показатели, которые можно экстраполировать на весь рынок, сопоставлять с данными внутренней аналитики, строить прогнозы продаж.

Показатели, определяющие состояние бренда:

известность, в том числе ассоциативная связь с категорией (упоминание бренда спонтанно, без демонстрации логотипа);
опыт покупки когда-либо и за периоды;
намерение покупать в будущем;
лояльность и готовность рекомендовать;
имидж — соответствие между ценностями, которые хочет транслировать бренд, и образом, который видит в нём потребитель.

Пример отчёта трекинга здоровья бренда

Наложение полученных данных на карту рекламной активности поможет определить эффект каждой рекламной кампании, выявить наиболее сильные каналы и понять, какой микс каналов и форматов продвижения оказывает наибольшее воздействие на аудиторию.

Трекинговое исследование благодаря замеру одних и тех же показателей в течение длительного времени позволяет рассчитывать бенчмарки категории продукта и накапливать знания о рынке, что закрывает два основных вопроса оценки эффективности кампании:

насколько эффект, который мы наблюдаем, заметен на фоне развития рынка в целом и как соотносится рост нашего бренда с ростом конкурентов;
какие результаты должен показать креатив на предварительных тестах, чтобы мы получили ощутимый эффект от его размещения.

Источник фото на тизере: Austrian National Library on Unsplash