Купонные сервисы ворвались на российский рынок в 2010 году и сразу же стали хайпом. Платформы вроде американского Groupon начали появляться с сумасшедшей скоростью, но от этого быстро потеряли в качестве и переставали пользоваться доверием у покупателей. На этом фоне уже в 2013–2014 годах количество купонных сервисов сократилось почти вдвое. Однако столпы этого рынка продолжают существовать и предлагать всё новые скидки на товары и услуги.
Как им это удаётся и кому вообще в 2019 году нужны купоны? Cossa узнала у директора по маркетингу компании «Биглион» Анны Мигаль.
— Чтобы не ходить вокруг да около, давайте сразу: кто-то ещё пользуется купонными сервисами?
— Если бы не пользовались, мы бы с вами не разговаривали. Никто не будет работать себе в убыток. База активных клиентов «Биглион» год к году постоянно растёт.
Сейчас у нас более 1,5 млн активных пользователей, наш трафик на сайте и в мобильных приложениях за последний год составил более 100 млн сессий.
С нами сотрудничают более 20 тысяч партнёров. Мы работаем в 75 городах России и каждый год открываем новые точки в регионах. Для этого у нас есть франшиза, за которую берутся предприниматели из разных уголков страны.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
— Кто они — ваши клиенты? Покупатели, которые только и делают, что гоняются за акциями?
— Я бы назвала нашу аудиторию «Smart Shoppers». Сегодня люди не хотят переплачивать, чаще выбирают акционные предложения в магазинах, с удовольствием пользуются кешбеком и другими вариантами программ лояльности. И таких людей в нашей стране с каждым годом становится всё больше. Для них мы оптимальная площадка для поиска различного рода предложений на товары и услуги со скидками.
Если партнёр запускает акцию на купонаторе, он получает приток новых посетителей. А если он хорошо их обслуживает, то часть таких посетителей остаются и становятся постоянными клиентами.
— А как партнёру удержать клиентов, которые пришли по купону? Ведь наверняка найдутся те, кто не будет готов в дальнейшем платить полную стоимость.
— Мне кажется, что предприниматели, которые запускают акцию с нами, должны чётко понимать, что «Биглион» — это рекламный канал. Мы приводим большое количество клиентов партнёру, задача предпринимателя — их удержать. Сделать это можно одним из нескольких способов.
-
Оказать качественно услугу, чтобы у клиента было желание вернуться вне зависимости от наличия скидочной акции на «Биглионе».
-
При первом визите получить от клиента контактную информацию (например, email или номер мобильного телефона) для дальнейшей коммуникации своих внутренних акций и специальных предложений.
-
Сделать клиенту специальное предложение на следующий визит.
-
Предложить клиенту вступить в собственную программу лояльности.
— Как вы отбираете партнёров? Помнится, лет 7 назад клиенты начали терять доверие к купонным сервисам из-за того, что ряд компаний, размещающих акции, откровенно плохо обслуживали и экономили на качестве услуги.
— Да, вы правы. Несколько лет назад в период активного роста мы получили проблемы с качеством акций. Поняв, что это существенно влияет на лояльность клиентов и создаёт риски для будущего роста бизнеса, мы переделали наш подход к работе с партнёрами и обслуживанию клиентов.
Теперь перед тем как начать работу с партнёром, мы обязательно проводим детальную проверку его бизнеса. Исследование Mystery shopping позволяет на старте выявить потенциальные проблемы и скорректировать условия акции. Кроме того, мы предоставляем дополнительные гарантии — в случае возникновения вопросов мы всегда решаем ситуацию в пользу клиента.
— А как выглядят эти гарантии?
— В каждой акции у нас прописаны условия компенсации. Прежде всего это возможность вернуть купон или деньги. Что бы ни случилось, мы внимательно изучим сложившуюся ситуацию и сделаем всё возможное, чтобы клиенты остались довольны. Ещё мы гарантируем безопасность платежей на нашем сайте и в мобильных приложениях.
Мы одна из немногих компаний, которая не экономит на колл-центре: у нас нет чата с непонятным сроком ответа. Живой оператор может решить проблему или передать её выше.
Нам сейчас максимально невыгодно работать с неподходящими партнёрами: слишком много сил вложили в настройку клиентских сервисов.
Некачественные услуги слишком сильно могут влиять на репутацию «Биглиона». Мы особенно ощутили это в 2017 году, когда у нас было очень много негатива в соцсетях, достаточно низкие рейтинги в Яндексе, Гугле и на сайтах с отзывами.
Во многом это случилось потому, что у нас не было действительно классного клиентского сервиса, мы думали только о росте объёмов. Cегодня мы в разы сократили объём негативных отзывов, так как отрабатываем все вопросы лично с каждым клиентом. Если что-то случилось по ходу предоставления услуги, приобретённой через «Биглион», то мы связываемся с партнёром, помогаем правильно решить проблему.
— А что с вашим клиентским сервисом было не так в 2017 году?
— До середины 2017 года все вопросы клиентов решались исключительно в рамках установленного регламента. У сотрудников в мотивации была прописана одна цель: следовать этому регламенту и соблюдать временные рамки в обслуживании. Поэтому колл-центр не стремился решить проблему, а просто номинально выслушивал клиента. Оператор отвечал на вопросы по очень чёткому алгоритму, который чаще всего приводил к одному и тому же: «Пожалуйста, напишите нам на почту».
— Вы изменили систему мотивации?
— Да. Во главу угла поставили удовлетворённость пользователей (Customer Satisfaction Index) и решение их вопросов с первого обращения (First Call Resolution).
Таким образом, в KPI у операторов условно появилась цель «сделать клиента довольным». У них появилось больше свободы действий, а их бонусы начали зависеть не от выполнения скриптов, а от того, смогли ли они помочь обратившемуся. Для этого пришлось обучать старых сотрудников и расширять штат. Сегодня в нашем колл-центре около 80 человек, которые круглосуточно готовы помочь клиентам.
— С чем чаще всего звонят в ваш колл-центр?
— Условно обращения клиентов можно поделить на три группы. Во-первых, клиентам нужно уточнить условия акции. Несмотря на то, что они довольно подробно прописаны на сайте, бывают нужны детали. Например, человек хочет пойти в ресторан с ребенком, а нигде не написано, есть ли в заведении детское кресло. В таких случаях мы просим клиента немного подождать, сами связываемся с партнёром и уточняем этот вопрос.
Во-вторых, бывают просьбы вернуть купон. У кого-то поменялись планы, случился форс-мажор или ещё что. Мы уточним причину возврата, но никогда не станем противиться вернуть деньги. Более того, сейчас возврат делается моментально, в процессе разговора с клиентом. Средства можно вернуть на счёт «Биглиона» или на банковскую карту в течение самого короткого времени.
В-третьих, и мы это не скрываем, возникают случаи с негативными отзывами по качеству оказанной услуги. Например, клиенту может не понравиться качество маникюра, сделанного по купону.
Но давайте быть честными, любому из нас могут сделать плохо маникюр и без купона. Такие случаи бывают. В подобных случаях мы не разводим руками и стараемся разобраться в ситуации. Если вина на стороне партнёра, мы выясняем, как партнёр может компенсировать неудобства клиента или оформим возврат, если вопрос прямо сейчас решить нельзя. Но чаще всё же стараемся решить вопрос переговорами с партнёром.
— Давайте поговорим о том, почему предпринимателям выгодно с вами работать.
— Сотрудничество с нами может решать разные задачи. Всё зависит от целей и возможностей бизнеса.
Первый пример: «Биглион» помогает молодому бизнесу стартовать на рынке. Предпринимателю в любом случае для начала придётся делать различного рода акции, чтобы привлечь клиентов. У нас ему не только дают площадку для этого, но и обязательно помогут подобрать лучшее предложение. Наши менеджеры очень хорошо знают, что «заходит» у клиентов на нашей площадке, поэтому могут посоветовать, с чего лучше начать.
Второй пример: «Биглион» помогает уже работающему бизнесу в привлечении новых клиентов и «дозагрузке мощностей». С нами сотрудничают многие детские развлекательные центры, аквапарки, которые получают дополнительный клиентский поток за счёт размещения акции на нашем сайте и в мобильных приложениях.
И третий пример, когда запуск акции на «Биглионе» может стать спасательным жилетом в кризисный момент. У нас была реальная история, когда у партнёра, кабинета лазерной косметологии в Магнитогорске, случилось ЧП: сломался лазерный аппарат, с помощью которого они предоставляли свою основную услугу. То есть фактически бизнес лишился главного источника дохода. Благодаря нам они быстро продвинули другие услуги, которые можно делать без лазерного аппарата. Это помогло им продержаться на плаву, пока аппарат не заменили.
— Кто сейчас с вами работает?
— Это как представители малого бизнеса, так и крупные игроки рынка. Среди последних, например, сеть «Якитория», детский парк Kidzania, сеть семейных парков развлечений Joki Joya, многие известные отели, «Нетология», клиника Святослава Фёдорова, «Гемотест» и многие другие известные бренды. Всего около 20 тысяч партнёров по всей России.
— И всё же: как вышло, что многие купонные сервисы закрылись, а вы ещё живы?
— Мы меняемся и учимся. В прошлом году провели ребрендинг, улучшив тем самым восприятие бренда. Продолжаем активно наращивать клиентскую базу с точки зрения привлечения новых покупателей и сокращения оттока среди текущей аудитории.
Основные каналы привлечения трафика у нас — CPA, SEM, SEO. Также фокусируемся на закупке мобильных установок, шлифуем приложение и пользовательский опыт в нашем мобайле. Улучшаем работу с подписной базой с помощью email-рассылки, в которой у нас 3 млн подписчиков.
Регулярно проводим различные партнёрские проекты с банками и телекоммуникационными компаниями. Работаем с SMM-каналом, разрабатываем интересные материалы на релевантных площадках, вроде «Лайфхакера» (спецпроект ЛХ) или KudaGo (тоже пример).
В общем, стараемся, чтобы и клиентам, и партнёрам было с нами выгодно и интересно.
Источник: