Как увеличить количество целевых действий пользователей в Google на 132% — кейс компании «Папа Джонс» и RocketData

Сегодня почти 50% всех поисковых запросов являются локальными, то есть привязаны к местоположению. Даже если пользователь не уточняет географию, поисковик выдаёт результаты, релевантные его местоположению, в качестве точек на карте.

Это порождает ситуацию, когда задачей любой компании становится «поймать» клиента на этапе поиска им информации и предложить товар или услугу в удобной для него точке офлайн-продаж.

Из этого следует важный вывод: данные о «местных» компаниях (адреса, телефоны, режим работы) должны быть доступны для пользователей. То, насколько качественно локации представлены на картах и находят ли их пользователи, оказывает влияние на прибыльность бизнеса. По данным Google, 76% пользователей из тех, кто осуществлял поиск локальных товаров или услуг, посещают место интереса в течение суток, а 28% из них конвертируются в покупку.

В этой статье

Профиль клиента

«Папа Джонс» (РБ) — сеть пиццерий легендарного американского бренда. Объединяет более 5000 ресторанов в более чем 44 странах мира. В Беларуси работают 16 ресторанов по франшизе.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

К сервису управления онлайн-присутствием RocketData все точки компании были подключены 07.01.2019 года.

Проблема и задача

Глобальная проблема представителей ресторанной индустрии — их сложно найти на картах. Одни заведения закрываются, другие переезжают, открываются новые, меняется режим работы — многие данные отсутствуют на картах и других релевантных источниках. А часть из тех, что представлены, содержит ошибки. К тому же сами пользователи могут умышленно изменять информацию на неверную, если она не подтверждена правообладателем.

Как результат — потеря лояльности клиентов и обращение к конкурентам.

Одна из задач, которую ставила перед собой компания «Папа Джонс», начиная работать с сервисом RocketData.io — присутствие на картах с точной и полной информацией по каждому ресторану.

До подключения к сервису клиент вручную занимался обновлением контактов на основных площадках. Информация о локациях содержала ошибки, частично отсутствовала на картах.

Второй не менее важный момент — репутационный менеджмент. Просматривать все Интернет-ресурсы на предмет новых отзывов ежедневно — трудновыполнимая задача.

Была необходимость собирать многочисленные комментарии из всех источников, оперативно отвечать на них из единого интерфейса, а также производить анализ отзывов в динамике.

При большом количестве ежемесячных запросов в Google и Яндекс (442 074, 59% из них — с мобильных устройств) у компании была выявлена низкая видимость в поисковой выдаче. Важно было обеспечить эффективное онлайн-присутствие: чтобы клиент мог найти все точки компании с удобного ему устройства на релевантных площадках.

Как работает сервис и что было сделано для достижения показателей

После подключения компании к сервису в личном кабинете были заведены карточки всех локаций. Достоверные данные о точках компании предоставил клиент.

Карточка представляет из себя граф знаний о компании, содержащий контактную информацию, описание категорий, время работы, логотип и фотографии. Система связывает каждую карточку из личного кабинета с карточками компании на картах и справочниках посредством API-интеграций.

В случае если они отсутствуют на площадках, то создаются новые. Если в уже имеющихся содержатся ошибки, они автоматически исправляются.

Система также отслеживает попытки изменения данных третьими лицами и в случае обнаружения отклоняет их.

Таким образом, личный кабинет сервиса становится единым центром управления графом знаний бренда, объединяя карточки всех локаций. Ими можно оперативно управлять, редактируя данные, удаляя точки, которые, к примеру, закрылись, а также создавая новые. Что и было произведено в ходе подключения клиента к сервису и последующей работы.

Также сервис автоматически собирает отзывы, поступающие на карточки компании с релевантных площадок. Обрабатывает их и предоставляет пользователю в системном виде, позволяя формировать лидерборды среди локаций (что важно для аналитики и анализа выполнения KPI точками продаж). Отвечать на отзывы можно из единого интерфейса.

В результате работы клиент получил автоматизацию бизнес-процесса по управлению репутацией и графом знаний бренда. В течение двух недель сервис автоматически обновил контактную информацию ресторанов, добавил отсутствующие локации. Отзывы были собраны и синхронизированы в личном кабинете для дальнейшей обработки клиентом.

Результаты

Показатели кейса — рост целевых действий — были достигнуты благодаря тому, что мини-лендинги компании стали появляться в выдаче чаще и выше конкурентов.

За четыре месяца после подключения к сервису RocketData увеличилась выдача карточек компании в Google Поиске и Картах по всем поисковым запросам на 62,97%: 504 319 (за период с октября 2018 по январь 2019, до подключения) vs 821 902 (январь 2019 – апрель 2019, после подключения).

Если посмотреть динамику выдачи страниц компании более детально (прямые запросы по названию или адресу компании, например, «папа джонс минск»), количество показов страниц увеличилось на 139,69% в Google Поиске и Картах.

По категории, товару или услуге (например, «пицца минск») — на 52,33%.

Рост показов карточки по категорийным запросам оказывает положительное влияние на динамику целевых действий.

После подключения к RocketData с карточек компаний на картах Google зафиксировано:

+ 182,76% дополнительных переходов на сайт;
+ 111,80% дополнительных звонков в компанию;
+ 120,29% дополнительных запросов на построение маршрутов к пиццериям.

Также за период работы с сервисом было собрано и обработано более 2000 отзывов.

Для компании это было одним из важных аспектов — анализировать качество обслуживания в каждом ресторане посредством отзывов. Потребительский опыт позволяет улучшать продукт, учитывать пожелания клиентов относительно сервиса.

«Мы обрабатываем полученные отзывы, связываемся с нашими потребителями для уточнения информации и решаем возникшие проблемы, что позволяет превращать клиентов в постоянных посетителей», — отметил представитель компании «Папа Джонс».

Также стоит помнить, что рейтинг, формируемый за счёт отзывов, является третьим по важности фактором ранжирования в локальном поиске — то, насколько чаще и «выше» конкурентов точка компании появляется в выдаче по релевантным запросам. Вот почему так важно работать с отзывами, стимулировать клиентов оставлять их.

Чтобы попадать в выдачу по релевантным запросам, обходить конкурентов и, как следствие, конвертировать поисковый трафик в лиды, крайне важна оптимизация присутствия физических локаций на онлайн-площадках, к которым ежедневно обращаются пользователи.

Не имея отметки на интерактивных картах, «местные» компании (будь то магазин «на районе», пиццерия или автозаправка) теряют клиентов, подходящих по геопризнаку.