Конструктор отзывов для «М.Видео»: как получать в 6 раз больше качественных обзоров на продукцию от клиентов

В этой статье

Клиент

«М.Видео» — одна из крупнейших российских сетей по продаже электроники и бытовой техники в России. Мы работаем с этим клиентом с 2019 года.

Проблема и задачи

Качественные пользовательские отзывы на товары являются одним из драйверов продаж. Значительную часть отзывов «М.Видео» собирает органически — покупатели делятся впечатлениями о купленной технике самостоятельно.

Периодически ритейлер сам или в партнёрстве с производителями проводит среди покупателей конкурсы текстовых и видеообзоров товаров. Польза взаимная: покупателю — приз, ритейлеру — коллекция впечатлений. Но конверсия у таких механик может быть не очень высокой: только 5–10% присланных обзоров качественны и годятся для выкладки. Кроме того, на обработку и публикацию пользовательских отзывов уходит много времени.

Процесс в «М.Видео» выглядел так. Пользователи делали обзоры с произвольной структурой и формулировками, прикрепляли фото или видеоролики и отправляли на модерацию. Редактор отбирал самые качественные и интересные материалы, приводил текст в порядок. Дизайнер это оформлял, а верстальщик заливал всё в блог.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В среднем:

100 текстовых обзоров от пользователей, из которых редактор отбирал 5 для публикации;
30 видеообзоров от пользователей, из них 5 опубликованных;
5–6 часов уходило на подготовку текстового обзора.

«М.Видео» хотели оптимизировать процесс создания обзоров: ускорить его и вовлекать наименьшее количество специалистов, а также увеличить количество и качество присланных обзоров.

Поставленные задачи:

разработать конструктор для создания текстовых и видеообзоров;
обновить лендинг конкурса и разработать внутренний конструктор для создания таких типовых лендингов.

Как нам удалось их решить — читайте дальше.

Было

Раньше пользователь просто загружал текст либо прикреплял файл с видеообзором. Не было подсказок и отдельных полей для разных частей обзора. В итоге редакторы получали вместо структурированных обзоров полотна текста и тратили очень много времени на редактуру и доработку.

Так раньше выглядел лендинг с конкурсом обзоров

Так раньше выглядела форма на лендинге для создания видеообзора

Общей структуры обзоров не было: пользователь просто писал текст или заливал видео и отправлял на модерацию. Часто это были обзоры на две строчки.

Стало

Так теперь выглядят лендинги конкурсов обзоров «М.Видео»

Текстовые обзоры

Так работает конструктор текстовых обзоров

Так теперь выглядят опубликованные текстовые обзоры

Для создания текстового обзора пользователь вставляет в конструкторе ссылку на купленный товар. По ссылке сразу подтягивается превью, на котором есть картинка товара и его полное название:

В рамках этого же блока пользователь может перечислить плюсы и минусы купленного товара.

Ниже он видит слайдер с десятью подсказками о том, как написать качественный обзор:

Далее прописывает название обзора, загружает фотообложку и составляет краткое описание, которое будет вступлением будущей статьи.

Затем пользователю нужно написать текст обзора, который будет разбит на смысловые блоки. Темы для блоков конструктор предлагает сам: первое впечатление, дизайн, функции, удобство использования и так далее. Можно раскрыть предложенные темы, а можно добавить что-то своё.

Темы помогают человеку сориентироваться, о чём писать в принципе, с чего начать.

В зависимости от того, какой смысловой блок выберет пользователь, ему показывается соответствующий плейсхолдер с наводящим вопросом в поле для ввода текста. Это тоже помогает понять, о чём стоит рассказать:

Каждый блок можно дополнить фотографиями. Впоследствии благодаря этому редактор «М.Видео» сразу понимает, к какому блоку какая фотография в обзоре относится. Теперь это не нужно додумывать, как было раньше:

Вся внесённая информация оформляется в структурированный текстовый обзор, превью которого пользователь может просмотреть и отправить на модерацию.

При отправке обзора пользователь видит форму с запросом личных данных:

Форму для авторизации не случайно поставили в конце пути пользователя, а не в начале, как было раньше. Важно, чтобы отзыв был от реального человека, а оставить имя приятней по итогу большой проделанной работы, чем в самом начале пути, когда даже не знаешь, что тебя ждёт.

«М.Видео» в итоге получают уже оформленный и свёрстанный обзор. Редактору остаётся лишь внести финальные правки — и затем можно публиковать всё на сайте. Не нужно ничего дизайнить и верстать, как это было раньше.

Видеообзоры

Так теперь выглядят опубликованные видеообзоры

Пользователь вставляет ссылку на купленный товар, за ней подтягивается краткая информация о нём. Тут же можно выставить общую оценку. Затем нужно прописать название обзора:

Далее весь видеообзор, как и текстовый, делится на смысловые блоки: о себе, история покупки, распаковка, использование… В каждый блок нужно загрузить отдельную сцену будущего полноценного видео:

При создании каждой сцены пользователь вводит нужную информацию и видит рекомендации по съёмке. Вместо видео можно загрузить и фото:

Форма блока «О себе»

Форма блока «История покупки»

Форма блока «Распаковка»

При подготовке каждого блока пользователь может просмотреть превью того, как эта сцена будет выглядеть в итоге.

На видео в формате эффекта шторок и заставок автоматически подтягивается информация, которую пользователь вводил в формы при заливке сцен, а также накладывается фоновая музыка:

Шторка с информацией из блока «О себе»

Заставка с названием товара из превью ссылки

Заставка с информацией из блока «Использование»

При отправке видеообзора пользователь видит такую же форму с запросом личных данных, как и при создании текстового обзора.

Конструктор для создания лендингов

Все обзоры от пользователей попадают в админку. В ней можно просмотреть отдельно текстовые и видеообзоры. Их можно отфильтровать по новым, принятым, отклонённым и по черновикам.

В админке сотрудник «М.Видео» может просмотреть и отредактировать всё наполнение обзора, оставить внутренний комментарий для коллег, принять или отклонить обзор.

В разделе «Страница конкурса» теперь можно «собирать» лендинг — менять все его составляющие: тексты, заголовки, баннеры, условия участия в конкурсе, даты проведения, ссылки, категории товаров, участвующих в конкурсе.

Данные автоматически подставляются в свёрстанный шаблон. На выходе получается полностью готовый лендинг.

Благодаря переключателю вверху конструктора лендинг можно быстро опубликовать или снять с публикации. Во втором случае при переходе на него по постоянной ссылке пользователь видит подобную страницу:

Конструктор позволяет быстро подготовить лендинг к очередному конкурсу. Не нужно дизайнить и верстать его с нуля. Всё, что нужно подготовить, — текст и баннеры.

Результаты внедрения конструкторов

Было

≈100 отправленных текстовых обзоров, из них 5 отбирали на публикацию. Конверсия в публикацию 5%.
В среднем за конкурс 30 обзоров, из них 5 опубликованных.
4–5 часов уходило на подготовку текстового обзора.

Стало

162 текстовых обзора, из них приняли 48. Конверсия в публикацию — 30%.
В среднем за конкурс 16 видеообзоров от пользователей, из них 12 опубликованных.
Время специалистов «М.Видео» на публикацию пользовательских обзоров сократилось в 4,5 раза.

Выросло количество опубликованных обзоров, что говорит об их качестве на входе. Пользователям стало легче решиться на создание обзора, так как теперь им всё подсказывает конструктор. Не надо самостоятельно монтировать обзор — достаточно просто заполнить шаблон.

Мы полностью оптимизировали процесс создания обзоров — и для внешних пользователей, и для специалистов «М.Видео».

Для пользователей мы создали понятный и дружелюбный интерфейс, который помогает сделать обзор, подсказывает, о чём писать, даёт «скелет» материала.

Специалисты «М.Видео» теперь тратят гораздо меньше времени на доработку обзоров. Они изначально получаются более качественными — структурированными и детальными. Больше не нужно тратить время на дизайн и вёрстку, всё это делается автоматически.

Также появился удобный конструктор лендинга о конкурсе: дизайн и вёрстка уже готовы, нужно сделать только текст и баннеры.

Отзыв клиента

Нина Лазукина

Менеджер спецпроектов «М.Видео»

«Благодарна за проект! Ощущение, что к нему отнеслись как к своему, а ответственные коллеги будто бы на время стали нашими штатными сотрудниками. Вместе мы проверяли каждый элемент и этап. По итогам в EMAILMATRIX создали конструктор обзоров, с помощью которого любой клиент составит хороший обзор!»

Команда проекта

Влад Степнов — руководитель проекта.
Надя Карнишина — копирайтер.
Юра Гусев — дизайнер.
Лера Вернигора — дизайнер.
Антон Чирков — разработка.
Аня Михайлова — вёрстка и разработка.

Видео монтировало агентство видеопродакшена Motion Tailor.

Продвижением проекта занимался клиент.