Применение Big Data в egrocery. Личный топ способов от Марии Артамоновой, CIO «Утконос Онлайн»

В ситуации, когда ритейл превратился в гибрид традиционной и онлайн-розницы, появилась возможность накапливать огромное количество недоступной ранее информации о поведении покупателей. Огромное значение приобрели количество и качество данных, умение грамотно их использовать. Эффективное использование данных помогает ecommerce-игрокам стабильно работать и наращивать конкурентное преимущество. Как это удаётся «Утконос Онлайн», рассказывает CIO Мария Артамонова.

1. Отслеживание всего пути пользователя. Ещё несколько лет назад основным преимуществом ecommerce была персонификация покупки — любая транзакция привязана к клиенту. Сейчас ситуация изменилась. У лидеров офлайн-ритейла Пятёрочки и Магнита 70% покупок проходят с использованием карт лояльности. Новое преимущество онлайна в другом — мы понимаем, что делал пользователь, даже если покупка не совершена, и почему она не совершена. Мы анализируем кликстрим, логируем все действия покупателей и на сайте, и в мобильном приложении. Фиксируем, какие товары просматривались, какие добавлялись в корзину, был ли это быстрый скролл. Как следствие эффективнее и креативнее осуществляем целевой маркетинг, планирование ассортимента, цен, промо и цепочек поставок.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

2. Пополнение запасов и восполнение дефицита товаров. Очень важна аналитика, общая для онлайн- и офлайн-миров. Мы смотрим на операционные бэки, что делает наша WMS-система (система управления складом). Основываясь на этом, восстанавливаем дефицит товара и прогнозируем чистый спрос для пополнения запасов.

3. Формирование спроса у постоянных и ушедших клиентов. Активно используем цифровые двойники фулфилмент-центров, данные с трекеров и датчиков автомобилей доставки. Работаем с активной базой покупателей, с оттоком и с ушедшими клиентами (оптимизируя кампании таким образом, чтобы их вернуть) — это бо́льшая часть дохода онлайн-магазина.

4. Персонализированные стимулирующие механики. Выстраиваем гибкую систему персонализации коммуникаций, экспериментируя с различными стимулирующими механиками. Одним клиентам растим кратность заказов, предлагая сгорающие бонусы. Другим повышаем средний чек, предлагая скидки с пороговой механикой по сумме заказа. Третьим расширяем корзину с помощью рекомендательных рассылок.

5. Анализ рекламных кампаний, коммуникационных моделей и эффективности контактов с каждым конкретным пользователем. Чтобы повысить эффективность, у нас есть модели выбора лучшей механики, лучшего канала и времени коммуникации, а также аплифт-модели, выбирающие только тех клиентов, эффект от коммуникации с которыми будет максимальным.

6. Прогнозирование спроса и оптимизация запасов. Анализируем эластичность спроса по цене, увеличивая маржу на несколько процентов, не изменяя ценового индекса. Прогнозируем спрос и оптимизируем товарные запасы, повышая доступность товара для клиентов и снижая списания по сроку годности. Оптимизируем операции складской и транспортной логистики, снижая OPEX на заказ. Выстраиваем собственную рекомендательную систему на сайте, основываясь на статистике покупок, и создаём рекомендательную корзину.

7. Применение AI. В рамках развития наших онлайн-витрин мы одни из немногих игроков сегмента egrocery, кто занимается персонализацией поиска и товарного каталога с использованием технологий AI. Это основные инструменты навигации и источники добавлений в корзину. Кроме использования всех доступных данных о действиях и предпочтениях клиентов, этот инструмент позволяет решать такие тактические задачи, как повышение осведомлённости о новинках в ассортименте или о промоакциях, может учитывать сезонность и тренды.

8. Улучшение пользовательского опыта. Использование современных технологий позволяет улучшить пользовательский опыт и за счёт этого повысить конкурентоспособность. Мы предлагаем широкий ассортимент продуктов питания и продуктов повседневного спроса, в котором без помощи умных инструментов покупателю может быть непросто сориентироваться. В следующем году мы планируем продолжать развивать нашу систему в формате realtime.

P.S. Углублённая аналитика позволяет быть максимально эффективными при коммуникации с покупателем и выстраивании оптимальной схемы работы.