Если бы запуск таргетированной рекламы гарантировал 100% результат, жизнь маркетологов была бы гораздо проще. Однако в реальности в процессе ведения любого проекта возникают проблемы. На примере производителя часов Tissot рассказываем, как благодаря «шагу назад» в оптимизации, а также грамотному отбору креативов мы увеличили количество заказов в 2,3 раза и снизили их стоимость на 20%.
Автор:
| Алексей Кириченко, ведущий специалист по таргетированной рекламе в iConText, входящей в iConText Group |
Интро
Компания Tissot основана в 1853 году. Это швейцарский производитель мужских и женских часов класса люкс.
Задача, с которой пришёл клиент: увеличить количество заказов, снизив их стоимость (CPO).
При этом нужно было учесть особенности бизнеса. Часы — имиджевый и статусный товар, элемент образа, поэтому для потенциальных покупателей важна примерка, тактильный контакт с изделием и возможность выбора из нескольких вариантов.
Запуск рекламных кампаний
Старт рекламы пришелся на октябрь 2020 года. Накануне — на фоне окончания самоизоляции — компания открыла офлайн-магазины.
Выбирая между заказом онлайн (предоплата, доставка в течение нескольких дней) и покупкой в физическом магазине, клиенты охотнее выбирали второй вариант. Из-за этого в городах с салонами бренда интерес к онлайн-заказам ощутимо снизился, что усложнило поставленную задачу.
Для привлечения клиентов мы запустили рекламу на Facebook по следующим аудиториям:
-
Динамический ретаргетинг по посетителям сайта.
-
Look-alike на основе пользователей, оформивших заказ.
-
Аудитория по интересам.
-
Аудитория по социально-демографическим показателям.
Реклама работала в трёх форматах: карусель, объявления с одним изображением, объявления в формате коллекций с 15-секундным видео.
Пример объявления с одним изображением:
Пример карусели:
Пример коллекции:
Тестируя разные рекламные инструменты, мы столкнулись со сложностями, о которых расскажем далее.
Проблемы и решения
1. Низкая конверсия на сайте
Доля мужской аудитории была выше, но клиент полагал, что у женской аудитории тоже есть потенциал для роста. Однако CPO рекламы, запущенной на женщин, оказался в несколько раз выше, чем у объявлений, которые показывались мужчинам. Чтобы достичь performance-показателей, мы решили не расширять женскую аудиторию и бо́льшую часть бюджета перенесли на мужчин.
Но конверсия на сайте оставалась низкой. Пиксель Facebook фиксировал недостаточное количество покупок — алгоритму попросту не хватало данных, чтобы обучиться и повысить отдачу от рекламы.
Чтобы увеличить количество покупок до уровня, достаточного для обучения алгоритма, пришлось бы повысить бюджет минимум в пять раз. Но к этому времени мы практически полностью задействовали аудитории ретаргетинга, по которым конверсия кратно выше, чем по интересам. Увеличение бюджета привело бы к ещё более частому показу рекламы, росту негатива со стороны пользователей и снижению конверсии.
В итоге мы последовали рекомендациям Facebook — и это сработало.
Мы сместили событие оптимизации на более широкую часть воронки, где регистрируется достаточное количество событий для обучения кампаний и определения пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. В нашем случае событие «Покупка» заменили на «Добавление в корзину».
Это сработало: конверсия стала расти.
2. Слишком узкая аудитория ретаргетинга для масштабирования
Для масштабирования количества заказов в предновогодний период аудитория ретаргетинга была слишком узкой, поэтому мы усилили кампании по аудиториям look-alike и интересам. Мы понимали, что более широкие аудитории не могут показать такую же высокую конверсию, как ретаргетинг, поэтому рост CPO неизбежен.
Масштабирование новых аудиторий и рост аукциона в предновогодний период вызвали ощутимое увеличение CPO. Впрочем, вместе со стоимостью кратно увеличилось и количество заказов.
После активного масштабирования в декабре кампании получили больше событий оптимизации и, как следствие, более точные данные о пользователях, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. В результате при снижении бюджета после Нового года количество заказов не снизилось слишком резко, а стоимость заказа стала ниже в 2,2 раза по сравнению с первым месяцем работы.
3. Снижение эффективности после отключения рекламы классических моделей бренда
Для продвижения новой модели часов пришлось временно отключить рекламу классических моделей, с которыми бренд Tissot в основном и ассоциировался, и запустить показ других объявлений. Несмотря на востребованность новой модели, в феврале количество конверсий снизилось. Алгоритм «переучивался» на новых данных и работал не так эффективно.
Чтобы решить проблему, мы вернули в ротацию прежние объявления. Несмотря на увеличение цены трафика во время праздников 23 февраля и 8 марта, число заказов продолжило расти, а показатель CPO снизился на 20%.
Результаты по проекту
За пять месяцев мы использовали форматы «Коллекции», «Карусель», а также некоторые из объявлений с одним изображением. Видеообъявления оказались неэффективными, поэтому мы отключили их ещё в начале кампании.
Суммарно за пять месяцев работы над проектом количество заказов выросло в 2,25 раза, а CPO снизился на 20%.
В процессе оптимизации мы отказались от аудитории на основе социально-демографических показателей, женской аудитории, более широкой части look-alike и пользователей, проявивших активность на странице или под постами страниц бренда. Реклама по аудиториям интересов и широкой аудитории на основе социально-демографических показателей тоже не оправдала ожиданий.
Жизнь после iOS 14.5
Мы уже отправляли кейс клиенту, когда Apple выпустила изменение в iOS 14, запрещающее отслеживать действия пользователей в приложениях. Это существенно снизило эффективность рекламы. Хотя мы заранее подтвердили домен и настроили приоритет событий, часть данных перестала регистрироваться, что сказалось не только на оптимизации, но и на количестве заказов.
Так, в мае число заказов сократилось, что было довольно болезненно, но предсказуемо. Однако грамотная оптимизация позволила сгладить эффект от снижения эффективности регистрации событий.
Частично восполнить пробел в отслеживании конверсий помогло моделирование конверсий.
Метод сработал не сразу, но с июня нам удалось восстановить часть потерянных данных, и результаты стали сопоставимы со значениями, которые были до обновления iOS.
В июне Facebook анонсировал расширение периода моделирования конверсии до семи дней. Однако в нашем случае изменения не повлияли на эффективность, так как для максимального результата по last-click во всех кампаниях мы использовали атрибуцию «1 день после клика».
Чеклист: что учесть при запуске кампаний
-
Количество регистрируемых целевых событий может стать определяющим фактором эффективности кампании. Если нужных событий меньше 50 в неделю, есть смысл установить целью кампании событие из верхнего этапа воронки. Например, вместо «Покупки» выбрать «Добавление в корзину», как это сделали мы.
-
Большое количество объявлений с разными креативами может ухудшить результат рекламы. На этапе обучения алгоритма новые объявления практически всегда будут приводить более дорогие конверсии. Чем больше объявлений в одной группе, тем медленнее обучается алгоритм. Поэтому желательно, чтобы на каждое объявление приходился дневной бюджет не менее 20% от фактического CPO.
-
При запуске рекламных кампаний важно учитывать особенности конкретного бизнеса. Тестируйте разные варианты настроек и креативов и анализируйте, какие из них лучше заходят конкретной аудитории. Таким образом вы сможете привлечь заинтересованных пользователей, увеличить количество заказов и снизить их стоимость.
Комментарии
|
Анна Овсепян Digital & ecommerce manager Tissot |
«Снижение темпа роста онлайн-продаж после открытия офлайн-магазинов в середине 2020 года побудило сосредоточить ещё больше усилий на развитии интернет-магазина. Несколько месяцев пандемии лишь частично изменили психологию покупателей. Многие из них не были готовы к покупке имиджевых аксессуаров онлайн. Поэтому работа с онлайн-каналами продаж всё ещё сопряжена с некоторыми барьерами в виде привычек потребителей и требует грамотной работы с рекламными системами».
|
Алексей Кириченко Ведущий специалист по таргетированной рекламе iConText |
«Продвижение ecommerce-проектов выглядит достаточно хорошо изученной задачей. Однако в данном случае у нас немассовый продукт с низкой частотой покупки одним клиентом. Это накладывает определённые ограничения на использование стандартного инструментария. Но правильная корректировка стратегии позволяет нивелировать данные моменты и обеспечить эффективное продвижение проекта».
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: