Как улучшить рассылку: советы от маркетинговых платформ и экспертов

Эта статья не о «золотом стандарте» идеальной рассылки. Дело в том, что его нет. Здесь важнее практика, тестирование и постоянный анализ показателей. А зачастую может сработать и вовсе непредсказуемый ход.

Мы отобрали удачные, на наш взгляд, примеры рассылок из личного ящика. Изучили, что советуют маркетинговые платформы. Поговорили с экспертами. В результате собрали советы, которые помогут не попасть в такую историю:

Анна Мельничук

Амбассадор SendPulse

«Я много слышу историй из серии „мы пробовали рассылки, они не работают“. При уточнении деталей такие клиенты говорят, что базу купили или как—то странно насобирали, подписывая всё, что движется, и потом жахнули коммерческим предложением. Не будет рассылка работать в таких условиях».

В этой статье

Несколько прописных истин

Есть набор всем известных правил, который стал универсальным. Их не стоит использовать механически, но и совсем игнорировать не стоит.

Мы отобрали то, что рекомендуют сервисы рассылок MailChimp и Campaign Monitor на основе своей статистики. Например, MailChimp провёл исследование, которое показало, какие приёмы в заголовке помогут повысить OR. Использовалась выборка из 24 миллиардов писем и 22 000 слов.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Персонализация через имя и контент

Campaign Monitor отмечает, что персонализированный заголовок имеет шансы на 26% повысить open rate. При этом речь не только об имени, но и о релевантном контенте.

Сравним два случая. «ЛитРес» новому подписчику предлагает «вашу персональную скидку на первую покупку». Для меня как для пользователя — это личное обращение, а не безликое «скидка новому пользователю». Я точно кликну, чтобы посмотреть, что это за скидка. А в одном письме от «Читай—города» тоже предлагали скидку, но для «тех, кто не спит». А что, если я себя совсем не отношу к тем, кто не спит? У такого обращения меньше шансов на клик.

Важность и срочность

Чистая психология: мы чувствительны к словам о важности и срочности, потому что не любим что-то упускать. Особенно возможность сэкономить. Письмо от Depositphotos использует этот триггер: «Успейте! 20% скидки заканчивается сегодня».

Но не всегда очевидно, какая формулировка сработает лучше. Оказывается, призыв не всегда самый эффективный.

Оксана Сушко

Руководитель группы цифрового маркетинга АТОЛ

«Можно отвоевать 2–3% открываемости, если использовать в заголовке правильные мотиваторы, которые указывают на выгоду для пользователя, а не на то, что мы считаем своими преимуществами. Например, „Успейте подписаться на 90 дней всего за 2990 руб.“ vs. „Успейте подписаться до 31 августа за полцены“ vs. „Продлим подписку до 31 августа за полцены“. В первом случае OR составил 18%, во втором — 22%, в третьем — 23%. Содержание писем было идентичным. Можно предположить, что гуманитариев в нашей рассылке оказалось больше».

«Бесплатно» не всегда цепляет

Ошибочно думать, что как только люди видят это слово, они кидаются открывать письмо. Особенно его следует избегать в сферах медицины, ритейла, недвижимости и туризма. Это сразу настораживает, потому что похоже на развод.

И наоборот, сферы красоты, общепита, развлечений, онлайн-торговли вполне могут использовать такой приём.

Нет негативу

MailChimp выявил, что люди не открывают письмо, где упоминается об отмене. Это вызывает негативную реакцию, и к тому же заголовок говорит сам за себя. Исключением стала ресторанная индустрия, где, видимо, заметна большая заинтересованность клиентов. В целом в письме избегайте негативных слов.

Кнопка лучше ссылки

Так как в вашем письме, скорее всего, будет call to action, важно правильно его оформить. В этом случае обычный текст со ссылкой менее эффективен, чем яркая кнопка.

Эксперимент Campaign Monitor показал, что рассылка с кнопкой повысила click rate на 28%. Почему так происходит? Визуальный контент заметнее, а письмо мы часто просто пробегаем глазами, и яркая кнопка привлечёт наше внимание скорее, чем текст или ссылка. Остаётся только грамотно продумать цвет и текст кнопки.

Разбавьте слова эмодзи

Campaign Monitor предлагает использовать эмодзи в заголовке. Они привлекают внимание и выделяются среди текстовых заголовков. А ещё создают более крепкую эмоциональную связь.

Однако есть условия, о которых стоит помнить:

всё хорошо в меру, и не стоит использовать эмодзи в каждом письме;
эмодзи не подойдёт, если ваша аудитория пришла за серьёзным контентом;
для миллениалов и поколения Z эмодзи естественнее всего.

А теперь обратимся к более существенным аспектам рассылки.

Сегментация целевой аудитории, чтобы повысить OR и CR

Это главное, что позволит избежать ситуации, о которой в начале сказала Анна Мельничук — мы всё испробовали, но рассылка не работает. Следуйте золотому правилу — полезный контент для конкретной аудитории.

Согласно данным исследования Digital Marketing Association, наиболее частые причины отписки — это:

писем слишком много,
информация не интересна,
люди не помнят, что подписывались.

Очень важно сразу разделить аудиторию на сегменты и каждый раз обращаться именно к ним, а не вообще ко всем. И что ещё важнее — делать это системно.

Анна Мельничук

Амбассадор SendPulse

«Рассылка — это отношения с клиентами. Вы должны понимать людей по ту сторону, регулярно поддерживать контакт, отправлять полезный и интересный контент. Иначе вы не получите результатов».

Юрий Захаров

Тимлид CRM-команды (IT/Программирование) в GeekBrains

«Сегментация — самый хороший и самый тяжёлый способ повышения CR в рассылках. Куда как проще тестировать цвет кнопок и размеры картинок. Это, разумеется, даст какие-то подвижки, но фундаментально ситуацию можно изменить только с помощью сегментации и соответствующей доработки контента».

MailChimp отмечает, что сегментированные рассылки в среднем повышают open rate на 23%, а click rate — на 49%.

Сегментировать можно по-разному. Вот некоторые варианты.

Что интересно клиенту?

Спросите об этом сразу. Именно с этого и стоит начать. Дайте пользователю возможность выбрать, какой контент и как часто он хочет получать. И хочет ли вообще.

Хороший пример — политика самого MailChimp. При регистрации пользователь выбирает, получать или не получать рассылку, а если получать, то какую.

Отследите интересы сами. Исходя из того, на какие ссылки кликает пользователь в письмах и на сайте, вы можете самостоятельно отфильтровать полезный для него контент.

Показательный кейс на эту тему приводит GeekBrains.

Юрий Захаров

Тимлид CRM-команды (IT/Программирование) в GeekBrains

«Мы в GeekBrains сейчас тестируем тематические письма с соответствующими подборками новостей, сервисов и предложений.

Например, не так давно мы сделали специальное письмо для тех, кто интересуется разработкой игр. Мы взяли всех, кто читает статьи о разработке игр, кто посещает лендинги с курсами, кто интересуется вебинарами по данной теме. И подыскали для них нечто действительно полезное.

Во-первых, закрыли старую потребность: показали, какие игры они смогут создать, если пойдут к нам учиться. Игры добавили в виде гифок, а вот на страницах курсов можно посмотреть уже более подробные видеозаписи. Ещё собрали книги про игрострой, максимально подходящие вебинары и даже фидбек-собачек изменили в угоду теме.

Результат себя ждать не заставил. CR данного письма составил 4,8%. В наших реалиях это очень много, в несколько раз выше наших стандартных „общих“ показателей. Мы просто смогли собрать нечто интересное для конкретной группы людей».

Давно ли клиент с вами?

Приветствуйте. Это уже классика — встречать новых клиентов одним или цепочкой welcome-писем.

После регистрации новых пользователей конструктор сайтов Tilda присылает 5 welcome-писем. Из них пользователь узнаёт об основах создания сайта. Так сервис создаёт лояльного клиента, которому постепенно помогают познакомиться с функциями и освоить базовые навыки. Всегда приятно, когда встречают бесплатными подробными инструкциями.

Поддерживайте интерес. Присылайте информацию о сезонных новинках, обновлениях, новых функциях, событиях. Если вы работаете в области контента, используйте дайджесты, в которых собрано всё новое за неделю или месяц.

От блога о фрилансе и удалёнке Digital Broccoli периодически приходят дайджесты с новыми статьями и информацией о курсах. Удобно, что всё новое собрано вместе и можно перейти по ссылке, если нашлось что-то очень интересное.

Виктория Малышкина

Интернет-маркетолог ГК «Обувь России»

«Если сравнивать CR нашей массовой рассылки и триггерных писем, которые мы отправляем чётко по действию покупателя, то можно увидеть значительную разницу. Для массовой рассылки CR — 2%, а для триггерной — 12–15%.

Из нашей практики больший интерес вызывают заголовки со словами „розыгрыш“, „скидки“ или „новая коллекция“. Например, OR письма с заголовком „Собираемся на пляж“ — 10,22%, а у письма „Скидки на косметику“ — 50% — уже 13,87%. В начале сезона, когда покупатели ждут новую коллекцию, OR у письма с заголовком „Новая коллекция Весна/Лето 2020“ достаточно высокий и составляет 14,73%».

Подарки, напоминания и прочее

Есть и другие варианты персонализировать контент так, чтобы клиенту это было интересно. Например, как Simple Wine, сделать особое предложение на 4-летнюю годовщину «отношений». Вы давно забыли, а они помнят — приятный сюрприз.

Или напомнить о появлении товара, которым клиент интересовался. Во-первых, клиенту приятно, что вы внимательны к его интересам. А во-вторых, это может действительно подтолкнуть к покупке. Посмотрите, как это делает «Созвездие красоты». Обращение по имени, фото товара и удобная кнопка — всё как надо.

Виктория Малышкина

Интернет-маркетолог ГК «Обувь России»

«Например, когда клиент смотрит товары на сайте, ему предлагают оставить email, чтобы прислать подборку просмотренных товаров. В данном случае покупатель охотно вовлекается в коммуникацию, и конверсия в покупку будет значительно выше, чем у обычной массовой рассылки».

Выше были примеры рассылки, когда клиента напрямую стимулируют на покупку. Но можно преследовать ту же цель, действуя по-другому. Ведь рассылка не только про продать, но и про доверительные отношения, про пользу для клиента.

«Спортмастер» прислал письмо с видеотренировками. Желаемая цель — чтобы клиенты купили экипировку для домашних тренировок. Но для этого «Спортмастер» бесплатно показывает, как можно тренироваться самостоятельно. Прямого призыва купить товар нет, клиенту оставляют возможность выбора. Покупать товар необязательно, а тренировки будут полезны в любом случае.

А/Б-тестирование, или как теория может разойтись с практикой

Теория теорией, но понять, какие заголовки, какой контент и оформление встречают больший отклик, можно только через А/Б-тестирование. Тестировать можно показатели open rate, click rate и доход от рассылки. Не уверены, какой заголовок скорее всего откроют? Ставить в него эмодзи или нет? Интересна ли вообще эта информация? Какой текст кнопки эффективнее? Отправьте несколько вариантов разным группам клиентов.

Это требует времени и усилий, но окупится более крепкими отношениями с клиентами.

Анна Мельничук

Амбассадор SendPulse

«У меня есть кейсы, когда разный подход к текстам давал +10% конверсии. Для своих проектов я всегда тестирую темы писем, имя отправителя, само содержание письма. Выбираю интонации, которые лучше сработают для подписчиков. Когда перед глазами есть результаты тестирования, больше понимаешь о базе и в следующий раз делаешь письмо чуточку лучше».

Ещё Анна советует обязательно учесть размер вашей клиентской базы:

«Если у вас маленькая база, то тестирование особо не поможет. Чтобы получить достоверные данные, один сегмент для теста должен быть от 500 подписчиков. Таких сегментов должно быть минимум 2. Если после отбора на сегментацию у вас осталось 200 подписчиков, то от тестирования лучше воздержаться и заняться набором базы».

Помните базовые советы про персонализацию, эмодзи и прочее в заголовке? Не обязательно, что это сработает.

Юрий Захаров

Тимлид CRM-команды (IT/Программирование) в GeekBrains

«Посылали мы как-то в GeekBrains историю нашего студента, Ильи Курбакова. Фишка была в том, что Илья решил после 25 лет перебраться в IT. По традиции мы послали сперва тест из 4 тем.

Как „перезагрузить“ карьеру после 25 лет.
Можно ли стать программистом после 25?
История одного студента.
Мне скоро 30, хочу в программисты.

Три темы из четырёх построены вокруг темы возраста, одна — просто упоминание истории с каким-то „флёром загадочности“. Как будто какой-то рассказ про призрака или там „Легенда о пианисте“.

Вот, что у нас получилось.

OR = 15,6%.
OR = 16%.
OR = 15,9%.
OR = 22,2%.

Как видим, победила тема 4, причём с очень большим отрывом, почти в 6%.

А почему? В чём магия? Вроде все темы примерно одного размера, нигде не используется персонализация, а в теме 2 есть скромная визуальная фишка в виде эмодзи.

Я думаю, ответ достаточно прост. Тема 4 максимально точно попала в боль многих наших студентов — страх не успеть. Причём, в отличие от тем 1 и 2, она ещё и самой своей формой ударила по больному. Тут и конструкция „Мне скоро…, я хочу…“, и довольно провокационная цифра 30».

Адаптация под телефоны

Смартфоны сейчас заменяют компьютер даже для просмотра фильмов и сериалов, а что говорить о проверке почты. Подход mobile-friendly уже по умолчанию включён в email-маркетинг.

Чтобы адаптировать рассылку под смартфоны, Campaign Monitor даёт несколько советов.

Делайте тему письма длиной до 25–30 знаков.
Прорабатывайте прехедер. Это строчка под темой письма. Прехедер раскрывает тему и стимулирует открыть письмо. По совету Анны Мельничук можно оставлять и пустое поле прехедера. Главное, чтобы не было текста вроде «привет имя посмотреть письмо в браузере».
Будьте ёмким и кратким в письме. Экран мобильного устройства небольшой, пользователь должен сразу просканировать ваше сообщение и понять, что вы от него хотите. Сокращайте абзацы, укрупняйте элементы, выделяйте ключевые фразы, продумывайте визуальную иерархию.
Придавайте больше смысла тексту, чем изображениям. Некоторые пользователи могут отключить показ изображений в письме. Это не значит, что вы должны делать рассылку без изображений. Просто сделайте текст вашего письма самодостаточным и убедительным, чтобы он сработал даже без визуальной поддержки.
Помещайте call to action по центру и оставляйте вокруг него пространство. Пользователь не должен случайно нажать на что-то другое или долго прицеливаться, чтобы попасть в кнопку.

Достаточно посмотреть на антипример из почтового ящика нашего эксперта.

Юрий Захаров

Тимлид CRM-команды (IT/Программирование) в GeekBrains

«Вот такого, как на картинке, лучше всё-таки избегать. Но не потому, что тема начинается с What или я плохо отношусь к рассылкам Марии Поповой. Просто человеку даже на десктопе нужно постараться, чтобы увидеть данную тему целиком. Что уж говорить про смартфоны».

Какой из всего этого вывод? Теория не всегда работает одинаково для всех, одни и те же принципы могут принести или не принести результаты. Главное — тестировать разное.

Юрий Захаров

Тимлид CRM-команды (IT/Программирование) в GeekBrains

«Нужно отбросить любые абсолютные рекомендации и самостоятельно нащупывать аудиторию. Постоянно посылать тесты, самые разные, ловить тенденции. Может быть, сработают банальные советы: „Дорогие друзья, обязательно добавляйте эмодзи в тему, это свежо и бьёт зумеров в самое сердце“. Может быть, сработают неоднозначные решения. Но что-то точно сработает».

Источник фото на тизере: Fabio Santaniello Bruun on Unsplash