Весной 2022 года СберСтрахование вышло на рынок ОСАГО с оффером, от которого невозможно отказаться. Стратегический медиамикс, полностью перестроивший подход к продвижению в условиях ограничений новой реальности, разработал СберМаркетинг. Итог: перевыполненные KPI по проданным полисам и больше 100 млн уникального охвата.
Неопределённость
Рекламная кампания запустилась в новом мире, когда рынок начал терять привычные рекламные инструменты, технологии и сервисы. В их числе площадки, специфику и ёмкость которых мы исследовали в течение предыдущих федеральных рекламных кампаний маркетплейса ОСАГО. Также рынок остался без аналитических инструментов, которые позволяли оцифровывать путь клиента и быстро решать проблемы на основных этапах воронки.
Мы оказались в обстоятельствах, когда, с одной стороны, происходит массовый уход иностранных рекламодателей из рунета, с другой — невозможно не учитывать социальный контекст.
Перед нами встал вызов: выявить каналы, позволяющие эффективно отработать ещё два месяца масштабной кампании и два месяца post-campaign. Причём это должны быть такие каналы, которые в дальнейшем можно будет оцифровать с помощью новых — уже собственных — аналитических решений.
Вызов
|
Ксения Краснобаева Руководитель отдела маркетинга СберСтрахования |
«Может показаться, что несложно продать вменённый продукт владельцам 45 млн автомобилей — именно столько их сейчас насчитывается в России. Но в условиях высокой конкуренции и законодательных ограничений обязательного страхования ОСАГО эта задача усложняется. Залог успеха: максимально детальный поиск целевого клиента, правильный тайминг показа понятного рекламного сообщения, удобная площадка, где можно воспользоваться предложением в короткие сроки — счёт идёт на секунды активного смотрения. Один сбой, и подогретый выкупленный спрос приземлится на платформу конкурента.
Чёткая связь страхового предложения с брендом (и его основными атрибутами — стабильностью и надёжностью) должна закрепиться в сознании автовладельцев. Впоследствии эта связь либо конвертируется в спонтанный спрос в моменте, либо станет инвестицией в постэффект во время летнего сезона пролонгаций страховых полисов ОСАГО — в июне–июле».
В рамках весенней кампании маркетплейса ОСАГО от Сбера предстояло решить четыре задачи.
-
Собрать релевантные преимущества в ёмкой коммуникации.
-
Выстроить в сознании потребителя связь между автострахованием и Сбером (сконцентрировав внимание на value бренда).
-
Сформировать эффективный медиамикс.
-
Подобрать аудиторию, которой в период рекламной кампании нужно продлить полис.
Решение
|
Анна Ветринская Директор агентского направления СберМаркетинга |
«Качественный медиамикс даже в условиях нестабильности — это всегда про понимание структуры бизнеса, с которым мы имеем дело. Разные уровни воронки — это разные инструменты, на каждом из этапов складывающиеся в эффективную связку: бренд + продажа. Инвестируя в поиск клиента в настоящем, мы заранее вкладываемся в его будущие отношения с брендом — работаем на потенциал к продлению полиса ОСАГО через год».
Ниже приводим обезличенный «рецепт» для каждого из главных этапов воронки.
Уровень воронки: осведомлённость.
Основной инструмент: офлайн-сплит.
Нам удалось адаптировать опыт прошлого года в офлайне. Нетипичный для рынка интерес к радио и региональному ТВ мы сделали высококонверсионным и при этом не потеряли в охвате. Первый мультиплекс работал на знание и доверие к офферу.
Наружная реклама также сохранила свои позиции и осталась важным каналом освещения оффера на весь период рекламной кампании. Крупнейшие медиафасады в одиннадцати городах-миллионниках работали на узнаваемость продукта и предложения от маркетплейса ОСАГО.
В результате все базовые показатели эффективности кампании достигнуты. В апреле стали лидером по share of voice (данные MediaScope).
Уровень воронки: интерес.
Основной инструмент: медийное промо.
Диджитал
ОСАГО — страховой продукт с ежегодным продлением. При планировании кампании мы использовали таксономии крупных порталов (Рамблер, VK Group, Яндекс) и узкие аудиторные сегменты (данные телекома, аудитории автомобильных площадок). Челленджем было спланировать размещения так, чтобы получить максимум уникальных пользователей в каждом канале и исключить некостэффективный дубль коммуникаций на уже лояльных клиентов.
Трекинг post-view мы оперативно перестроили под Adriver — доступный аналог привычного DCM. Adriver позволяет проводить А/Б-тесты, гарантирующие адаптивность диджитал-размещений.
Наши выводы:
Не нужно бояться менять key visual рекламной кампании. Отклик по новому креативу — визуально отсылающему к ТВ-ролику, а не OOH — относительно post-view конверсий оказался выше, чем у стандартного креатива. Это увеличило в три раза продажи c диджитал-размещений, несмотря на более узкое окно размещения.
Конверсионность сториз преувеличена. Медийные показатели досмотров мобильного размещения выше: короткий десятисекундный ролик работает на знание и охват даже у возрастной аудитории благодаря ёмкости сообщения. Однако конверсионный потенциал у такого ролика меньше: post-view статистика размещения существенно хуже.
Среднестатистический зритель устал смотреть. Лучшие результаты относительно конверсий по post-view эффекту принёс ролик в тридцать секунд. Эффективный VTR (% досмотров с post-view конверсией в продажу) по сравнению с видео в сорок пять секунд оказался больше на 70%.
Уровень воронки: рассмотрение и покупка.
Основные инструменты: CJ + data driven performance + аналитика (продуктовый перфоманс).
Два главных вызова перфоманс-направления
Перегрев локальных площадок (Яндекс, myTarget) — из-за большого количества рекламодателей.
Размытие аудиторной сегментации — волны мигрирующей аудитории с неоцифрованных площадок снижали эффективность размещений, а также усложняли сбор лидов, созданный благодаря охватным медиа и офлайну.
Наши выводы:
Автостратегии работают. Перевод кампаний на автостратегии размещения позволил удержать целевой уровень эффективности перфоманса даже при больших объёмах размещения и увеличить конверсионность канала в сравнении с прошлыми федеральными кампаниями.
Бренд-контекст ещё эффективнее. Использование бренд-запросов как целевых для автострахования позволило конвертировать brand value в перфоманс-оптимизацию. Благодаря качественной работе на целевой охват, бренд-контекст в периоды пиковой частоты медиа-флайтов показывал даже большую эффективность, чем автостратегии.
|
Ксения Краснобаева Руководитель отдела маркетинга СберСтрахования |
«Построение эффективной сетки перфоманс-размещений после отключения за считаные недели рекламных кабинетов Google Ads, потери Google Analytics, BigQuery, GTM, AppsFlyer, Google Data — это переход на совершенно другой уровень продуктового маркетинга. Ключевое слово этого нового уровня — оптимизация».
Именно благодаря оптимизации удалось достичь рекордный для кампании постэффект в три месяца и расширить клиентский портфель в два раза:
-
ежедневные пересплиты трафика по устройствам и площадкам;
-
обновления разметки в реальном времени;
-
улучшение клиентского пути через еженедельные А/Б-тесты посадочной страницы маркетплейса ОСАГО;
-
декомпозиция спроса во внутренних каналах по нескольким моделям атрибуции.
Результаты рекламной кампании
Кампания показала эффективность как в моменте, так и на рекордном горизонте постэффекта: три месяца средний за неделю объём продаж держался на уровне первого месяца рекламной кампании без дополнительной медиа- и офлайн-поддержки.
Неочевидным результатом стал трёхкратный рост продаж в офисах Сбера: ранее значительный эффект кампании ОСАГО на клиентопоток в офлайне был лишь гипотезой. Сейчас канал рассматривается как одно из самых эффективных направлений развития бизнеса и как выявленное УТП.
|
Ксения Краснобаева Руководитель отдела маркетинга СберСтрахования |
«Главный вывод из результатов кампании — это триумф продуктового подхода. Даже в непростых условиях команды СберСтрахования и СберМаркетинга имели чёткое понимание реальных драйверов бизнеса и придерживались его. Приоритетный фокус диджитал-каналов на стратегически выделенные сегменты целевой аудитории вывел федеральное продвижение на качественно новый уровень адаптивности и, как следствие, окупаемости».
Нам удалось показать исключительный результат благодаря оперативному пересмотру изначальной стратегии 360° — мы были готовы отказаться от нестабильных площадок и медиаинтеграций в пользу менее креативных, но более оцифрованных бизнес-ориентированных каналов. Чтобы достичь целей, мы провели большую работу на уровне data-подхода к кластеризации аудитории для размещений, а также полностью перестроили системы аналитики в рекордные сроки.
Интересно, что наше рекламное сообщение стало пророческим для выбранного подхода. Как правило, новинки стоят дороже, но Сбер меняет правила и предлагает рынку новый надёжный способ оптимизации расходов на ОСАГО.
Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.
Источник: