Медиаплан: как оценить эффективность рекламной кампании

Медиаплан — аналитический документ, чёткий регламент продвижения. Чаще всего это таблица Excel или Google sheets. В ней содержится перечень используемых рекламных каналов с указанием расхода денежных средств и KPI, которых необходимо достичь. Медиаплан составляется на определённый временной период: мы должны спланировать, как долго мы будем размещать рекламу и в какое время.

В этой статье

Какие задачи решает медиаплан

Рассчитать окупаемость

Перед маркетологом, запускающим рекламную кампанию, стоит задача привлечь максимально возможное количество заявок/лидов. Для него самое главное, чтобы реклама окупалась. Какие для этого нужны инструменты и какие лучше всего использовать площадки — на эти вопросы поможет найти ответ медиаплан.

Оценить риски

Ещё медиаплан помогает оценить вероятные риски, с которыми можно столкнуться во время проведения кампании. К примеру, на этапе планирования можно вычислить, какие каналы могут быть убыточными. Это не точные данные, а всего лишь прогноз. Однако, опираясь на него, следует пристальнее следить за проблемными каналами после старта проекта.

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

Найти точки роста

Медиаплан помогает определить перспективы для роста рекламной кампании. Например, мы видим, что один из каналов даёт оптимальную стоимость лида. На этапе медиапланирования мы можем дать прогноз, возможно ли масштабировать этот канал — увеличить бюджет на него и получить больше лидов по привлекательной стоимости.

Составить коммерческое предложение

Если вы готовите рекламную кампанию для клиента, то без медиаплана ваше коммерческое предложение не примут. Без прогноза по кампании КП будет напоминать филькину грамоту.

Три вопроса, на которые отвечает медиаплан

По каким каналам нужно распределять бюджет?
В какой пропорции пускать бюджет поканально?
Какие результаты это принесёт?

Насколько точным будет медиаплан

Основная цель подготовки медиаплана — прогнозирование бюджета и результата рекламной кампании. Точность прогноза зависит от тщательной поканальной проработки медиаплана и бизнес-модели компании.

Чем проще бизнес-модель, тем точнее будет подготовленный медиаплан.

Точность 10–15% характерна для стабильных тематик с постоянным спросом и простой воронкой продаж.

Точность 20–25% будет у медиапланов, разработанных для:

сезонных ниш;
сложных продуктов с узкой ЦА;
рекламных кампаний при отсутствии прямого спроса;
сложных рынков, включая B2B-направления, где цикл продаж может занимать не один месяц.

Когда вы делаете оценку рекламной кампании через сервисы Яндекса, то видите предупреждение:

«Имейте в виду, что реальный бюджет может существенно отличаться от прогнозируемого».

К сожалению, невозможно создать медиаплан со 100% точностью. Медиаплан — всегда прогноз с той или иной степенью вероятности. Однако без него ваше продвижение может превратиться в набор хаотичных действий без конкретных целей и оценки этих действий.

Этапы медиапланирования и запуска рекламной кампании

Этапы медиапланирования

1. Брифинг с клиентом

На брифинге мы выясняем у клиента информацию, необходимую для запуска РК: цели, бюджеты, целевая аудитория, продукт.

2. Определение целей рекламной кампании и постановка KPI

Цели у рекламной кампании могут быть разные:

увеличение продаж товаров и услуг;
вывод на рынок нового продукта;
продвижение бренда;
другие.

3. Анализ рынка и целевой аудитории

На этом этапе анализируем рынок: есть ли спрос на продукт и есть ли смысл продвигаться с текущим УТП. Если спроса на продукт нет, бессмысленно запускать поисковую рекламную кампанию, нужно использовать другие инструменты, например, РСЯ и КМС.

Анализ конкурентов — это самый простой способ анализа рынка и целевой аудитории. Смотрим, как конкуренты обыгрывают рекламные сообщения. Можно воспользоваться сервисами, которые помогут проанализировать других участников рынка. Вот несколько инструментов для этого.

Социальные сети:

Библиотека рекламы от Facebook;
Publer;
Popsters.

Контекст/SEO/прочие каналы:

SimilarWeb;
SpyWords;
Keys.So.

Готовим портрет клиента, включающий в себя:

пол;
возраст;
потребности;
социальное положение и так далее.

На основании полученных данных подбираем каналы продвижения.

4. Подбор инструментов для реализации медиаплана

На этом этапе происходит подбор площадок и методов таргетинга. Здесь мы можем выбрать желаемые каналы продвижения. Определить, в каких пропорциях распределим бюджет между этими каналами.

5. Подготовка документа

Собираем медиаплан, в котором делаем прогноз объема показов, стоимости клика, объемов бюджетов на каждый рекламный канал.

6. Размещение рекламы

Производим размещение рекламных объявлений в соответствии с планом и бюджетом рекламной кампании.

7. Ведение рекламной кампании

После того, как мы запустили рекламу, отслеживаем результаты и корректируем параметры и настройки РК.

8. Оценка эффективности РК

На этапе контроля мы собираем аналитику эффективности рекламных каналов.

9. Уточнение медиаплана

На основании собранных аналитических данных корректируем показатели рекламного бюджета, вносим изменения в медиаплан и перенастраиваем кампанию.

Как оценить бюджет рекламной кампании

На этапе планирования РК мы можем оценить необходимые показатели: охват, трафик, стоимость клика и прочее. У Яндекса есть полезные инструменты: это Яндекс.Вордстат (помогает оценить пользовательский спрос) и встроенный в Яндекс. Директ сервис прогноза бюджета.

В Google есть планировщик бюджета, с помощью которого можно:

найти новые ключевые слова;
посмотреть количество запросов и сделать прогнозы.

Подготовка семантики: базовый алгоритм

Для запуска рекламной кампании необходимо составить семантическое ядро. Вот базовый алгоритм.

Собираем базисы — общие запросы, которые характеризуют категорию/услугу.
Парсим запросы вглубь с помощью Яндекс.Вордстат и планировщика ключей от Google.
Группируем, чистим, удаляем нечастотные и нетематические запросы.
Добавляем минус-слова.
Для каждого базиса проделываем то же самое.

На выходе получаем сформированное семантическое ядро, которое послужит основой для составления медиаплана.

Прогноз бюджета, стоимости клика, CTR

На основе полученного семантического ядра формируем прогнозные показатели, используя сервисы Яндекс/Google.

Оценка показателей в Яндексе.
Планировщик от Google.

Существует несколько методик медиапланирования. Наиболее популярны две:

стандартный медиаплан с расчётом технических показателей (стоимость клика, CTR);
расширенный медиаплан с расчётом бизнес-показателей рекламных кампаний (прибыль, доход, ROI, ROMI, окупаемость).

Ниже рассказываем, чем отличается стандартный медиаплан от расширенного.

Стандартный медиаплан с расчётом технических показателей

Пример типовой рекламной кампании

С помощью сервисов-прогнозаторов рассчитываем базовые показатели для медиаплана: CTR (показатель кликабельности) и CPC (стоимость клика).

Настройки для расчёта в Яндексе несложные:

выбираем регион показа рекламы;
задаём параметры расчёта;
вставляем ключевые фразы РК;
нажимаем «Посчитать». Система рассчитывает показатели CTR и CPC.

Эти данные заносятся в таблицу медиаплана и ложатся в основу планирования бюджета.

Расширенные показатели: конверсия из посетителя в заявку, из заявки в продажу, стоимость лида/продажи, окупаемость

Пример расширенного медиаплана

Планируя рекламную кампанию, в идеале нужно ответить на главный вопрос: «Будет ли эта кампания окупаемой?» Для расчёта окупаемости проекта вам понадобятся дополнительные данные, которые можно запросить у клиента или же использовать усредненные данные аналогичных кампаний в той же тематике и той же нише. Вот несколько формул, которые могут пригодится при расчёте дополнительных показателей эффективности.

1. Рассчитываем конверсию из посетителя в заявку

Конверсия = количество посетителей, совершивших целевое действие/общее количество всех посетителей * 100%.

2. Рассчитываем количество заявок поканально

Для каждого канала свой показатель.

Заявки = количество кликов * конверсию из посетителя в заявку.

3. Рассчитываем примерную стоимость заявки

Стоимость заявки = стоимость клика CPC/конверсия.

Заявка ещё не продажа. Совершив целевое действие на сайте, клиент может в итоге купить товар в другом месте. Поэтому нам важно выяснить, каков коэффициент конверсии из заявки в продажу.

4. Уточняем коэффициент конверсии из заявки в продажу

Эти данные следует запросить у клиента. Если же таких данных нет, то можно взять условное значение. Конверсия из заявки в продажу в среднем может составлять 10–20%. Этот показатель достигает 50–60% в случае, если продукт массовый. Многое зависит от того, как работает отдел продаж, насколько успешно он обрабатывает лиды.

5. Прогнозируем количество продаж

Продажи = количество заявок * конверсию из лида в продажу.

6. Считаем стоимость продажи

Имея данные о бюджете кампании и прогнозируемых продажах, сможем посчитать стоимость продажи/привлечения одного клиента.

Стоимость привлечения одного клиента = бюджет РК + затраты на ведение/количество заявок.

Зная данные о среднем чеке и маржинальности, можем сказать, будет ли рекламная кампания рентабельной в целом и какова будет прибыль поканально.

Важно учитывать затраты не только на рекламу, но и на ведение. При расчёте окупаемости поканально, мы увидим, какие каналы будут убыточными, а какие, наоборот, принесут прибыль. Делаем прогноз, сможем ли мы это масштабировать или нет.

Когда медиаплан готов и утвержден заказчиком — приступаем к запуску кампании. На практике нужно около двух недель после запуска, чтобы подтвердить прогнозы. Затем начинается работа по корректированию кампании. И после всех возможных манипуляций принимается решение о том, стоит ли продолжать вести рекламную кампанию и можно ли масштабировать её результаты.

Скачать чеклист от «Комплето» по созданию медиаплана можно тут.

Видеозапись вебинара по медиапланированию можно посмотреть тут.

Сергей Сухоплюев, руководитель отдела трафика «Комплето».