Как удалось сохранить охваты и нарастить подписчиков в соцсетях ТРЦ во время самоизоляции

Да, эта история про ковид. Но и не только о нём. Жизнь идёт вперёд и легко может подкинуть новый кризис через пару лет. Будут ли работать торговые центры во время войны с пришельцами? Сомневаюсь. Но это совершенно не повод прекращать сетевую активность.

Мы в «Медиасфере» разобрались, как продвигать социальные сети торговых центров в любых условиях. С удовольствием поделимся своими выводами. Но сперва к персоналиям.

О клиенте

Компания «ТПС Недвижимость» владеет значительным количеством ТРЦ по всей России. Каждый раз, когда ваш ребёнок зовёт вас посмотреть рыбок в «Океанию», когда вам хорошо в «Хорошо!», когда вы отдыхаете в Сочи и зашли в «Моремолл», вы взаимодействуете именно с этой управляющей компанией.

Немного красочных фасадов в вашу ленту

Мы сотрудничаем с ТПС вот уже несколько лет, но до сих пор работали в штатном режиме — генерировали гипотезы, использовали по максимуму внутренние инфоповоды (ивенты), акции, гендерные праздники и прочее.

Внезапно, как по мановению злой волшебной палочки, всё изменилось. На горизонте замаячил один печальный инфоповод, и внезапно все внешние новости оказались исключительно со статистикой заболевших и закрывающимися границами стран. Транслировать их — значит транслировать негатив, что совершенно неприемлемо. Внутренние же инфоповоды кончились, так как ТРЦ закрыты и ивентов больше нет. Да и не до праздников теперь.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В какой паблик не зайдёшь, везде очередная «искрометная подборка музыки для сидения на карантине». Нет сомнений, в обстановке хаоса и неопределённости больше всего людям хочется сплясать. Мы поняли, что контент-план надо менять.

Гипотезы по контенту

Очевидно, хотя аудитория ТРЦ перестала в него ходить, дома её потребность в контенте только вырастет, причем контенте специфическом. Раньше можно было сдать детей в игровую комнату, а теперь ты заперт с ними в квартире. Значит, мы можем сделать упор на игровые посты о том, как увлекательно и интересно провести время дома.

Также интересны будут бесплатные книги, фильмы, онлайн курсы, жиросжигающие интервальные тренировки и так далее. Также мы решили избегать слов «пандемия», «коронавирус», «страх», «непростая ситуация», «самоизоляция», «карантин» — людям и так сложно, не нужно дополнительного негатива.

Позитив и детские игры

Вторая гипотеза — в ТРЦ люди могли за раз купить всё необходимое, а теперь не могут. Но вещи-то им всё равно нужны. Можно использовать группу ТРЦ как витрину для акций и спецпредложений арендаторов — многие из них имеют и интернет-магазин.

Этим мы поддерживаем арендаторов в кризисное время нулевой проходимости. А людям даём то, что реально нужно именно сейчас. Не маску и перчатки, а настольные игры, товары для дома, напольные обогреватели (весна-то холодная) и многое другое.

Читайте также  Кейс сети пекарен «Хлеб Насущный» и RocketData: как увеличить поисковую выдачу по категорийным запросам на 183%

Что мы в связи с этим делаем

Связываемся со всеми арендаторами и уточняем, есть ли у них онлайн-доставка, а также наличие промокодов и акций.

В сторис указываем ссылки на сайты и каталоги товаров.

Проводим с арендаторами серию розыгрышей и разыгрываем сертификаты среди пользователей. Основным условием была подписка на арендатора.

Следим за настроениями аудитории вокруг нашего бренда, а также отслеживаем, что происходит с нашими конкурентами и отраслью в целом. Само собой, активность аудитории падает. Большинство ТРЦ размещает посты чисто информационного характера. В комментариях задают много вопросов: что открыто, изменилось ли время, когда откроетесь. ТРЦ в среднем отвечают очень плохо, что критично.

Исходя из предыдущего пункта, разрабатываем чеклист с вопросами категории «ЧАВО» для быстрых и оперативных ответов в соцсетях.

Отвечаем по нему:

  • «как обрабатывается ТРЦ»;
  • «какие магазины открыты»;
  • «а почему этот магазин работает, а этот нет» и прочее.

Также мы провели прямые эфиры с блогерами. Список подходящих ТРЦ по позиционированию инфлюенсеров у нас уже был, в кризис пришла пора использовать его на полную катушку. Мы проанализировали, какие эфиры проводили конкуренты, какие тематики набрали наибольшее число зрителей. Работа «над ошибками конкурентов» выявила наиболее интересные темы:

  • модные тренды;
  • занятия с детьми в период самоизоляции;
  • лайфхаки для дома.

Что приятно, со многими блогерами удалось поработать бесплатно для клиента, просто за взаимный охват.

Результаты труда в цифрах

Успех SMM измеряется по охвату, вовлечённости и подписчикам.

Подписчиков мы не только не потеряли, но и вышли в существенный плюс. Мы продолжили придерживаться докризисного плана по приросту и в значительной степени реализовали его.

Охват остался на «докризисном» уровне. Вовлечённость снизилась на 0,2 пт. Это незначительный спад и мы уже работаем над его устранением.

Наши рекомендации по смене стратегии в кризисы

  • Любая ситуация — это задача, которую можно решить.
  • Не стоит принимать даже малейших решений, не подумав пять минут. Буквально пять минут, по таймеру.
  • Хорошо собрать рабочую группу из разноплановых сотрудников и устроить брейншторм. Желательно сделать это как можно быстрее. Полчаса от мысли «вот дрянь» до сбора группы — идеальный норматив.
  • Перед тем, как решать, что делать, желательно осознать, что происходит. Визуализировать события, выводы и последствия. Мы представили и проговорили вслух, что будет происходить с ЦА в ближайшее время. Это помогло.
  • Не убивайте идеи на этапе обсуждения и не бойтесь высказывать свои мысли. Иногда достаточно абсурдная (или банальная) идея играет новыми красками после обсуждения и шлифовки.
  • Сомнительные идеи хорошо идут под печенюхи. Когда человек высказывает сомнительную идею и ест печенюхи, он выглядит несерьёзно и меньше стесняется. Купите печенюхи.
  • Введите agile подход. Гибкие методологии и быстрые тесты — основа успеха. Но это уже другая статья.

Резюме

Это был далеко не первый наш кризис, и мы знали — в любой, абсолютно любой ситуации есть положительные стороны. Более того, именно кризисные ситуации всегда становятся для компаний точками серьёзного роста при грамотном подходе.

Читайте также  Как мы перевели два бизнес-аккаунта из Инстаграма* во ВКонтакте

Главное, найти возможности для реализации плюсов. Для этого нужна команда, индивидуальный подход и смелость в решениях.

Такой подход позволил нам стать подписчикам добрым другом, который не бросил их на карантине. Мы следим за мировой ситуацией и готовы ещё и ещё вносить правки в стратегию, если мир того потребует. В конце концов, даже падая, ты можешь падать медленнее конкурентов, то есть расти! Чего и вам желаем.

Источник фото на тизере: Brooke Denevan on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам