Как улучшить эффективность СRM-кампании за счёт аналитики. Кейс СберМаркета

Российские компании тратят на рекламу больше 470 млрд в год. Какая часть этих денег уходит в никуда? Чтобы не сжигать бюджеты впустую, нужно найти подход к каждому сегменту аудитории.

Трейд-маркетинг — направление маркетинга, которое позволяет увеличивать продажи с помощью инструментов на всех уровнях воронки продаж: сэмплинг, диджитал-реклама, баннерная сетка, промо, приоритизация и так далее. И это не просто красивая реклама или креативы. Это выстроенные алгоритмы работы, где аналитика играет важную роль.

Один из инструментов трейд-маркетинга — сегментация. Она позволяет выделить нужные группы пользователей по определённым характеристикам. Используя сегментацию, мы можем запускать персонализированные рекламные кампании через разные каналы и инструменты.

В цифрах рассказываю, как рекламная кампания на узкий сегмент аудитории помогает бренду увеличить ROI нужной категории товаров более чем на 100%.

В этой статье

Чем полезна сегментация

В июне СберМаркет и производитель чая May Foods провели аналитическое исследование, в рамках которого просегментировали пользователей, покупавших товары из категории «чай».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Цель исследования — увеличить ROI CRM-кампаний. Результат — ROI вырос более чем на 100% при выборе правильного сегмента для CRM. Это значит, что на каждый вложенный рубль бренд получит больше, чем 2 рубля назад. При правильном выборе сегмента.

Мы сегментировали пользователей по тому, какой тип чая они предпочитали, какую форму упаковки выбирали и на какую цену рассчитывали. Наши аналитики нашли соответствия в параметрах у пользователей, составили сегменты и описали портреты получившихся целевых аудиторий.

Один из выявленных сегментов — «High Premium пакетированный чёрный чай». Мы сформировали для него отдельное предложение. Нам помогли эти характеристики категории:

средняя скидка на покупателя;
средняя величина скидки в заказе;
средний процент товаров, купленных по скидке;
средний чек;
средняя цена штуки;
предпочитаемый ретейлер.

По итогам анализа мы предложили скидку на несколько товарных позиций бренда Richard в магазинах нескольких ритейлеров в течение 1 недели.

Как подготовиться к CRM-кампании

Следующий шаг — проведение CRM-кампании. Нам требовались пуш-уведомления со ссылкой на специальную подборку товаров Richard, а после — анализ для оценки эффективности сегментации и поиска инсайтов.

Для этого мы определили сегменты, на которые рассылали предложение, и результаты, по которым их сравнивали.

А+В+С+D — это весь сегмент покупателей чая.
A+B — сегмент покупателей чая в категории «High Premium пакетированный чёрный чай».
A — сегмент покупателей чая «High Premium пакетированный чёрный чай», не покупавших раньше бренд Richard.
B — сегмент покупателей чая «High Premium пакетированный чёрный чай», покупавших раньше бренд Richard.
C — все покупатели чёрного чая кроме сегментов А и В.
D — все покупатели чая кроме сегментов А, В и С.

Нам важно было получить как можно более высокий ROI. Чтобы рассчитать показатель окупаемости маркетинговых инвестиций, мы использовали эту формулу:

ROI = (доход — затраты)/затраты.

«Затраты» — это стоимости пуш-уведомлений СберМаркета по медиакиту и компенсация скидки, а «доход» — продажи по выбранным товарным позициям за период проведения акции.

В рамках кампании мы проверяли пять гипотез.

1. ROI кампании будет лучше у сегментов А, В и А+В, так как товары и предложение им соответствуют.

2. CTR пуш-уведомлений у сегмента В будет лучше, потому что эти пользователи более лояльны бренду Richard.

3. Средний чек и количество товаров в заказе у сегментов А, В и А+В будет выше, чем у других.

4. Количество товаров в заказе и средний чек у сегмента В вырастут в сравнении с предыдущим аналогичным периодом.

5. Рекламная кампания сгенерирует дополнительные продажи — без каннибализации органических.

Результаты в цифрах

Таблички помогут наглядно разобраться в том, что у нас вышло.

Посмотрим на разницу ROI у наших сегментов. Значение в клетке — это разница ROI сегмента в процентных пунктах по вертикали и ROI сегмента, указанного по горизонтали.

Сегмент Дельта ROI
с сегментом
А+В+С+D Дельта ROI
с сегментом
С Дельта ROI
с сегментом
D

А+В	18,66%	26,39%	59,17%
А	−8,85%	−1,12%	31,66%
В	103,5%	111,22%	144,01%

Первая гипотеза подтвердилась. Показатель ROI кампании на релевантные сегменты оказался значительно лучше.

Также мы обнаружили инсайт: для выбранного сегмента А+В (покупатели чая в категории «High Premium пакетированный чёрный чай») лояльность к бренду имеет сильное значение. Одного спецпредложения для переключения на другую марку недостаточно.

Переходим к следующей гипотезе. Для этого сравним CTR у разных сегментов аналогично предыдущей таблице. Сообщение для пользователя было следующим: «Скидка от X% на премиальный пакетированный чёрный чай Richard».

Сегмент Дельта CTR
с сегментом
А+В+С+D Дельта CTR
с сегментом
С Дельта CTR
с сегментом
D

А+В	−0,19%	−0,47%	0,00%
А	−0,24%	−0,52%	−0,04%
В	0,00%	−0,28%	0,19%

Как видно из таблицы, с точки зрения CTR у CRM гипотеза не подтвердилась. CTR у сегментов А и В, для которых предложение наиболее релевантно, оказался даже хуже, чем у других сегментов. Возможно, дело в том, что этот сегмент в целом хуже реагирует на CRM-инструменты вроде пуш-уведомлений. Сможем проверить это в следующих кампаниях.

Теперь посмотрим на средний чек наших сегментов. Но уже не на разницу, а на динамику (отношение) в процентах.

Сегмент Отношение ср.чека сегмента
к сегменту
А+В+С+D Отношение ср.чека сегмента
к сегменту
С Отношение ср.чека сегмента
к сегменту
D

А+В	+3,82	+8,79	+9,88
А	+2,68	+7,60	+8,68
В	+5,20	+10,24	+11,34

Гипотеза подтвердилась: у лояльного сегмента В результат почти в 2 раза лучше, чем у А. Благодаря кампании у клиентов группы В количество товаров в заказе выросло на 3,5%, а средний чек —— на 7% в сравнении с предыдущим периодом.

По аналогии со средним чеком посмотрим на цифры по количеству товарных единиц в заказе.

Сегмент Отношение кол-ва SKU
в заказе сегмента
к сегменту
А+В+С+D Отношение кол-ва SKU
в заказе сегмента
к сегменту
С Отношение кол-ва SKU
в заказе сегмента
к сегменту
D

А+В	+0,6%	+1,06%	+2,98%
А	−3,61%	−3,17%	−1,33%
В	+5,75%	+6,23%	+8,25%

Мы проверили, не привела ли данная кампания к каннибализации собственных продаж бренда, так как наша цель — генерировать дополнительные продажи. Для этого мы:

проанализировали динамику продаж в категории «чай»;
проанализировали динамику продаж товаров конкретно нашего бренда;
сравнили показатели и выяснили, что динамика продаж нашего бренда относительно категории на 45 процентных пунктов лучше.

При сравнении динамики продаж в категории и по бренду мы увидели, что продажи бренда на 45 процентных пунктов выше в сравнении с категорией.

По итогу мы решили продолжить персонализированные кампании по сегментам аудитории. Сегментация помогает в двух важных вещах:

увеличение ROI-эффективности кампаний;
рост категории, среднего чека и пенетрации, то есть доли продукта в общем объёме закупок клиента.

В такой кампании важно обязательно учитывать лояльность пользователей к другим брендам и искать оптимальные пути их переключения на другую марку. В нашем случае для перевода сегмента А в сегмент В нужно тестировать различные предложения для поиска наиболее эффективного.

Первичные кампании будут менее результативными, но на долгой дистанции продажи будут расти, так как сегмент начнёт переключаться на новый бренд. А для поиска корреляции с CTR поможет дополнительный тест с разными сообщениями.

Всегда начинайте с аналитики

Не зная своего потребителя, вам будет очень сложно запускать эффективные кампании, так как результаты могут отличаться в два раза. Поэтому нужно всегда начинать с аналитики. Какой?

1. Базовая аналитика по продажам. Чтобы узнать, кто и как уже его покупает, и понять, где бренд находится сейчас.

2. Ретроспектива прошлых рекламных кампаний и анализ лучших практик в рамках категории. Та работа, которую аналитики и маркетологи уже проделывали раньше, может пригодиться для новых гипотез.

3. Изучение потребителя. Без персонализированного подхода достичь успеха будет тяжело. Аналитика поможет подготовить персональное предложение, которое даёт отличный результат и высокий ROI.

Источник фото на тизере: Lynda Sanchez on Unsplash