— Вы консультируете по вопросам SMM и медиа. С какими запросами приходят и какой совет вы чаще всего даёте?
— В настоящее время чаще приходят на персональные консультации. В каких соцсетях и как развиваться. Получаю большое количество запросов о продвижении личного бренда и развитии telegram-каналов. Конечно, все эти просьбы не случайны. Многие привыкли позиционировать себя как instagram-блогеров, развивали свой персональный бренд, а теперь лишились этой платформы. Логично предположить, что в качестве альтернативы был выбран Telegram, который является хорошим инструментом для развития личного бренда. Также активно приглашают в качестве спикера рассказать о том, как работать в соцсетях в новых реалиях.
— В России на данный момент заблокированы Facebook*, Instagram* и Twitter. Стоит ли продолжать работу в этих социальных сетях? Для каких бизнесов это имеет смысл, а для каких — лучше сосредоточиться на российских ВКонтакте и Одноклассниках?
— Думаю, что в этих соцсетях стоит поддерживать активность в первую очередь людям, а не брендам — чтобы не растерять тот «социальный капитал», который копился годами. Сейчас важно не потерять социальные связи и контакты, которыми мы обросли. Пока сложно представить, что станет заменой Facebook*, который служил площадкой для общения профессиональной тусовки. Что касается брендов, то каждый решает для себя, стоит ли в текущих условиях развивать эти площадки с той же силой, как это было до запрета, или же стряхнуть пыль с российских платформ и сосредоточиться на них. Малому бизнесу я бы советовала обратить внимание на ВКонтакте.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
— Допустим, есть аккаунт по производству свечей ручной работы или выпечка макарон. Все продажи через Instagram. Какие есть универсальные советы для таких мелких предпринимателей? Эти советы подойдут и для блогеров, которые производят контент и зарабатывают на рекламных интеграциях?
— Совет тут будет один: не нужно зацикливаться на одной платформе, осваивайте новые, причём не только соцсети, но и маркетплейсы. Для тех, кто занимается собственным бизнесом, могут подойти Wildberries, Ozon, Юла, Авито. Например, моя хорошая знакомая, которая сама делает украшения, из Instagram* окончательно не ушла, однако усилила своё присутствие во ВКонтакте и начала продавать заказы через Wildberries, причём успешно.
Блогерам, которые занимались контентом, я бы посоветовала обратить внимание на Telegram, хотя сейчас там конкуренция за рекламные интеграции довольно сильная, а на развитие собственного канала уйдут время и деньги (сейчас без этого, к сожалению, никак). Тем, кто считает себя лидером мнений, инфлюенсером, сто́ит продолжать развивать личный бренд в Telegram, Tenchat и Яндекс.Кью.
— Объективно у ВКонтакте функционал для бизнеса шире, чем у Facebook* или Instagram*. По сути, ВК — это полноценная экосистема. Почему тогда возвращаться к нему так сложно, особенно для представителей маркетиново-диджитальной тусовки и инфобизнесменов?
— Как я уже сказала выше, Facebook* для многих из нас, и в большей степени для этой профессиональной тусовки, стал заменой LinkedIn. Если мы говорим о продвижении себя как личного бренда, эта соцсеть была идеальной «визитной карточкой». Многие оставляли ВКонтакте и Instagram* для личного, а Facebook* — для профессионального, чтобы продемонстрировать свою экспертность. В этом плане для некоторых переход из Facebook* будет сложнее. Что касается бизнеса, ВКонтакте действительно в некоторых моментах выигрывает у Facebook*, просто причина, скорее всего, та же: у людей создались определённые стереотипы, что ВК — для фана, а не для бизнеса, что там неплатёжеспособная аудитория. Думаю, со временем эти стереотипы уйдут.
— Какие наиболее перспективные функции и обновления внедрили российские соцсети за последний месяц, чтобы вернуть старых и привлечь новых пользователей?
— Сложно сказать, что российские соцсети придумывают что-то новое: в основном в условиях импортозамещения им приходится добавлять опции, как у конкурентов, работу которых в России ограничили. На мой взгляд, перспективы больше касаются программ поддержки авторов и грантов. Такие меры предприняли ВКонтакте, Дзен и даже LiveJournal. Особенно актуальными кажутся опции, позволяющие «переезжать» блогерам в другие соцсети, например, сервис переноса видео из YouTube в VK Видео. В целом хочется больше ИИ, и платформы уже с этим плотно работают — например, во ВКонтакте алгоритмы машинного обучения могут выбирать, какой из вариантов автоматически созданной обложки больше заинтересует каждого конкретного пользователя и подтолкнёт его посмотреть ролик.
— Какого функционала не хватает российским соцсетям?
— Думаю, что всем российским сервисам не хватает омникальности. Это касается как форматов (например, Instagram* давно перестал быть просто соцсетью для фото и превратился в магазин на диване), так и более глобальных моментов. Например, WeChat закрывает потребности пользователей по всем направлениям — соцсети, общение, оплата, налоги, медицина и даже аренда жилья. В России для всего разные соцсети и сервисы. На мой взгляд, российским платформам есть к чему стремиться в этом направлении.
Ещё один вопрос, который подниму как блогер — лично мне не хватает расширения модели creator economy, поддержки авторов, инфлюенсеров. Сейчас ВКонтакте делает большие усилия для поддержки бизнеса, однако не хватает мер по поддержке личного бренда. Кроме того, я бы сделала акцент на контроле авторских прав, с чем в российских соцсетях, к сожалению, огромные проблемы. Иногда приходится доказывать авторам крупных пабликов, что текст, который они запостили — твой.
— В своём телеграм-канале вы регулярно публикуете SMM-новости. Сто́ит ли вообще smm-щикам следить за обновлениями соцсетей, которые заблокированы в России?
— Очень хотелось бы, чтобы за этими апдейтами больше следили даже не smm-щики, а разработчики, маркетологи российских соцсетей и сервисов. Им есть чему поучиться. Я не говорю, что нужно копировать функционал, но нужно подстраиваться под ту планку, которую задали Facebook* и Instagram*.
Долго размышляла про то, продолжать ли мне рассказывать про обновления, — и решила оставить тему: она будет полезна тем, кто пользуется этими платформами, пусть и не так активно.
— Какие smm-специалисты сейчас наиболее востребованы?
— Полагаю, что те, которые заточены на работу в определённой соцсети. Ко мне стали обращаться с запросами помочь найти специалиста для Дзена, для ВКонтакте, админа Telegram-канала. Но в целом, как мне кажется, более востребованы smmщики-универсалы в духе «и швец, и жнец, и на дуде игрец»: те, которые могут легко запустить таргетированную рекламу, грамотно работают с контентом, собирают аналитику, имеют навыки комьюнити-менеджера. В таких случаях есть риск, что на рабочей силе хотят сэкономить, но для специалистов, которые ценят себя, я бы советовала указывать в своём резюме все «активы» и просить за это дополнительные бонусы.
— Как сегодня разумно распределить рекламные бюджеты в соцсетях? В какой сети продвигаться и какая из них дает наилучший результат?
— На этот вопрос может ответить только полный аудит соцсетей для каждого бизнеса отдельно. Я думаю, что каждый бренд может на старте потратиться на подробный аудит, чтобы потом не сливать впустую бюджеты. Нужно определить цель для каждого аккаунта в соцсетях, понять, что он будет делать, проанализировать аудиторию. После постановки цели, выяснения демографических особенностей и оценки производительности текущих аккаунтов нужно продумать, как связать всю эту информацию с вашим присутствием в социальных сетях. Идеальной формулы или рецепта нет.
— Идеальный рекламный креатив в социальных сетях. Какой он?
— Честный, настоящий, без фильтров и попытки замаскировать, что это не реклама. Для меня идеальный рекламный креатив именно такой.
— Так исторически сложилось, что наши маркетологи, рекламщики и smm-щики ориентируются на западных коллег. Насколько сильно российский SMM отличается от западного?
— Конечно, в нынешних условиях российские smm-щики осторожничают, за что им большое спасибо. Сейчас действительно важно не переступить определённую грань, с чем у российского SMM тоже большие проблемы — либо лепят шутки за гранью, либо демонстрируют, что вообще-то они самые обычные, заурядные и шутить не умеют. Я всегда привожу в пример зарубежный Twitter, который для брендов стал способом неформального общения, но как раз на той самой правильной грани, когда приятно читать и участвовать всем. А в России, либо как бойкая необгонимая птица-тройка несётся, либо как господин Обломов — «так и живёшь как-нибудь, день за днём; радуешься, что день прошёл, что ночь прошла».
— Последний месяц всё чаще специалисты рекомендуют смотреть в сторону азиатских рынков. У нашего SMM есть что-то общее с азиатским? Чему мы можем у них научиться?
— Сейчас российские платформы, конечно, кое-чему учатся у азиатских. Например, ВКонтакте старается быть суппер-аппом, как WeChat. Наверное, у них можно поучиться омникальности, стремлению поддержать авторов, заботе об их достатке (куча возможностей и инструментов для монетизации), поддержке и структурированности. Конечно, школа блогеров и фабрика тиктокеров, не самая лучшая идея, тем не менее, рациональный элемент в этом есть. Российским блогерам тоже есть чему научиться у азиатских: трудоспособности, тайм-менеджменту и желанию постоянно учиться и совершенствовать себя, уметь конкурировать и предлагать заказчикам альтернативы.
— Сейчас российский IT-сектор активно занят импортозамещением, например, Росграмом, или развитием Rutube. Но вопрос про метавселенные. Сто́ит ли в ближайшее время ждать метавселенную российского происхождения? Кажется, что в мировом масштабе они набирают популярность (Meta Horizon Worlds, Sandbox, Decentraland).
— Очень хочется увидеть ответные действия наших техногигантов — VK и Яндекса. Пока компании отмалчиваются, очевидно, хотят набраться опыта и ждут, когда набьют шишки их зарубежные коллеги. Что касается метавселенных, которые доступны россиянам уже сейчас — я бы назвала Roblox, Animal Crossing и Fortnite. Да, это игровые платформы, но с замахом на Metaverse. Они позволяют пользователям создавать наряды, перемещать игроков в пространстве и так далее. Это большая возможность, которой уже воспользовались зарубежные бренды.
— Должны ли бренды или блогеры высказывать свою политическую и общественную позицию? Нужно ли провоцировать аудиторию на споры, делить её на тех, кто ЗА, и тех, кто ПРОТИВ?
— Сейчас почти каждый, кто считается ифлюенсером, испытывает на себе давление, когда общество сталкивается с кризисом. И те, у кого действительно есть какая-то реальная власть и возможности, обычно не молчат. Но всегда есть предел тому, насколько полезными и нужными могут быть их заявления. Вряд ли 17-летняя Чарли Д’Амелио является экспертом по внешней политике, однако она является публичной фигурой и несёт ответственность за то, что делает и говорит. Я согласна с тем, что важной частью этой ответственности является признание того, что кто-то недостаточно информирован или компетентен в чём-либо, чтобы делать серьёзные заявления.
С брендами сложнее: они должны понять, какие действия на самом деле соответствуют их ценностям, а какие — требованиям эмоционально заряженной публики. Но и в случае с блогерами, и в случае с брендами важно быть полезными, чуткими и верными своим ценностям. Даже зарубежные эксперты в нашей отрасли говорят, что сейчас очень легко принимать быстрые, но неправильные решения.
— Инфлюенсеры задают тренды, а новостную ленту можно настроить таким образом, чтобы видеть только то, что интересно конкретному человеку. Какое вообще влияние социальные сети оказывают на общество?
— На этот вопрос нет однозначного ответа, поскольку исследования в этой теме достаточно скудны. У исследователей свой метод выявления негативных последствий, ни один из которых не говорит нам о реальном опыте, связанном с социальными сетями и психическим здоровьем. Конечно, социальные сети отличаются от других форм коммуникации, и относительно них могут быть причины для беспокойства — например, FOMO («синдром упущенной выгоды», боязнь что-то пропустить), или знание того, что знакомые испытывают проблемы, такие как потеря работы или больные дети. Всё это увеличивает стресс. Кто-то испытывает серьёзное ухудшение психического здоровья, а депрессия и тревога могут быть заразными. Это может быть особенно проблематично, если алгоритмы работают над повышением вовлечённости в этот тип контента. Но, к счастью, это работает и в другую сторону — платформы могут быть спасательным кругом для поддержания связей с друзьями и близкими, способом общения для молодых людей с общими интересами или идентичностями.
— SMM в 2022 году сильно отличается от SMM 2021 года?
— Конечно, сейчас всё будет сильно отличаться от того, что мы видели раньше. Связано это с тремя, на мой взгляд, важными факторами:
1) ослаблением пандемии;
2) ограничением работы некоторых платформ (в первую очередь для России, но, полагаю, это как-то затронет показатели на глобальном уровне);
3) поворотом в сторону конфиденциальности и безопасности данных.
По итогу всех трёх мы имеем следующее: люди начнут проводить больше времени в офлайне, меньше времени в запрещённых соцсетях (уже сейчас есть явная миграция), из-за запрета в другие сети хлынет больше рекламы, а пользователи попробуют себя оградить от неё всеми возможными способами. В общем, какое-то булшит-бинго получается.
— Какое будущее у соцсетей? Во что они превратятся через 5 лет?
Возможно, прозвучит пессимистично, но будущее соцсетей мне видится эпизодами сериалов «Чёрного зеркала» или «Годы», когда человек смотрит на мир сквозь VR-очки, смотрит в них сториз, записывает голосовые, видит рейтинг в соцсетях другого человека, может стереть его в своей реальности, может примерить AR-маску, и она будет видна всем в офлайне. Будущее кажется полностью оцифрованным, и несмотря на скепсис некоторых относительно метавселенных, пользователи будут хотеть создать цифровую копию себя, чтобы жить всегда, с возможностью передать управление своего цифрового аватара, скажем, близкому человеку или родственнику.
Ну а если не так глобально и мрачно, то я вижу уход всех соцсетей ещё больше в автоматизацию процессов и становление платформ супер-аппами, как WeChat, с помощью которого можно не только общаться с друзьями, но и записаться к врачу, снять квартиру и многое другое. Возможно, это приведёт платформы к новым поглощениям. В условиях дефицита идей компаниям останется только поглощать стартапы после того, как они исчерпают все свои ресурсы.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
Источник: