Как выстроить процесс квалификации заявок для В2В-бизнеса. Кейс Netpeak

В этой статье

Как построить процесс классификации лидов

1. Анализ текущей воронки продаж

Необходимо понять, какие ключевые этапы и статусы есть в воронке продаж. Даже если CRM-система не используется, эти этапы должны быть чётко определены.

С внедрением CRM-системы этапы и статусы воронки должны быть внедрены в систему. Анализировать можно только те показатели, что отслеживаются. К примеру: определить процент переходов (или потерь) при переходе лида из одного этапа переговоров в другой. Далее — в каждом из этих переходов между статусами просмотреть заявки и определить причину потери лида. Далее — внести изменения в процесс продаж/скрипт/регламент.

Анализировать среднее количество дней на каждом из этапов/статусов. Далее — определить этапы на которых лиды «застревают». Далее — найти причину и устранить её.

В нашем агентстве был период, когда только около половины от всех входящих лидов доходили с начальных этапов (этапа первичных переговоров) до менеджеров по продажам. Мы «копнули» в заявки и обнаружили, что менеджеры по первичной обработке заявок (SDR) делают только 1–2 попытки дозвона по контактам входящей заявки.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Мы сделали 3 вещи:

увеличили количество касаний до 5;
ввели задержку между касаниями в 1, 3, 5, 7 дней (в случае отсутствия ответа от клиента);
касание должно быть по 3 каналам: звонок, сообщение в мессенджер и электронная почта.

Это правило позволило нам снизить долю «потерянных» заявок с 40–50% до 10%. Оговорюсь, что наш метод может быть неприменим в других регионах/сферах или нишах, но в нашем случае, в Казахстане, это сработало.

2. Определение этапов/статусов/групп статусов квалификации лидов

Это происходит естественным путем в каждой компании. Можете не пытаться придумать все статусы обработки заявки с первого раза. Для начала следует определить ключевые этапы переговоров. К примеру: новая заявка, первый контакт с клиентом, подготовка КП, согласование КП, подготовка договора, подготовка счёта и оплата.

Потом можно проработать дополнительные статусы на каждом из ключевых этапов. Например, для начального этапа это могут быть следующие статусы: Новая заявка, Заявка получена SDR, Контакт с клиентом (почта/телефон), Анкета квалификации заполнена SDR и Первичная обработка заявки произведена и ожидает назначения менеджера.

Для чего нужны эти дополнительные статусы и группы статусов? Чтобы правильно анализировать воронку продаж. Когда на каждое целевое действие (и причины отказов тоже) есть отдельный статус, гораздо легче строить таблицы/графики и воронки с анализом всех заявок.

Читайте также 5 ошибок Jobs-to-be-done

Когда статусов мало, все дополнительные комментарии или действия могут быть зафиксированы в виде текста или могут быть не указаны менеджером совсем. В таком случае анализировать воронку получится только вручную.

Несколько лет назад, перед одной из наших квартальных встреч с отделом маркетинга и отделом продаж появилась необходимость в анализе отказных причин. Перед анализом были различные гипотезы, такие классические как «дорого», «нужно срочно» и прочие причины, которые нужно было проверить на данных.

Отказных статусов в нашей CRM-системе было большое количество (около 10), но мы допустили одно важное упущение. Из заранее подготовленных причин не было понятно, кто кому отказал: мы клиенту или клиент нам. В итоге, пришлось пройти «руками» все заявки и собрать данные вручную.

Что мы сделали после этого? Перед группой отказных статусов добавили 2 уточняющих статуса:

мы отказали клиенту;
клиент отказал нам.

После этих двух уточняющих статусов идут обычные отказные статусы. Это позволило в будущем сразу понимать, кто кому и почему отказал :–)

3. Составление портрета клиента

Портрет клиента — собирательный образ, составленный на базе анализа клиентских данных, приносящих компании доход. Он может состоять из разных параметров, включая возраст, сферу, должность, размер компании.

К примеру, каким может быть портрет клиента в моём случае.

Должность: менеджер/директор по маркетингу, генеральный директор, коммерческий директор, владелец компании.
Тип проекта: интернет-магазины/корпоративные сайты/SaaS/мобильные приложения (наличие сайта/приложения).
Сегмент: B2B/B2C.
Регион: Казахстан.
Количество сотрудников в компании: от 20–30.
Годовой оборот компании: от 300 000 долларов США в год.
Возраст компании: от 2 лет и более.

Проблемы и болевые точки: контекстная реклама не генерирует лидов/продажи. Отсутствует или низкая доля органического трафика из поисковых систем. Проблема с повторными продажами. Отсутствует настроенная система веб-аналитики данных.

Для чего это надо?

Сформировать позиционирование компании и отличаться от конкурентов.
Подготовка маркетинговых материалов: объявлений, коммерческих предложений, лендингов, адаптация их под потребности целевых клиентов и факторов, побуждающих к покупке.
Определить каналы и источники привлечения клиентов, основываясь на особенностях целевой аудитории.
Сформировать основные и дополнительные критерии для маркетинговой квалификации лидов (MQL) для анализа качества лидов.

4. Квалификация по системе BANT (Budget, Authority, Need, Time Frame)

Постройте квалификацию лидов по BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe — бюджет, полномочия, потребности, временные рамки). Эта методология предназначена для квалификации лидов, заинтересованных в заказе услуги. Это позволяет отсечь не целевые заявки и указать приоритет на обработку наиболее перспективных заявок силами менеджеров по продажам или проектных менеджеров.

Теперь детально расскажу о процессе обработки входящих обращений и о возможных сценариях исхода каждого из этапов.

Этап 1. Первичная обработка заявки

Ответственный: SDR (Sales Development Representative).

После получения новой заявки её берёт в работу отдел маркетинга, а именно команда SDR. Sales Development Representative — менеджер по первичной обработке заявок. Его основная задача: контактировать с клиентом не позже, чем через 30 минут после получения заявки на услуги и провести квалификацию лида на предмет того, является ли он целевым для агентства.

Задачи:

BANT — вопросы, связанные с бюджетом, полномочиями, потребностями и временем.
Тип проекта — портрет клиента.

Основные обращения в агентство Netpeak от владельцев интернет-магазинов и корпоративных сайтов. Поэтому наша главная задача — создать такой продукт, которые будет максимально подходить под потребности клиентов.

Услуга — SEO, PPC, email и другие.
Главная задача — повышение узнаваемости, рост продаж, выход на рынок.
Опыт — использовал ли лид ранее инструмент, за которым обратился к нам.

В итоге на этапе 1 возможны следующие варианты развития событий.

Лид передаётся Sales Manager и проходит дальше по воронке. Лид отмечается как нецелевой для агентства и передаётся на партнёра или компании из холдинга Netpeak (Serpstat, Ringostat, Netpeak Software), или отмечается как холостая/отказная.

Этап 2. Pre-Sale

Ответственный: Sales Manager.

Если проект проходит по воронке, то SDR передают его дальше на обратку Sales Manager. Менеджер по продажам брифует клиента, выявляет потребности, выясняет, как будет приниматься решение и формирует ожидание.

Задачи:

1. Бриф.
2. Потребность.
3. Принятие решения.
4. Формирование ожиданий.

Как результат на этапе 2 возможны два варианта развития событий.

Собрали всю необходимую информацию для подготовки коммерческого предложения.
Анкета дисквалифицируется, то есть передаётся партнеру или инкубатору. Sales более опытный, чем менеджер по первичной обработке, может понять, что клиент «не наш». Или же сам клиент понимает, что его ожидания были завышены.

Тут опишу интересный кейс с этим бизнес-процессом.

В начале, когда мы только внедряли эти этапы обработки заявки и в компании появились первые SDR, была большая доля заявок, которые были дисквалифицированы на втором этапе и возвращались обратно на SDR. Работу с SDR провели, объяснили почему и где нужно доработать, процесс был отлажен.

Спустя месяц произошёл уже обратный кейс, когда % переданных лидов от SDR к сейлзам сократился в несколько раз. Как оказалось, SDR квалифицировали клиентов строго по критериям, заданным отделом продаж и маркетинга. То есть, если ранее они были «мягче» по некоторым критериям квалификации лида, то теперь они наоборот жёстче. При этом сотрудники полностью выполняли свою работу, точно так, как их и просили.

В конечном итоге критерии были пересмотрены в сторону смягчения.

Этап 3. Sales-process

Ответственный: Sales Manager.

На этом этапе мы анализируем (нишу, проект, рынок), готовим коммерческое предложение, обсуждаем детали и цены, работаем с возражениями и апсейлим или кросссейлим, с помощью чего увеличиваем средний чек.

Задачи:

Анализ и подготовка КП.
Обсуждение деталей и цены.
Работа с возражениями.
Апсейл / кросс-сейл.

Результат на этапе 3:

конверсия и переход на юридическую стадию сотрудничества;
отсутствие конверсии, где фиксируем причины и оставляем открытое окно, то есть поддерживаем с клиентом связь.

Этап 4. Юридическая подготовка и начало работы

Ответственный: Sales Manager & Accountant.

На финальном этапе вы согласовываете юридические и финансовые детали, фиксируете договорённости и передаёте проект команде. Самое главное тут — не упустить клиента на этапе подписания договора (а такое тоже случается).

Задачи:

Не упустить клиента.
Согласование юридических и финансовых деталей.
Фиксация договорённостей.
Передача проекта команде (письмо-интро и личное знакомство с проектным менеджером, интернет-маркетологом, кто будет помогать клиенту развивать его бизнес).

Как результат на этапе 4 возможны два варианта развития событий:

первая оплата и начало работы;
клиент отказался от сотрудничества.

Что делать после продажи

После продажи и в процессе реализации товара/услуги нужно контролировать следующие моменты.

1. Регулярную коммуникацию с клиентом (CCD — Continuity of Care Document)

Документ, в котором будет отображена вся история коммуникации с клиентом, его запросы, проблемы и обязательно календарь с запланированными звонками по скайпу и встречи в офлайне раз в квартал (минимум раз в год). По нашему опыту личные встречи с клиентами помогают решить вопросы, которые в течение года откладывались и не могли решиться на созвонах. Поэтому, даже если ваш клиент находится в другой стране, заложить время и бюджет минимум на одну поездку в год — musthave.

2. Прозрачную отчётность

Каждый клиент, начиная работу с Netpeak, получает доступ к своему ЛК, в котором есть ссылки на все задачи, по которым работают специалисты. Также в ЛК отображено, сколько часов потратили на работу над проектом клиента. Кроме того, через ЛК можно сформировать счёт для продления оплаты услуг агентства и самостоятельно отслеживать свой баланс. А в прошлом году мы ещё и сделали телеграм-бота для ЛК, который помогает быстро ориентироваться в кабинете и находить нужную информацию.

3. Регулярный сбор обратной связи (SRM — Success Relationship Manager)

Мы обзваниваем текущих и архивных клиентов по нашей CRM-базе. Текущим звоним в целью уточнить, как продвигается наше сотрудничество, довольны ли они результатами, командой, коммуникацией, способом оплаты.

Архивным звоним, чтобы уточнить, по какой причине они от нас ушли, выявить негатив (если он есть), создать рекламацию и решить её. Есть кейсы, когда архивный клиент после решения рекламации возвращался и снова начинал с нами работу. Поэтому этап SRM очень важен, чтобы понять, какие узкие места есть в организационной, производственной, кадровой части вашего бизнеса.

Контроль маркетинговой воронки

Что контролировать:

1. Конверсию по этапам и периодам.
2. Ключевые показатели эффективности у менеджеров.
4. Длительность сделки и каждого этапа.
5. Пропускную способность воронки.
6. Средний чек сделки.
7. Количество входящих и закрытых контактов.
8. Расход на привлечение когорты/доход от когорты.
9. ROMI, CAC, LTV.

Оцифровывать и вести учёт можно в любой CRM-системе, которой вы пользуетесь. Например, у нас все заявки падают и ведутся в ПланФиксе.

Для наглядности и быстрого реагирования визуализировать результаты можно с помощью Power BI. Вот так все воронки по продажам и обработанным заявкам выглядят у нас: