#796. Позиционный дефицит
Positional Scarcity
Концепция «платить, чтобы получить лучшее место в очереди», когда речь заходит о рекламе или размещении продукта, не нова. Зайдите в любую аптеку: фармацевтические гиганты тратят хорошие деньги на то, чтобы их продукты лежали на виду, а не на нижних позициях. У них это называется маркетинговыми расходами. Зайдите на Amazon, где продавцы могут платить за более высокие позиции в поисковом рейтинге или за значки вроде «Выбор Amazon», чтобы увеличивать продажи. Здесь это уже рекламные расходы, хотя разница не столь велика: на изобильном рынке твоя позиция имеет большое значение.
И этому явлению есть название — позиционный дефицит. Проявляться он может по-разному.
Например, как курирование: группа музыкантов, создающих музыку, создают спрос на звукозаписывающие лейблы, ди-джеев и других ценителей, которые задаются вопросом: «Что из всего этого многообразия я хочу послушать?»
Или как престиж — из-за изобилия всё сложнее придавать вещам статусность: «Теперь, когда у каждого есть тачка, как мне понять, что моя круче и желаннее для всех остальных?!»
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Или как доступ: группа людей, жаждущих внимания друг друга, создаёт особую ценность — «Сколько бы вы заплатили, чтобы миновать очередь и быстрее добраться туда, куда все хотят попасть?».
Наиболее интересные формы позиционного дефицита сочетают в себе несколько таких элементов. И если их все поместить в диаграмму Венна, то в центре образуется отдельная интересная категория, называемая лояльностью бизнеса.
В условиях дефицита таких проблем вообще не существует — это начинает работать только когда какая-то новая технология или парадигма создали огромное разнообразие новых вещей, которые нам нравятся. Из-за этого неизбежно возникает дефицит позиционирования, создавая новые узкие места и новые возможности.
Курирование + престиж = легитимность
Курирование — форма дефицита позиционирования, когда есть изобилие, а среднему потребителю нужна помощь в выборе из этого многообразия. Вы явно не прослушаете все-все-все написанные в этом месяце песни. Вместо этого звукозаписывающие лейблы, радио-диджеи и кураторы плейлистов просеят всю эту массу чужого творчества, выберут лучшее и подсунут вам в уши. И вам их выбор наверняка понравится.
Когда на рынке есть 100 классных автомобилей, а вы в них ни черта не понимаете, вам точно хотелось бы, чтобы кто-нибудь экспертный просмотрел их все и подсказал, какие машины безопасны, а какие реально стоят своих денег. И необходимость кураторства прямо пропорциональна росту изобилия и разнообразия.
Престиж, или по-другому статус, — другой вид позиционного дефицита. Выпендриться на фоне челяди и показать, кто тут царь, — вековая потребность людей, но в условиях изобилия удовлетворить её всё сложнее. Если вы один в селе лодочник — наше уважение, но если у каждого Васи есть лодка, будьте добры иметь самую-самую. Только тогда у вас будет престиж и статус.
Когда автомобили только появились, одно владение ими было признаком престижа. Теперь же, когда на семью минимум по два авто, этим никого не удивить. Поэтому приходится доплачивать за значок Porsche на капоте. И даже особенные голубенькие бабблы iMessage (когда у остальных зелёные) тоже имеют огромное значение (особенно для аудитории в возрасте 25 лет и младше).
Когда курирование и престиж пересекаются, появляется легитимность — в позиции изобилия, которая полна сложностей и выбора, действительно интересное сближение между этими понятиями.
Бизнес-ангелы — практика, когда богатые люди тратят свои деньги (и иногда видят отдачу), чтобы иметь возможность сказать: «Посмотри, это я курировал!» И заработать на этом престиж. Мода тоже подходит под это — ведь она даёт возможность заработать и сохранить статус, демонстрируя свой отличный вкус.
«Прикрыть тылы McKinsey» (международная консалтинговая компания) — это обратная сторона моды или бизнес-ангельства. Когда компания сталкивается с дилеммой изобилия выбора, её руководители (которые не хотят быть виноватыми, если что-то пойдёт не так) часто ищут консультанта, который выступает в роли куратора — кого-то, кто может помочь им разобраться. Кураторы из компаний вроде McKinsey используют престиж своей конторы, чтобы заверить своих клиентов в том, что те делают верный выбор. McKinsey продаёт клиенту немного своего престижа, тем самым решая его проблему курирования, и автоматически делает любой выбранный вариант лучшим.
Престиж + доступ = близость
Курирование и престиж — субъективные проблемы, а вот доступ — вполне объективен. Изобилие создаёт перегруженность: когда у всех есть что-то, или все что-то продают, или всё где-то доступно, трудно достичь нужного.
Яркий пример — трафик. Когда у одного человека есть машина, он может быстро ездить из пригорода в центр города или куда угодно ещё. Но если у каждого горожанина есть машина — добро пожаловать в пробку. Поэтому кто-то будет готов заплатить за проезд по платной свободной дороге, чтобы достичь пункта назначения быстрее.
Уоррен Баффетт любит говорить о компаниях, которые похожи на разводные мосты: если в городе есть только один мост, пересекающий реку, и каждый хочет пересечь его всё время, то у вас есть что-то действительно ценное. Вы можете получить привлекательную прибыль, чтобы люди могли добраться на другую сторону. И чем больше людей, вещей и изобилия с обеих сторон моста, тем более дефицитным и ценным становится ваш мост и возможность по нему проехать.
Когда престиж и доступность пересекаются, появляется близость. Показательный пример — жилая недвижимость: сколько вы готовы заплатить, чтобы жить в хорошем районе? Наверное, много. Когда дело доходит до решения, где жить, люди будут переплачивать, чтобы жить рядом с людьми, которые так же будут переплачивать. Готовность и способность платить за то, что по сути является жилым предметом роскоши (хотя по качеству такой дом может быть ничем не лучше дома в спальном районе на выселках) — фильтр доступности, поскольку только богатые люди могут позволить себе это. Те же самые законы действуют в элитных собраниях различных форм: загородных клубах, модных мероприятиях и других подобных учреждениях.
Курирование + доступ = вымогание
Условия для потенциального вымогательства возникают всякий раз, когда у вас есть индустрия, похожая на разводной мост. Например, есть множество поставщиков, пытающихся достучаться до большого количества потребителей, и у этого процесса есть какое-то узкое место (в аналогии — тот самый мост). Тогда потребители захотят положиться на чьё-то мнение, чтобы тот помог принять решение.
Посмотрите на рынок доставки еды. У вас есть пул ресторанов в приложении и пул потребителей, которые используют приложение. Но если покупатели из раза в раз ищут конкретный ресторан, тот сохраняет определённое ценовое влияние и имеет ограничения по количеству заказов — получается проблема доступа. Проблема вымогательства возникает, когда приложение начинает явно настраивать конкретные параметры для потребителя: подсовывать конкретный ресторан в рекомендациях.
Иногда такие вмешательства разумны. А иногда — всё, как у Фейсбука. Вот хотите вы размещать рекламу, охватить нужную аудиторию и всё такое — вам нужно, чтобы алгоритм ленты соцсети «курировал вас» в лентах ваших пользователей. И чтобы он посоветовал вашу рекламу нужному пользователю, вам придётся заплатить — и неважно, сколько именно.
В первые годы существования Google тот воспринимался как поисковая система, которая выдавала список релевантных ссылок плюс несколько рекламных объявлений в верхней части страницы — и это было здорово. Но недавно Google начал использовать свои возможности поискового монополиста с откровенно вымогательской целью. Если вы загуглите Basecamp, то справа в окошке появится справка о компании, а в списке — все связанные с ней ссылки. И если вы думаете, что всё это просто так, то ошибаетесь: по факту это реклама. Такие компании, как Basecamp, фактически вынуждены платить за все плюшки Google, чтобы получить доступ к поисковому трафику для клиентов, которые ищут их напрямую. Ну не наглость ли?!
Между тем, все больше и больше запросов Google даже не превращаются в клики. Гугл стал умнее и теперь подсовывает в выдаче готовые ответы на ваши запросы. А значит, теперь имеет право решать, показывать ли вообще пользователям вашу ссылку — ведь он может ответить на их запрос и без неё. До тех пор, пока Google сохраняет свою эффективную монополию на поисковый трафик (и контролирует браузер Chrome, где все мы ищем сайты нужных компаний по их названию, а не вводим адрес сайта в строку сразу), эта схема даже круче, чем схема Баффета с разводным мостом.
Курирование + престиж + доступ = лояльность бизнеса
В мире богатого выбора одна из самых ценных вещей — это постоянный клиент. И крупные компании особенно хорошо это понимают, поэтому уделяют лояльности пристальное внимание.
Отличный пример — программа лояльности Air Canada. В обмен на любовь потребителей, они возвращают им целую кучу различных видов дефицита позиционирования: более быстрые линии, лучшие места, смехотворный, но желанный статус «Супер Элит». Вот вам и лояльность бизнеса.
Вывод: чтобы создать особенную ценность для потребителя в век изобилия, ваш продукт или услуга должны обладать сразу тремя критериями: недоступностью для всех, необходимостью экспертного мнения и престижностью. И будет вам программа лояльности, которую очень сложно победить.
Вы сэкономили 9 минут.
Пока вы читали этот ланч, у нас тут все искрились в предпраздничном настроении, ведь мы вот-вот будем отмечать 16-летие студии! Крутых выходных и вам тоже :–)
Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)
Источник: