Как перевести digital-маркетинг в антикризисный режим

Digital-маркетинг оказался в неожиданной ситуации. Meta Ads* прекратила показы всех активных рекламных объявлений по гео «Россия», а затем на территории России организацию признали экстремистской. Вдобавок Google запретил российским компаниям размещать любую рекламу, а TikTok временно остановил прямые трансляции и публикацию нового контента для российских пользователей. Чтобы не потерять аудиторию, бренды разом начали осваивать новые каналы и форматы продвижения.

Директор по маркетингу Skillbox Павел Симонов рассказал, как грамотно перестроить маркетинговую стратегию и работать с командой в ситуации неопределённости.

В этой статье

Временное сокращение рекламного бюджета — да. Полный отказ от рекламы — нет

Первая идея, которая может прийти в голову владельцам бизнесов в кризисной ситуации, — сократить маркетинговый бюджет. На первый взгляд, это действительно самый простой способ сэкономить. Реклама — это прямые расходы, которые несёт бизнес. Поэтому кажется, что избавиться от части рекламных затрат в краткосрочной перспективе может помочь бизнесу остаться на плаву.

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам (перформанс-маркетинг, веб-разработка, SEO, SMM и еще 6 других чартов)!

С другой стороны, сокращение бюджета, к которому обычно прибегают владельцы малого или среднего бизнеса, может запустить порочную цепную реакцию, которая повлечёт за собой снижение объёмов продаж и выручки. Значит, закончатся средства на покрытие текущих издержек: содержание команды и оплату услуг поставщиков. Тогда предприниматель снова решит прибегнуть к сокращению рекламного бюджета и будет это делать до тех пор, пока бюджет не станет нулевым. Как следствие, нулевой окажется и выручка.

Урезать бюджет под корень — не лучшее решение. Но на коротком промежутке времени снижение костов в виде рекламных расходов может стать неким здоровым стрессом, который, как известно, бодрит и приводит в чувство. А вот стресс хронический организм убивает. Поэтому временное сокращение бюджета может подсветить уязвимые части всей производственной цепочки и помочь скорректировать их. А полный отказ от рекламы станет пагубным для бизнеса.

Оптимизировать бюджет грамотно

Общее правило грамотного сокращения бюджета — нужно жертвовать тем, что не работает или тем, в чём не уверены. В диджитале в первую очередь начинают оптимизировать всё, что не даёт внятного эффекта сразу. Следуя этой логике, сначала стоит сократить охватную рекламу, медийную, программатик и видеорекламу.

Также важно посмотреть на реальное сокращение спроса как такового. Например, в Skillbox мы увидели, что по игровым и лайфстайловым учебным программам (мультимедиа и игры) реальный спрос кратно сократился. И это произошло фактически во всех каналах: в органическом трафике, в прямом трафике и в перформативном. Это стало поводом, чтобы уменьшить объёмы перформанс-рекламы по этим направлениям.

В новой реальности можно экспериментировать

Оптимизировать рекламные бюджеты, безусловно, необходимо. С другой стороны, в начале марта внутри нашей маркетинговой команды появился тезис про «новую реальность». Мы поняли, что находясь в «новой реальности», с трудом можем опираться на наш предыдущий опыт. Условно говоря, если мы порежем какие-то каналы, которые раньше работали плохо, с какой-то вероятностью мы не увидим новую перспективу или новую возможность.

Я предложил команде хотя бы на очень коротком промежутке времени, в ближайшие две-три недели, попробовать переключить сознание в паттерн нового бизнеса. Я попросил представить, что мы оказались с новым продуктом, с абсолютно новой аудиторией и с новым рынком. Поэтому не можем быть уверены в том, что работает, а что нет.

Сохраняя критическое мышление, я предложил попробовать те инструменты, которые до этого давали условно средне-негативный результат. Было предположение, что сейчас аудитория будет вести себя по-другому, иначе реагировать и на посылы, и на продукты.

Например, для одной из компаний холдинга, SkillFactory, одним из важных каналов для работы с блогерами был YouTube. Казалось бы, это такая охватная история, которая должна была пострадать одной из первых. Но команда решила не сокращать инвестиции в канал, и все те размещения, которые были запланированы, фактически вышли. Оказалось, что это стало как раз тем самым преимуществом, поскольку перформанс-реклама очень сильно упала из-за того, что два больших канала, Google и Instagram, перестали работать. А YouTube, наоборот, дал дополнительные охваты и лиды из-за выросшего смотрения.

Тренды: реванш SEO, экспансия брендов в Telegram и полезный контент

Сегодня рынок находится в уникальной ситуации: ни в Google, ни в Instagram* нет рекламы. Я, как пользователь Google, вижу обычную поисковую выдачу, а заходя в Instagram*, встречаюсь с чистой лентой. Это абсолютно новый пользовательский опыт. И можно предположить, что скоро мы увидим реванш SЕО. Тем более, что бюджеты с перфоманса на Google так или иначе освободились.

Думаю, что трендом будет усиление Telegram как перформативной площадки. Там стало гораздо больше аудитории и, соответственно, перераспределение бюджета в пользу Telegram будет значительным. Бизнесы вспомнят, поймут и увидят этот канал, и его начнут уже совсем по-другому использовать по сравнению с 2021 годом.

Что касается tone of voice, наверное, большинство обычных компаний, не специализирующихся на психологической поддержке, будут сохранять нейтральную позицию и делиться с пользователями максимально экспертным контентом о своём продукте. Кажется, что в текущей ситуации нет полутонов, мнения резко разделились на чёрное и белое. Это значит, что даже в какой-то лёгкой форме, поддерживая одну позицию или другую, можно вызвать негативную реакцию. Даже небольшое количество хейтеров могут создать абсолютно непереносимые для бизнеса объёмы негатива. Поэтому первое правило — быть нейтральным, и кажется, что все бизнесы это понимают.

Второй принцип — делать полезный экспертный контент. Но при этом экспертный без спекуляций на ситуативном маркетинге, который сейчас, кажется, умер. Выбирая отыгрывать ситуативные инфоповоды, есть риск получить сильный негативный эффект даже от небольшой группы инакомыслящих пользователей.

Новые (или хорошо забытые старые) платформы для привлечения трафика

С одной стороны, мы имеем много каналов, с другой стороны, эффективные каналы можно пересчитать по пальцам. Сервисы Яндекса, в частности, Яндекс.Поиск, — одни из самых понятных источников трафика. Сеткой Яндекса можно частично компенсировать Instagram* и работу с его охватами. Дальше, надеюсь, будет расти аудитория Яндекс.Дзена. В 2020 году это был очень эффективный источник. А в 2021 году его многие освоили, и за счёт конкуренции он стал уже не настолько привлекательным с точки зрения трафика.

Неплохо развивается Пульс Mail,ru. Это источник, на который многие раньше не обращали внимание. Но мы с ними работаем уже с 2020 года и видим сейчас в нём перспективы.

Второе, что сейчас происходит, — компании начали больше обращать внимание на рекламу ВКонтакте. Эти компании входят в аукционы, которые находятся в стадии идеального шторма.

В аукционе ВКонтакте и в Яндексе одновременно происходят несколько разнонаправленных событий. С одной стороны, ушли крупные иностранные бренды с большими бюджетами. С другой стороны, у ВКонтакте появилась дополнительная аудитория. С третьей стороны, бизнесы, ушедшие из Instagram*, также пришли туда со своими рекламными бюджетами. Соответственно, есть давление на понижение аукциона и есть давление на повышение аукциона. В результате стоимость лида колеблется в диапазоне от 30 до 50%. Однако скоро аукцион начнёт успокаиваться. Стоимость СРС и лидов и в Яндексе, и ВКонтакте пойдут на понижение.

Маркетологам придётся быстро осваивать новые инструменты

Спрос на маркетологов всегда превышал предложение. Но сейчас, как ни странно, всё наоборот. Маркетинг всё ещё остаётся важным для повышения продаж, но при этом у маркетологов сильно сократился привычный инструментарий. На рынок вышло большое количество людей, которые работали с контекстом в Google, с таргетом в Instagram* и в Facebook*, а теперь оказались не у дел. В такой ситуации необходимыми навыками у маркетологов будут гибкость и готовность быстро переучиться, чтобы компенсировать потерянную компетенцию новыми знаниями.

В целом, в маркетинге и коммуникациях кризисные ситуации и резкие перемены переносятся чуть проще. Специалисты в этих сферах в каком-то смысле довольно гибкие, потому что работают в индустрии, которая подвержена постоянным изменениям. Новые платформы регулярно появляются и исчезают.

Тем не менее, руководителям стоит помочь сотрудникам маркетингового отдела освоить новые инструменты работы, например, с ВКонтакте и Telegram. Сделать это быстро будет сложно, запаситесь терпением и временем.

Практические советы для бизнеса

Во время кризиса не стоит резко сокращать бюджет на рекламу — это может привести к потере выручки.
На коротком промежутке снижение рекламных костов может сыграть бизнесу на руку — это поможет подсветить уязвимые части всей производственной цепочки и помочь скорректировать их.
Сокращая бюджет, жертвуйте тем, что не работает или тем, в чём не уверены. В digital можно сокращать охватную рекламу, медийную, программатик закупки и видеорекламу.
Если спрос на продукт сокращается — уменьшайте вложения в охватные каналы.
Скоро случится реванш SЕО. Telegram укрепится как перформативная площадка. Ситуативного маркетинга станет меньше или он вовсе умрёт.
Кроме ВКонтакте и Telegram обратите внимание на новые источники трафика. Мы отметили для себя площадки Яндекс.Дзен и Пульс Mail.ru.
Если вы работаете с ВКонтакте, учитывайте возможность небольших волнений на аукционе и, как следствие, колебание стоимости лида.
Помогите сотрудникам маркетингового отдела освоить новые инструменты работы. Учтите, что сделать это быстро будет сложно, запаситесь терпением и временем.