В колонке Владимир Солосин, руководитель команды роста в Яндекс Go и направления маркетинга в Школе менеджеров Академии Яндекса, делится лайфхаками из своей практики, которые помогают продвигать технологичные продукты.
Лайфхак № 1. Составьте карту бренд-атрибутов и следите за прогрессом
Вместо того чтобы пытаться охватить все ключевые сообщения в одной рекламной кампании, гораздо эффективнее замерять атрибуты бренда и забирать в коммуникацию самые важные с точки зрения влияния на бизнес-метрики. Важно не просто однажды определить атрибуты бренда и забыть о них, а регулярно отслеживать изменения, в том числе через мониторинг соцсетей.
Например, у нас в маркетинге Яндекс Go есть 18 бренд-атрибутов: удобство, функциональность, надёжность и так далее. На ежемесячных панелях мы опрашиваем, как аудитория оценивает нас по этим атрибутам.
В зависимости от текущих задач и планов мы выбираем приоритетные атрибуты и прокачиваем их. Скажем, в прошлом году мы увеличивали долю рынка. В качестве продуктового преимущества сфокусировались на скорости подачи, потому что люди, которые считают нас быстрыми, чаще пользуются сервисом и приносят больший LTV (lifetime value — прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Также именно этот атрибут пользователи выделяют в качестве одного из ключевых драйверов, когда речь идёт о выборе того или иного сервиса такси. Для дополнительной прокачки атрибута мы запустили федеральную кампанию, в которой использовали разные инструменты: перформанс, CRM-маркетинг, инфлюенсеров, онлайн-видео и телерекламу. В результате бренд-атрибут «скорость» вырос на 4 процентных пункта, что довольно значимо в рамках BHT-метрик (brand health tracking — регулярное исследование позиций и атрибутов бренда на рынке).
Отсюда
Лайфхак № 2. Делитесь кросс-экспертизой в компании
Ещё на этапе формирования стратегии нужно обмениваться опытом внутри компании. В большой корпорации можно собирать маркетологов из разных продуктов для брейнштормов, а в небольшом коллективе будет полезно формировать виртуальные команды из разных структур, привлекая носителей разных знаний. Такой диалог поможет сформулировать больше гипотез и избежать ошибок, через которые уже проходили коллеги.
Эта идея выглядит банальной, но большинство бизнесов про неё забывают. По данным Accenture, 75% руководителей признаются, что разные функциональные подразделения их компаний конкурируют друг с другом вместо того, чтобы сотрудничать. Не повторяйте их ошибок и наладьте обмен кросс-экспертизой.
Когда мы в Яндексе запускаем большой продукт или проект, то обычно собираем команду из разных подразделений. Продакт-менеджер рассказывает, что будет в продукте, маркетологи делятся своими идеями, затем мы подключаем аналитиков, которые помогают оценить степень воздействия фичи и понять её потенциальный масштаб. Такие мозговые штурмы позволяют уменьшить уровень неопределённости, характерный для всех новых запусков. Не забудьте после каждой встречи составить чеклист: что нужно сделать, чтобы внедрить в своём продукте опыт коллег.
Читайте также: Почему маркетологи и дизайнеры не слышат друг друга и как это исправить
Например, в проекте по росту числа подписчиков Яндекс Плюса каждый сервис прорабатывает набор гипотез по достижению общей цели, а команда Плюса фасилитирует процесс. Затем проект разбивается на направления (стримы), по каждому из которых подключаются узкофункциональные команды и детально прорабатывают свой блок задач. После приоритизации мы выбираем топ гипотез, которые могут дать наибольший эффект, и начинаем их реализовывать.
Скажем, по стриму привлечения новых пользователей задачи могут включать как кастомизацию лендингов Плюса, тестирование и выбор самых эффективных месседжей, так и продуктовые доработки на странице Плюса в Яндекс Go и других приложениях. В результате количество пользователей Яндекс Плюса достигло 12,2 млн и продолжает расти.
Лайфхак № 3. Решайте компактные задачи рекламой внутри продукта
Пользуйтесь лояльностью аудитории и рассказывайте о нововведении внутри приложения, чтобы точечно подсветить новую фичу или дополнительную функцию. Форматы взаимодействия с пользователями внутри продукта могут быть разными: push-уведомления, full-screen, объект на карте, медиасториз и другие.
Например, недавно в Go появилась возможность взять самокат напрокат. Это полезное обновление, самый действенный способ рассказать о котором — использовать in-app инструменты, таргетированные на текущую аудиторию супераппа.
Мы разместили промообъект на карте, разослали push-уведомления с анонсом, а также отдельные сториз с инструкцией и тарифами на главной странице Яндекс Go. В результате более 50% текущих пользователей супераппа в Москве, Петербурге и Краснодаре узнали о существовании нового сервиса, а 20% людей, которые увидели контент внутри продукта в первые дни показа, перешли в режим бронирования самокатов.
Лайфхак № 4. Оптимизируйте креативы с помощью фокус-групп
Тестируйте креативы (рекламные ролики, баннеры, рассылки) с помощью разнообразных инструментов: фокус-группы, предзамеры, A/B-тестирование и другие. Рекламные ролики, которые эффективно показывают себя на предзамерах, почти всегда дают лучшие результаты и на постзамерах. Этап тестирования всегда самый долгий и нудный, но хороший результат удаётся получить во многом именно благодаря ему.
Когда мы разрабатываем креативы для масштабной кампании, у нас есть и фокус-группы, и предзамеры, и ABC-тестирование. Например, можем запустить пять-шесть черновых вариантов рекламы в Директе, а потом провести опрос пользователей: «В каком креативе вам была наиболее понятна идея, которую мы хотели донести?» Затем из множества вариантов оставляем несколько креативов-победителей. Их можем запустить в перформансе, оценив досматриваемость, кликабельность и конверсионность в установку. Креатив, показавший лучший результат, раскатываем на всю страну.
Лайфхак № 5. Изучайте смежные процессы
Многие продакты и маркетологи идут учиться в Летние школы Академии Яндекса, чтобы увидеть процессы смежников — например, разработку фронтенда и бэкенда. Это помогает не только понять, чем занимаются люди в команде, но и предлагать более эффективные решения. Участники Школы за пару недель создают приложение или сервис, а на всех этапах к ним подключаются другие члены продуктовой команды: разработчики, дизайнеры… Совместно они кодят, рисуют, продумывают маркетинговую стратегию. Это позволяет сразу применять на практике лайфхаки по продвижению продуктов, полученные на лекциях.
Что ещё почитать о найме и удержании сотрудников в кризис
- «Плакать и пробовать снова пока не взорвёт»: почему шаблоны и скрипты — признак плохого маркетолога
- Классика рулит: как привлечь потребителя в 2022
- Подборка российских сервисов для маркетологов и сммщиков
- In-app и TikTok как источники клиентов для финансового приложения
- Развиваем HR-бренд IT-агентства с нуля без прямых финансовых вложений в SMM
- 10 текстов для эйчаров: о найме, HR-аналитике и сильных командах
Источник фото на тизере: Amy Shamblen on Unsplash
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: