Контекст для доставки суши: как мы добились заказа за 4 рубля в перегретой тематике

Всё, что вы прочитаете ниже, говорит о том, что в умелых руках для успешной рекламы малого и среднего бизнеса не нужны многотысячные бюджеты.

Этот текст не инструкция по настройке контекстной рекламы с нуля, это некая «шпаргалка», позволяющая не забыть о вещах, кажущихся неважными, но на деле играющими огромную роль в экономии бюджета и эффективности рекламной кампании.

Клиент

Rise of Rice — известный в Кемерове бренд, занимающийся доставкой японской еды и пиццы. Также в городе работает суши-бар. Согласно данным заказчика, ежедневно только доставка «делает» около 400 заказов.

Анализ текущей ситуации

Прежде чем начинать работу с рекламной кампанией, нужно проанализировать как рекламируются нишевые конкуренты. Берём основные базовые запросы, вбиваем в поиск и смотрим на объявления — оцениваем их по ряду параметров (заголовок, текст, блок контактов, быстрые ссылки, описания, уточнения, УТП, акции).

Взглянуть нужно и на стилистику объявления, правильность и лаконичность текста. Делается это для того, чтобы оценить, как это сделано у конкурентов, чтобы иметь представление об улучшении или отстройке от них.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Стоит обратить внимание на наличие или отсутствие акций и других УТП (например, доставка в течение часа, особенные рецепты, экологичные продукты от фермеров, дровяная печь и подобное), перечислений главных категорий блюд. Проверить вторые заголовки, потому что обычно в них оставляют призыв к действию, который у нас должен отличаться.

Даже у Яндекса бывают проблемы

Зачем это нужно? Большинство рекламодателей используют не все возможности рекламных объявлений, и поэтому их приоритет в показах снижается. Анализ конкурентов позволит вам увидеть наглядно, как выглядят для пользователя те пункты, которые вы можете игнорировать в рекламном кабинете. Просто визуально становится понятно, каким неполным и незаметным выглядит объявление, например, без быстрых ссылок или уточнений.

Сбор семантического ядра и работа с запросами

Большинство специалистов по рекламе берут некоторое количество высокочастотных и среднечастотных запросов (сбор вручную, внутренние сервисы поисковых систем или внешние — мы используем Wordstat и Key Collector). Но если подходить к делу ответственно, то нужно собирать все запросы, которые доступны, вплоть до частотности 1.

Интерфейс Key Collector

Это нужно для того, чтобы максимально точно составить рекламное объявление — вхождение запроса в заголовок или текст объявления повышает его релевантность, а значит пользователь видит то, что запрашивал. К тому же, релевантность снижает цену клика.

Пример: если пользователь гуглит «вкусные суши Кемерово», а в объявлении написано «доставка еды Кемерово», то поисковая система отдаст предпочтение другому, более точному объявлению, при составлении которого контекстник не поленился написать релевантные заголовки и тексты к запросам с низкой частотностью. Зачастую низкочастотные запросы являются высококонверсионными. Бывает, они состоят из пяти и более слов, например «заказать роллы филадельфия с бесплатной доставкой на дом». Если мы покажем пользователю объявление, полностью соответствующее его запросу, он с большей вероятностью на него кликнет.

Читайте также  Первая рекламная кампания в Яндекс.Дзене. Вопросы и ответы

После сбора семантики проводится фильтрация — отбор запросов по критерию «подходит — не подходит», где мы избавляемся от запросов, которые нам не интересны.

Пример: запросы «ингредиенты для суши Кемерово», «школа суши Кемерово». На этом этапе также проходит сбор минус-слов с помощью программы Key Collector, например, «школа» и «ингредиенты» — это минус-слова.

Далее проводится кластеризация запросов — запросы делятся на группы по различным признакам (горячие, тёплые, холодные, брендовые или не брендовые, информационные, коммерческие и так далее). Делается это для того, чтобы грамотно выстроить структуру рекламной кампании и написать объявления для разной целевой аудитории.

Группируем поисковые запросы по общим признакам

Пример: максимально горячий запрос: «Заказать суши Кемерово», ЦА — голодный человек, готовый прямо сейчас позвонить и оплатить. Информационный запрос: «Суши Кемерово отзывы». Брендовый запрос: «Суши %название конкретной доставки% Кемерово», ЦА — человек, который точно знает, у кого закажет еду.

Группы также формируются исходя из их признаков. Группируются по релевантности, например, группа со словом «заказать», группа со словами «заказать Кемерово», группа «доставка», группа «заказать бесплатно» и так далее. Под каждый кластер запросов разрабатывается собственная рекламная кампания или группа и конкретные оферы.

Ещё один этап — формирование списка минус-слов. В него включаются все запросы, по которым рекламные объявления не будут показываться. Минус-слова можно собирать вручную, либо с использованием дополнительнительного софта, о котором мы говорили выше.

Пример: «Надувные суши Кемерово», «Суши весла Кемерово».

Резюме: важно собрать все имеющиеся запросы по тематике, вплоть до частотности 1. Вручную тщательно прорабатывать семантическое ядро — группировать запросы по характерным признакам (например, по слову «купить»), собирать полный список минус-слов, еженедельно проверять запросы и добавлять новые минус-слова.

Составление объявлений

После сбора семантики пора приступать к созданию рекламных объявлений. Логичным шагом будет анализ объявлений конкурентов, цель которого — попытаться переплюнуть их УТП. Кто-то предлагает доставку за 30 минут, кто-то — скидку в определённые дни, кто-то рекламирует бизнес-ланчи. Соответственно, исходя из своих возможностей компания должна предложить клиенту нечто интересное и выгодное.

Желательно, чтобы компания имела УТП на каждой рекламной площадке — это позволит вам показать свои сильные стороны и убедить клиента в вашем превосходстве, а также поможет отследить эффективность конкретного канала рекламы. Результатом данного этапа должен стать список офферов, которые вы и покажете своей целевой аудитории.

Пример: для контекстной рекламы — «Три сета по цене двух», для SMS-рассылки — «Скидка 30% имениннику», для таргетированной рекламы — «К каждому заказу напиток в подарок».

Важно задействовать все возможности рекламного объявления внутри интерфейса. Не стоит пренебрегать заполнением дополнительной информации, дополнительными заголовками, быстрыми ссылками, контактами, уточнениями и тому подобным.

Пример готового объявления в Яндексе

Не забудьте указать контакты организации на уровне кампании, а также сделать быструю ссылку, желательно с включением поискового запроса

Читайте также  Как медийная реклама познакомила итальянцев с украинским брендом AJAX

Добавляем уточнения

Нужно добавить минимум 4 быстрых ссылки

Чем больше информации вы заполните, тем больше шансов, что ваше объявление обгонит конкурентов в выдаче. Разделы «Уточнения» и «Быстрые ссылки» можно заполнить топовыми позициями из меню, акциями или специальными предложениями.

Рекомендуем использовать максимальное количество символов для каждого раздела (но без извращений) — чем объёмнее объявление визуально, тем больше внимания оно привлекает. Также привлекают внимание цифры и конкретика в объявлении — «скидка 20%» выглядит лучше, чем «скидка за первый заказ», а «привезём за 20 минут» — лучше, чем «доставим быстро».

Опять досталось Яндексу

Также желательно для каждого кластера запросов создавать несколько вариантов объявлений. Это позволит проанализировать, на какое объявление аудитория реагирует лучше, отредактировать или удалить слабые и перераспределить бюджет на наиболее эффективные. Смотреть нужно не только на количество показов и кликов, но и на CTR.

При формировании ссылок не забудьте на каждое объявление прописать utm-метку — это поможет в дальнейшем анализу эффективности рекламной кампании, вы будете точно понимать, откуда приходят лиды и оценить каждое объявление и рекламную кампанию в отдельности.

Хороший сервис — yaroshenko.tools. Но utm_campaign и utm_content нужно прописывать вручную в любом сервисе, иначе просто проставляются номера групп и кампаний — куча разных цифр.

Настройка рекламной кампании

На каждую рекламную кампанию нужно устанавливать ограничения, чтобы ваш месячный бюджет не улетел за сутки. И в Яндексе и в Google есть дневное ограничение, которым не стоит пренебрегать.

Если вы знаете, в какое время суток ваша целевая аудитория наиболее активна, вы можете установить повышенные ставки на эти часы. Это же справедливо для вашего времени работы или акционных предложений, привязанных ко времени.

Пример: с 20:00 до 24:00 в кафе действует скидка 20% на самовывоз. Логичнее повышать ставки с 19:30, чтобы получить больше клиентов. Если вы сделаете повышающую корректировку ставок на мобильные устройства, шанс «поймать» пользователей по пути с работы домой повысится. Если ваш сайт плохо адаптирован под мобайл, наоборот — уменьшайте ставки, чтобы не показываться для мобильных пользователей.

Постарайтесь не забыть про корректировки по полу и возрасту, с их помощью можно повысить или понизить базовую ставку для определённых групп людей, которые составляют большинство ваших клиентов.

Анализ результатов работы

Для того, чтобы вы понимали эффективность рекламы и могли проводить аналитику показателей, необходимо устанавливать на сайте цели, которые отмечают определённые действия пользователей:

Отправку заявки, перехода на определённую страницу, добавление товара в корзину, просмотр определённых товаров или другие варианты действий, которые могут дать вам информацию о действиях пользователя или его намерениях.

Например: если пользователь сначала посетил каталог продукции, посмотрел несколько товаров, а потом зашёл на страницу об оплате и доставки, это может значить, что он заинтересован в покупке и ему важны условия, но в данный момент он не готов её совершить по не зависящим от нас причинам.

На основании аналитики можно выявлять эффективные запросы и объявления, дополнять список минус-слов, отслеживать реакцию аудитории на те или иные объявления и офферы, а так же выявлять места на сайте, в которых у пользователей возникают проблемы. Например если много пользователей уходят со страницы оформления заказа, то стоит пересмотреть форму заказа, возможно, она слишком сложна или неудобна.

Читайте также  Зона Джедайста #51

Как на практике?

Мы пользовались всеми фишками, что перечислили выше, когда настраивали рекламную кампанию для кемеровской службы доставки Rise of Rice. Вот цифры, которых мы добились за 20 дней работы.

  • Средняя стоимость клика: 83 копейки.
  • CTR: 38–40%.
  • Количество заказов: 812.
  • Рекламный бюджет: 3386 рублей.
  • Цена оформленного заказа: 4,1 рубля.
  • Конверсия в заказ: 27,9%.

Стоимость клика

Стоимость клика

Конверсии

Резюме успешной рекламной кампании

Вручную писать объявления, адаптируя объявления под запросы. Добавлять минимум 2 варианта объявлений. Добавлять ВСЕ расширения.

  1. Мониторить работу рекламных кампаний и дорабатывать её постоянно в динамике:

    • добавлять минус-слова;
    • проверять наличие акций, добавлять актуальные, устаревшие убирать из объявлений;
    • если есть цены или скидки в объявлении — регулярно проверять соответствие;
    • не забывать про дедлайны (например, скидка до конца января, а уже февраль);
    • проверять ссылки в объявлениях, чтобы они не вели на 404 (такое может быть, если сайт ведёт другой подрядчик, а вас не уведомили, что какую-то страницу убрали).
  2. Устанавливать разумные корректировки по полу и возрасту (например, не отключать показы для аудитории младше 18 в доставке еды, так как школьники также имеют деньги и тоже могут заказать суши), обязательно добавлять ключевые цели, настроенные в Яндекс.Метрике, в настройках рекламной кампании.

  3. Еженедельно проверять запросы и добавлять новые минус-слова. Проверять актуальность информации на сайте и в объявлении (дедлайны, акции).

Надеемся, вам было полезно. Спасибо за внимание.

Рекомендуем:

  • Кейс: 10 шагов к увеличению конверсии сайта на примере автодилера

  • Тест-драйвы, блоги и визиты: как познакомить аудиторию с новым продуктом

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам