Кейс Tkano: как сделать рассылку продукции по блогерам и получить от них хорошие отзывы

Многочисленные айтрекинг-исследования утверждают, что среднестатистический пользователь интернета решительно перестал доверять всплывающим ссылкам и рекламным баннерам со звёздами мирового уровня. Сегодня для него важно мнение человека, чей образ жизни он поддерживает и всецело доверяет — блогера. Именно поэтому классическая реклама и таргетинг уходят в тень, а маркетинг влияния или influence-маркетинг становится одним из самых востребованных способов продвижения продукта.

Когда мы запустили бренд текстиля для дома Tkano, то ориентировались на аудиторию активных девушек: они следят за дизайнерскими трендами и совершают покупки преимущественно в социальных сетях или онлайн-магазинах. Так мы сразу определили стратегию развития Tkano — рассказывать о продукте через микроинфлюенсеров в Instagram. Но не путём прямой рекламы, а в формате креативной рассылки: блогер не только показывает продукт, но и рассказывает о тактильных ощущениях и эмоциях, что особенно важно для текстильного бренда.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Простые и вполне очевидные действия показали высокую эффективность в продвижении и позиционировании бренда. Мы поделимся основными этапами рабочего процесса с микроинфлюенсерами — а ещё выделим несколько отличий подобных кампаний в США.

Цели поставлены

Настроить канал продаж через Instagram.
Познакомить целевую аудиторию с новым брендом домашнего текстиля Tkano.

Основной KPI — увеличить число подписчиков в аккаунте @tkano.ru до 10 тысяч за 6 месяцев без использования прямой рекламы.

Креативная рассылка: коробка TkanoBox

Ключевую роль в креативной рассылке играет упаковка. Восприятие продукта начинается с его обёртки, поэтому мы не рекомендуем экономить на этом. Посылка доставлялась микроинфлюенсерам в плотной лаконичной коробке, украшенной крупными стикерами — названием коллекции, логотипом бренда и его кратким позиционированием.

Содержимое коробки зависело от деятельности получателя: к примеру, фудблогерам мы отправляли текстиль для кухни, а стилистам интерьера — декоративные подушки или пледы.

Кроме основного поста в Instagram мы просили выкладывать Stories, где блогер открывает коробку и рассказывает о содержимом TkanoBox. Такая визуальная подача наглядно знакомит подписчиков с продукцией и концепцией нового бренда.

Поиск лидеров мнений

Целевая аудитория Tkano — активные девушки и женщины от 25 до 38 лет, для которых уют и стиль в доме — на первом месте. Они интересуются актуальными трендами, модными новинками, совершая покупки в онлайн-магазинах или через Instagram. Мы искали инфлюенсеров похожих на потенциальных покупателей Tkano.

Исходя из данных Google Analytics определили регионы, заинтересованные в нашей продукции: кроме Москвы и Санкт-Петербурга в список вошли Краснодар, Сочи, Казань и Тюмень. Дальше искали лидеров мнений вручную, без использования популярных платформ вроде Epicstars или GetBlogger. Ниже — несколько способов такого поиска.

Сначала просматриваем блогеров через рекомендации в Instagram, изучаем каждый предложенный профиль. Этот процесс может быть бесконечным, поэтому помните об основных критериях отбора.
Ищем отмеченные посты у конкурентов.
Иногда блогеры советуют друг друга в Stories, стараемся просматривать все предложенные аккаунты.
Читаем комментарии под постами уже выбранных вами блогеров. Для поднятия активности многие тематические инфлюенсеры стараются «мелькать» в комментариях: это отличная возможность найти нового лидера мнения для сотрудничества.

Ручной поиск сформировал ряд важных критериев для отбора микроинфлюенсеров.

Число подписчиков в аккаунте — от 10 до 100 тысяч.
Регулярная активность (2–3 поста в неделю).
В профиле может присутствовать только нативная реклама.
Локация блогеров (основана на данных Google Analytics).
Вовлечённость (ER). Проверяем активность блогера через сервис аналитики LiveDune. Если график нестабилен, вероятнее всего, блогер искусственно увеличивает число подписчиков за счёт участия в giveaway. С такими аккаунтами стараемся не связываться.
Контент. Стилистика профиля, качество обработки фотографий, цветовая гамма и общее положительное впечатление от профиля — вот то, на что обращали внимание. Также инфлюенсеру необходимо затрагивать тематику обустройства дома, уюта, декора — иначе зачем подписчикам текстиль, если блогер говорит, к примеру, только о косметике?
Условия сотрудничества — только бартер. Для первичного знакомства с блогерами мы умышленно отказались от коммерческого сотрудничества. Потому что на старте считаем это нецелесообразным. Те, кому интересен продукт, пойдёт на ваши условия, поэтому большинство блогеров согласились на наш оффер.

Если блогер нас заинтересовал, мы отправляли ему сопроводительное письмо.

«Маша, здравствуйте!

Меня зовут Катя, я представляю новый российский бренд домашнего текстиля Tkano tkano.ru.

Философия бренда основана на любви к дому, а разработкой принтов занималась команда известных дизайнеров.

Нам очень понравился ваш аккаунт в Instagram, и мы думаем, что вам будет близок стиль и современные принты наших коллекций :–)

Ассортимент включает в себя 4 коллекции, которые выполнены исключительно из натуральных тканей: лён, хлопок.

Хотели бы познакомить вас ближе с продукцией и отправить на тестирование коробку TkanoBox с несколькими продуктами из этнической коллекции. Коробка включает в себя покрывало из хлопка и чехол на подушку с бахромой.

Нам будет очень приятно, если вы поделитесь своими впечатлениями о Tkano, отметив аккаунт @tkano.ru.

Буду рада получить ответ и обсудить подробнее детали сотрудничества».

Если вы хотите получить ответ, обращение должно быть кратким и понятным, чтобы с первых предложений можно было уловить цель письма.

Обязательно представьтесь, рекомендуем не отправлять безликие письма/запросы в директ.

Механика постинга

Если блогер заинтересовался в сотрудничестве, мы отправляем ему бриф. В нём чётко сформулированы основные условия: отсутствие конкурентов в кадре, указание профиля @tkano.ru на фото и в тексте, добавление хештега #Tkano, срок публикации и пожелания к фотографии. Не стоит ограничивать в творчестве блогера — он лучше вас знает, к каким постам и манере подачи материала привыкли его подписчики. Также мы просим прислать текст поста, чтобы успеть его скорректировать до выхода публикации.

Отправка посылки микроинфлюенсеру осуществлялась после согласования всех деталей.

Считаем прибыль

Для оценки эффективности специально для каждого блогера был сгенерирован промокод на покупку товара со скидкой в интернет-магазине, который они анонсировали в своих публикациях или Stories. Срок промокода был ограничен — один месяц. По результатам публикаций было совершено 64 покупки по промокодам на сумму 385 тысяч рублей. А у нашего Instagram-аккаунта @tkano.ru начался активный органический прирост подписчиков: с 200 до 11,5 тысяч.

Мы заметили, что присутствие животных на фото вызывает умиление и привлекает больше внимания

Иногда эффективность кампании можно оценить не только в цифрах. Когда мы участвовали на маркете в дизайн-субботнике Seasons, посетители останавливались у нашего стенда со словами «о, мы видели этот плед у блогера». Это подтверждает то, что онлайн-активность (креативная рассылка) перенесла узнаваемость бренда и в офлайн.

Резюмируем

Инстаграм-аккаунт бренда может стать витриной магазина, местом неформального общения с компанией, а также полноценным каналом продаж. Благодаря креативной рассылке мы познакомили с новым брендом домашнего текстиля Tkano 54 блогера общим охватом 4 миллиона подписчиков, создали 81 публикацию (постов и Stories) и увеличили количество подписчиков естественным приростом с 200 до 11,5 тысяч.

За полгода такой кампании (с ноября 2018 года по май 2019 года) было совершено 64 покупки на сумму 385 тысяч рублей при среднем чеке 7000 рублей.

Как работать с блогерами из США: основные отличия

Получив положительную динамику работы с блогерами в России, мы решили узнать, на каких условиях сотрудничают с блогерами в США. Для того чтобы выделить отличия, мы опросили 10 блогеров с охватом от 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков, и вот что получили:

1. Никто из американских блогеров не согласился на бартер: для них интересна лишь коммерческая основа сотрудничества. Так вы тратите деньги на товар + оплачиваете выбранный формат рекламы. Средняя цена варьируется в этих пределах:

2. Как и в России, блогеры предлагают формат Stories и постов в ленту. Американские инфлюенсеры тратят меньше сил на описания к посту. Некоторые же из опрошенных блогеров сказали, что не присылают текст на согласование, так как они привыкли делать честные и правдивые обзоры на товары. Так что если им не понравится продукт, они прямо об этом напишут.

3. Доверие. В США социальные сети — это полноценный канал СМИ. Всё, что попадает в аккаунты известных блогеров, моментально становиться трендом.

4. Аудитория США гораздо лояльнее к рекламе, особенно если блогер делает пометку о спонсорстве. Российская аудитория, наоборот, всегда негативно встречает любой рекламный пост с громким возмущением вроде «реклама, отписка!».

В целом, алгоритм работы с блогерами в США и России примерно идентичен. Американские кампании пользуются бо́льшим спросом за счёт лояльного отношения к рекламе и спонсорству. Единственный нюанс — блогеры крайне редко работают на бартерной основе, придерживаясь определённого прайса согласно количеству охвата аккаунта.