Контекст для доставки суши: как мы добились заказа за 4 рубля в перегретой тематике

Всё, что вы прочитаете ниже, говорит о том, что в умелых руках для успешной рекламы малого и среднего бизнеса не нужны многотысячные бюджеты.

Этот текст не инструкция по настройке контекстной рекламы с нуля, это некая «шпаргалка», позволяющая не забыть о вещах, кажущихся неважными, но на деле играющими огромную роль в экономии бюджета и эффективности рекламной кампании.

В этой статье

Клиент

Rise of Rice — известный в Кемерове бренд, занимающийся доставкой японской еды и пиццы. Также в городе работает суши-бар. Согласно данным заказчика, ежедневно только доставка «делает» около 400 заказов.

Анализ текущей ситуации

Прежде чем начинать работу с рекламной кампанией, нужно проанализировать как рекламируются нишевые конкуренты. Берём основные базовые запросы, вбиваем в поиск и смотрим на объявления — оцениваем их по ряду параметров (заголовок, текст, блок контактов, быстрые ссылки, описания, уточнения, УТП, акции).

Взглянуть нужно и на стилистику объявления, правильность и лаконичность текста. Делается это для того, чтобы оценить, как это сделано у конкурентов, чтобы иметь представление об улучшении или отстройке от них.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Стоит обратить внимание на наличие или отсутствие акций и других УТП (например, доставка в течение часа, особенные рецепты, экологичные продукты от фермеров, дровяная печь и подобное), перечислений главных категорий блюд. Проверить вторые заголовки, потому что обычно в них оставляют призыв к действию, который у нас должен отличаться.

Даже у Яндекса бывают проблемы

Зачем это нужно? Большинство рекламодателей используют не все возможности рекламных объявлений, и поэтому их приоритет в показах снижается. Анализ конкурентов позволит вам увидеть наглядно, как выглядят для пользователя те пункты, которые вы можете игнорировать в рекламном кабинете. Просто визуально становится понятно, каким неполным и незаметным выглядит объявление, например, без быстрых ссылок или уточнений.

Сбор семантического ядра и работа с запросами

Большинство специалистов по рекламе берут некоторое количество высокочастотных и среднечастотных запросов (сбор вручную, внутренние сервисы поисковых систем или внешние — мы используем Wordstat и Key Collector). Но если подходить к делу ответственно, то нужно собирать все запросы, которые доступны, вплоть до частотности 1.

Интерфейс Key Collector

Это нужно для того, чтобы максимально точно составить рекламное объявление — вхождение запроса в заголовок или текст объявления повышает его релевантность, а значит пользователь видит то, что запрашивал. К тому же, релевантность снижает цену клика.

Пример: если пользователь гуглит «вкусные суши Кемерово», а в объявлении написано «доставка еды Кемерово», то поисковая система отдаст предпочтение другому, более точному объявлению, при составлении которого контекстник не поленился написать релевантные заголовки и тексты к запросам с низкой частотностью. Зачастую низкочастотные запросы являются высококонверсионными. Бывает, они состоят из пяти и более слов, например «заказать роллы филадельфия с бесплатной доставкой на дом». Если мы покажем пользователю объявление, полностью соответствующее его запросу, он с большей вероятностью на него кликнет.

После сбора семантики проводится фильтрация — отбор запросов по критерию «подходит — не подходит», где мы избавляемся от запросов, которые нам не интересны.

Пример: запросы «ингредиенты для суши Кемерово», «школа суши Кемерово». На этом этапе также проходит сбор минус-слов с помощью программы Key Collector, например, «школа» и «ингредиенты» — это минус-слова.

Далее проводится кластеризация запросов — запросы делятся на группы по различным признакам (горячие, тёплые, холодные, брендовые или не брендовые, информационные, коммерческие и так далее). Делается это для того, чтобы грамотно выстроить структуру рекламной кампании и написать объявления для разной целевой аудитории.

Группируем поисковые запросы по общим признакам

Пример: максимально горячий запрос: «Заказать суши Кемерово», ЦА — голодный человек, готовый прямо сейчас позвонить и оплатить. Информационный запрос: «Суши Кемерово отзывы». Брендовый запрос: «Суши %название конкретной доставки% Кемерово», ЦА — человек, который точно знает, у кого закажет еду.

Группы также формируются исходя из их признаков. Группируются по релевантности, например, группа со словом «заказать», группа со словами «заказать Кемерово», группа «доставка», группа «заказать бесплатно» и так далее. Под каждый кластер запросов разрабатывается собственная рекламная кампания или группа и конкретные оферы.

Ещё один этап — формирование списка минус-слов. В него включаются все запросы, по которым рекламные объявления не будут показываться. Минус-слова можно собирать вручную, либо с использованием дополнительнительного софта, о котором мы говорили выше.

Пример: «Надувные суши Кемерово», «Суши весла Кемерово».

Резюме: важно собрать все имеющиеся запросы по тематике, вплоть до частотности 1. Вручную тщательно прорабатывать семантическое ядро — группировать запросы по характерным признакам (например, по слову «купить»), собирать полный список минус-слов, еженедельно проверять запросы и добавлять новые минус-слова.

Составление объявлений

После сбора семантики пора приступать к созданию рекламных объявлений. Логичным шагом будет анализ объявлений конкурентов, цель которого — попытаться переплюнуть их УТП. Кто-то предлагает доставку за 30 минут, кто-то — скидку в определённые дни, кто-то рекламирует бизнес-ланчи. Соответственно, исходя из своих возможностей компания должна предложить клиенту нечто интересное и выгодное.

Желательно, чтобы компания имела УТП на каждой рекламной площадке — это позволит вам показать свои сильные стороны и убедить клиента в вашем превосходстве, а также поможет отследить эффективность конкретного канала рекламы. Результатом данного этапа должен стать список офферов, которые вы и покажете своей целевой аудитории.

Пример: для контекстной рекламы — «Три сета по цене двух», для SMS-рассылки — «Скидка 30% имениннику», для таргетированной рекламы — «К каждому заказу напиток в подарок».

Важно задействовать все возможности рекламного объявления внутри интерфейса. Не стоит пренебрегать заполнением дополнительной информации, дополнительными заголовками, быстрыми ссылками, контактами, уточнениями и тому подобным.

Пример готового объявления в Яндексе

Не забудьте указать контакты организации на уровне кампании, а также сделать быструю ссылку, желательно с включением поискового запроса

Добавляем уточнения

Нужно добавить минимум 4 быстрых ссылки

Чем больше информации вы заполните, тем больше шансов, что ваше объявление обгонит конкурентов в выдаче. Разделы «Уточнения» и «Быстрые ссылки» можно заполнить топовыми позициями из меню, акциями или специальными предложениями.

Рекомендуем использовать максимальное количество символов для каждого раздела (но без извращений) — чем объёмнее объявление визуально, тем больше внимания оно привлекает. Также привлекают внимание цифры и конкретика в объявлении — «скидка 20%» выглядит лучше, чем «скидка за первый заказ», а «привезём за 20 минут» — лучше, чем «доставим быстро».

Опять досталось Яндексу

Также желательно для каждого кластера запросов создавать несколько вариантов объявлений. Это позволит проанализировать, на какое объявление аудитория реагирует лучше, отредактировать или удалить слабые и перераспределить бюджет на наиболее эффективные. Смотреть нужно не только на количество показов и кликов, но и на CTR.

При формировании ссылок не забудьте на каждое объявление прописать utm-метку — это поможет в дальнейшем анализу эффективности рекламной кампании, вы будете точно понимать, откуда приходят лиды и оценить каждое объявление и рекламную кампанию в отдельности.

Хороший сервис — yaroshenko.tools. Но utm_campaign и utm_content нужно прописывать вручную в любом сервисе, иначе просто проставляются номера групп и кампаний — куча разных цифр.

Настройка рекламной кампании

На каждую рекламную кампанию нужно устанавливать ограничения, чтобы ваш месячный бюджет не улетел за сутки. И в Яндексе и в Google есть дневное ограничение, которым не стоит пренебрегать.

Если вы знаете, в какое время суток ваша целевая аудитория наиболее активна, вы можете установить повышенные ставки на эти часы. Это же справедливо для вашего времени работы или акционных предложений, привязанных ко времени.

Пример: с 20:00 до 24:00 в кафе действует скидка 20% на самовывоз. Логичнее повышать ставки с 19:30, чтобы получить больше клиентов. Если вы сделаете повышающую корректировку ставок на мобильные устройства, шанс «поймать» пользователей по пути с работы домой повысится. Если ваш сайт плохо адаптирован под мобайл, наоборот — уменьшайте ставки, чтобы не показываться для мобильных пользователей.

Постарайтесь не забыть про корректировки по полу и возрасту, с их помощью можно повысить или понизить базовую ставку для определённых групп людей, которые составляют большинство ваших клиентов.

Анализ результатов работы

Для того, чтобы вы понимали эффективность рекламы и могли проводить аналитику показателей, необходимо устанавливать на сайте цели, которые отмечают определённые действия пользователей:

Отправку заявки, перехода на определённую страницу, добавление товара в корзину, просмотр определённых товаров или другие варианты действий, которые могут дать вам информацию о действиях пользователя или его намерениях.

Например: если пользователь сначала посетил каталог продукции, посмотрел несколько товаров, а потом зашёл на страницу об оплате и доставки, это может значить, что он заинтересован в покупке и ему важны условия, но в данный момент он не готов её совершить по не зависящим от нас причинам.

На основании аналитики можно выявлять эффективные запросы и объявления, дополнять список минус-слов, отслеживать реакцию аудитории на те или иные объявления и офферы, а так же выявлять места на сайте, в которых у пользователей возникают проблемы. Например если много пользователей уходят со страницы оформления заказа, то стоит пересмотреть форму заказа, возможно, она слишком сложна или неудобна.

Как на практике?

Мы пользовались всеми фишками, что перечислили выше, когда настраивали рекламную кампанию для кемеровской службы доставки Rise of Rice. Вот цифры, которых мы добились за 20 дней работы.

Средняя стоимость клика: 83 копейки.
CTR: 38–40%.
Количество заказов: 812.
Рекламный бюджет: 3386 рублей.
Цена оформленного заказа: 4,1 рубля.
Конверсия в заказ: 27,9%.

Стоимость клика

Конверсии

Резюме успешной рекламной кампании

Вручную писать объявления, адаптируя объявления под запросы. Добавлять минимум 2 варианта объявлений. Добавлять ВСЕ расширения.

Мониторить работу рекламных кампаний и дорабатывать её постоянно в динамике:
- добавлять минус-слова;
- проверять наличие акций, добавлять актуальные, устаревшие убирать из объявлений;
- если есть цены или скидки в объявлении — регулярно проверять соответствие;
- не забывать про дедлайны (например, скидка до конца января, а уже февраль);
- проверять ссылки в объявлениях, чтобы они не вели на 404 (такое может быть, если сайт ведёт другой подрядчик, а вас не уведомили, что какую-то страницу убрали).
Устанавливать разумные корректировки по полу и возрасту (например, не отключать показы для аудитории младше 18 в доставке еды, так как школьники также имеют деньги и тоже могут заказать суши), обязательно добавлять ключевые цели, настроенные в Яндекс.Метрике, в настройках рекламной кампании.
Еженедельно проверять запросы и добавлять новые минус-слова. Проверять актуальность информации на сайте и в объявлении (дедлайны, акции).

Надеемся, вам было полезно. Спасибо за внимание.