Как выбрать агентство или директолога, чтобы не прогадать: идём от бюджетов и задач

В сети полно материалов по выбору директолога и агентства, но почти все они поверхностны и ограничиваются банальными и очевидными рекомендациями.

За 12 лет в диджитал я поработал руководителем в 4 крупных рекламных агентствах, вырастил 100+ директологов и провел 1000+ собеседований на эту вакансию.

Расскажу, почему 95% агентств и директологов вам не помогут. И как не вляпаться и найти те самые 5%, которые справятся.

В этой статье

Проблема выбора директолога

На российском рынке интернет-рекламы работает несколько тысяч агентств и ещё столько же наёмных директологов и фрилансеров. Страшно представить ситуацию, в которой мне бы пришлось выбирать подрядчика для продвижения своего бизнеса, не разбираясь в том, как устроен рынок и чем отличается хороший специалист от плохого.

Интернет-реклама — это не продукт, который можно пощупать. При выборе веб-студии для создания сайта вы можете хотя бы примерно сравнить агентства по портфолио и детально рассмотреть проекты, которые они создали. В рекламе этого сделать нельзя.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Вы не узнаете, как работает подрядчик, пока не поработаете с ним. За 20 лет развития рынка красиво говорить научились все, а хорошо работают лишь немногие. Интуитивно каждый из нас это понимает, но действует на свой страх и риск.

К счастью, есть независимые рейтинги интернет-агентств: Ruward, AdIndex и другие, которые с высокой вероятностью отбирают в топ действительно хорошие компании. Но зачастую простой выбор агентства из топ-10 тоже становится ошибкой.

Почему я знаю проблему изнутри

В 2008 году я начал карьеру в диджитал стажёром по контекстной рекламе в никому не известном агентстве. Я сам привлекал клиентов холодными звонками и сам их вёл. Мне объяснили основные правила работы Яндекс.Директа и Google AdWords, научили отслеживать конверсии в Google Analytics и отправили в свободное плавание. Лихое было время :–)

Через 8 месяцев руководство предложило развивать свою группу. Я испугался такой ответственности, но выбора не было — стал обучать стажёров. Работа руководителем захватила меня куда больше, чем реклама, и по сей день я иду по этому пути. За 7 лет развил свою первую группу в департамент из 50+ директологов и 5 производственных вертикалей, а агентство вышло в лидеры по обороту контекстной рекламы в России. Сейчас оно входит в большую рекламную группу и всегда занимает топ-3 рейтингов агентств контекстной рекламы.

С 2018 года я развиваю своё специализированное агентство по контекстной рекламе МАКО. Сейчас в штате 9 опытных директологов, которые совместно ведут порядка 30 проектов в сегменте бюджетов до 3 млн в месяц.

Не все агентства одинаково полезны

Чтобы разобраться, почему ваше агентство косячит, нужно понять внутреннюю логику развития таких компаний.

Есть всего 2 пути развития успешного диджитал-агентства: «агентство-конвейер» и «агентство-бутик». Они соответствуют двум противоположным бизнес-моделям, одна из которых зарабатывает на объёме, вторая — на марже. Это не моя терминология, но она идеально подходит для описания проблемы.

Каждое из этих типов агентств начинается со способа продаж, которым оно сумело овладеть в начале пути.

Продажи: агентство-конвейер

Способ привлечения клиентов — холодные активные продажи. У такого агентства много продаж в месяц, сотни клиентов, невысокие цены и средний чек. Оно зарабатывает на количестве проектов, соглашается на работу с низкой маржой и экономит ресурсы на клиентов. Процессы стандартизованы, каждый час работы специалиста расписан наперёд, коммуникация с клиентом ограничена регламентом.

Продажи: агентство-бутик

Основной канал продаж — контент-маркетинг: экспертные статьи, кейсы, вебинары, выступления. Клиентская база состоит из нескольких десятков крупных клиентов, высокий средний чек, высокие цены.

У лучших бутиков очередь из клиентов, так как невозможно быстро масштабировать команду — уникальные компетенции быстро не растут. Зарабатывает на высокой марже с 1 клиента, а не на количестве продаж.

Успешных состоявшихся агентств обоих типов не более 5% от всего рынка. Как их распознать?

Если агентство вышло на вас самостоятельно — в лучшем случае с вами работает «конвейер». Если вы прочитали вдохновляющий кейс на Cossa, VC, ppc.world и прочих — есть вероятность, что это компания бутикового типа.

У «конвейера» и «бутика» есть свой типичный клиент, которому они идеально подходят. В остальных случаях вы будете разочарованы. Давайте разбираться.

«Конвейер» или большое агентство из топ-10

Удивительное явление: на рынке профессиональных услуг, к которому относится интернет-реклама, возник феномен крупных агентств-фабрик с сотнями и даже тысячами клиентов. Одинаково и стандартно оказывать сложные B2B-услуги разным бизнесам и при этом очень быстро расти — это, конечно, нечто. Жаль, что такая возможность бывает на рынке только раз, и поэтому кто не успел в нулевые — опоздал навсегда.

Агентство не выбирает, каким путём идти. Это происходит стихийно в зависимости от компетенций и ценностей людей, которые оказываются в одном месте в одно время.

Мне повезло в 2010 встретить крутого директора по продажам. Вместе плечом к плечу за 6 лет мы построили самый успешный конвейер на рынке контекстной рекламы, клиентами которого стали 1000+ маленьких и больших компаний.

Если у агентства получается продавать 10+ клиентов в месяц, оно превращается в конвейер. При таком потоке компания не успевает выращивать спецов с высокими компетенциями, но научается быстро отбирать и обучать стажёров до среднестатистического уровня и загружает их работой за небольшую зарплату. И именно это позволяет дёшево оказывать услуги, много продавать и быстро расти.

Характеристики успешного агентства-конвейера

Работает с чеком от 100 000 рублей в месяц и берёт за это небольшую комиссию — до 15% от рекламного бюджета. Клиентская база — несколько сотен клиентов. Минимальная маржа с 1 проекта — 40–50К рублей.

Работает по принципу Парето: 20% усилий должны приносить 80% прибыли, поэтому в рекламе использует стандартные настройки и быструю оптимизацию, которые подходят для большинства простых товаров и услуг.

Не боится терять клиентов в небольшом и среднем сегменте, так как придут новые.

Один специалист ведёт одновременно 10 и более клиентов, равномерно распределяя между ними своё время. Заказчик общается напрямую со специалистом (лучше) или через аккаунт-менеджера (хуже).

Маленькие клиенты не приносят прибыли, но широко используются для обучения сотрудников-стажёров по рекламе и молодых продавцов, не способных пока привлечь более крупного и разборчивого заказчика.

Формирует портфель клиентов с простыми маркетинговыми задачами. Сложные проекты отсеиваются, так как отведённого на них времени недостаточно для достижения результата.

Боль клиента «конвейера»

Главная боль клиента «конвейера» — необходимость отвоёвывать время специалиста на работу с вашим проектом. В противном случае это время будет отдано другим, более активным и эмоциональным заказчикам. Регламент обязывает всем клиентам уделять время в зависимости от их бюджетов.

Но в реальности небольшой, но очень эмоциональный клиент будет забирать значительную часть времени, отведённого на вас. И это, как ни странно, ресурсоёмкая, но самая правильная стратегия поведения клиента в работе с таким агентством. К сожалению, она ведёт к эмоциональному выгоранию специалистов, потере их интереса к клиентам, текучке.

Какому клиенту подойдёт «конвейер» из топ-10

Ваш рекламный бюджет превышает 200 000 рублей. У вас простой, известный широкой аудитории продукт, который продаёт сам себя или который вы отлично понимаете, как продавать. Ваш сайт хорошо конвертирует трафик в звонки и заявки. А отдел продаж обучен эти обращения закрывать в сделки. У агентства стоит простая задача — нагнать максимум лидов с рекламы, соблюдая допустимый порог CPL (средняя стоимость привлечения лида).

Вы состоявшаяся компания, которая не разорится, если контекстная реклама сразу не принесёт желаемого. Результат через неделю после запуска — рекламный слоган. В реальности агентство потратит 2–3 месяца, чтобы выйти на оптимум эффективности в рамках вашего бюджета и рентабельности.

Если вы зарабатываете на объёмах клиентов и низких ценах, и ваша стратегия — экономить на производстве и продвижении, выбирайте агентство из топ-10. Я не сильно ошибусь, если скажу, что первые строчки в рейтингах занимают «конвейеры» с огромными клиентскими базами и регламентированными процессами. По-другому невозможно работать с низкими чеками и брать в работу столько новых проектов в месяц.

Идеальный клиент конвейера — компания с простым понятным продуктом и сформированным брендом.

Например, известный бренд на рынке доставки бутилированной воды. Да и вообще любой известный бренд на широком B2C-рынке.

Читайте также: Доставка воды в кризис — как извлечь максимум прибыли из контекстной рекламы

Когда не стоит обращаться в агентство из топ-10

Слабое место «конвейера» — нерядовые ситуации, требующие нестандартного подхода и экспериментов для поиска целевой аудитории и подхода к ней. Не стоит ждать от такого агентства индивидуального подхода и глубокого погружения в вашу тематику с целью повысить конверсию сайта, отстроиться от конкурентов и сформировать УТП, масштабировать бизнес.

У вас небольшой рекламный бюджет и непростой продукт или услуга, который вы пока сами не научились хорошо продавать и который не продаёт сам себя. В этом случае стандартный подход не сработает, и вы разочаруетесь в компетенциях агентства. Вы получите целевой качественный трафик на сайт, но он будет плохо конвертироваться в клиентов.

Из этого правила есть одно исключение — ваш рекламный бюджет 3+ млн в месяц. В этом случае вы с большой вероятностью попадёте к крутому специалисту, который уделит вам достаточно времени и со сложной задачей справится. При таком бюджете, работая даже с минимальной агентской комиссией, возвратки от Яндекса агентству достаточно, чтобы выстроить эффективный процесс работы практически с любым проектом по контекстной рекламе.

Отличия «конвейера» и «бутика» на примере

Для наглядности я покажу на примере работы с контекстной рекламой подходы конвейера и бутика. Можно ли эффективно работать в условиях нехватки времени? Давайте разбираться.

Вбейте в Яндексе запрос «дом у воды».

На первых местах не слишком релевантные запросу рекламные объявления по доставке воды. Почему они показываются?

Потому что Яндекс по умолчанию не учитывает предлоги и окончания, и показывает по этому запросу любую рекламу, настроенную на одновременное вхождение в запрос слов «дом» и «вода» в любых словоформах.

При помощи операторов «+» и «!» можно сделать так, что предлог и словоформа будут иметь значение:

Это скрин из прогнозчика Яндекс.Директа, который помогает планировать рекламные кампании по трафику и бюджету. Посмотрите, насколько сильно отличается цена клика и их количество у этих ключей. Это не случайно, так как каждый из них соответствует абсолютно разным тематикам бизнеса.

«Вода !на дом» — тематика доставки воды в бутылях 19 литров.

«Вода !в дом» — тематика воды в частном доме: проведение и очистка.

И, наконец, «дом !у воды» — та самая недвижимость у водоёма, с которой мы начали.

Что происходит, когда мы рекламируем в Директе «дом у воды» и не заморачиваемся с предлогами и словоформами? Мы показываемся нерелевантной аудитории и сливаем бюджет. В данном примере 80% аудитории не релевантно нашей тематике, поэтому слив бюджета гарантирован.

Неужели специалист в крупном известном агентстве из топ-10 не знает про операторы, фиксирующие предлоги и словоформы? Знает, конечно. Его проблема в другом — у него нет времени вдумываться и по крупицам воссоздавать точную потребность в голове пользователя на основе таких неочевидных признаков, как предлоги и окончания поисковых запросов.

Как работает специалист «конвейера», которому в кратчайшие сроки нужно запустить нового клиента? Берёт парсер типа KeyCollector, вбивает в него основные «маски» (в нашем случае это «дом» + «вода») и автоматом выгружает тысячи поисковых запросов, в которых эти «маски» содержатся. Пробегается по этому списку глазами и удаляет явно нецелевые ключи. Времени, чтобы слишком вдумываться в каждый ключ у него нет. Сроки горят, на запуск отведено чистого времени 6–8 часов, а ещё нужно кластеризовать семантику, создать кликабельные объявления и настроить цели для отслеживания конверсий.

Поэтому большой процент нецелевых ключей при такой работе будет отсеян только на втором этапе — когда наберётся статистика, и специалист увидит, что конверсия многих ключей из его списка низкая, а показатель отказов высокий. На этом этапе он тоже не станет задумываться о причинах этого явления, а механически понизит ставки по нерелевантным ключам и перераспределит рекламный бюджет на более конверсионные запросы.

После чего перейдёт к анализу следующего клиента в очереди. Через неделю он снова посмотрит статистику и проделает точно такой же механический цикл работ. Так устроен «конвейер».

Характеристики бутикового агентства

Клиентская база на порядок меньше: несколько десятков крупных клиентов. 90% клиентов, как правило, большие известные бренды.
Минимальный рекламный бюджет: 3 млн. Стоимость услуг высокая. Минимальная маржа с 1 проекта: 500К рублей.
С клиентом работает команда под руководством опытного стратега. В неё входят директолог, таргетолог, аналитик, баннермейкер. При необходимости подключается маркетолог, медиапланер, разработчик, дизайнер и другие.
У бутика нет холодных продаж, о нём вы узнаете из публикаций, специализированных вебинаров и конференций по интернет-маркетингу для вашей отрасли бизнеса. В топе рейтингов такого агентства, скорее всего, не будет. Оно не надувает щёки, не гонится за ачивками и внешними признаками величия, имеет уникальную экспертизу и скрупулёзно работает с крупными заказчиками, выращивая лучшие кадры на рынке.
У такого агентства может быть своя школа для интернет-маркетологов и в особенности директоров по маркетингу. Более того, оно подбирает и растит для клиентов такие кадры.
Бутик обладает неформальной корпоративной культурой, построенной на принципах клиентоориентированности и перфекционизма. Сотрудники гордятся принадлежностью к компании, долго работают в ней и постоянно повышают компетенции благодаря многоуровневой системе развития опытных сотрудников. Такой системы нет у конвейера, так как его задача в другом — быстро выводить на базовые компетенции молодых специалистов и стажёров.
Бутик выбирает клиентов, готовых разделять ответственность за результат с агентством. Избегает токсичных в общении заказчиков даже при наличии больших бюджетов. Ресурсы, вложенные бутиком в развитие своих сотрудников, несопоставимы с прибылью с одного крупного, но стрессового в общении клиента.

Когда нужен «бутик»

У вас сложные цели, для решения которых нет очевидного алгоритма: сформировать бренд, занять бо́льшую долю на рынке, выйти на новый рынок, кратно повысить конверсию из лида в продажу, значительно увеличить средний чек, увеличить объёмы продаж с одновременным снижением стоимости продажи, максимизировать ROI и тому подобное. Для решения таких комплексных задач вам нужно бутиковое агентство.

«Бутик» изучит ваш бизнес, найдёт подход к целевой аудитории и доработает УТП, увеличит продажи и одновременно снизит издержки. У бутика есть на это время и соответствующие компетенции.

Бюджет до 1 млн в месяц? В бутик путь закрыт

Чем дальше ваш рекламный бюджет от этой условной границы, тем выше риск встретить неквалифицированного подрядчика, который не справится с задачей.

Есть нижний порог для Москвы, начиная с которого имеет смысл в качестве директолога привлекать агентство. Это примерно 50 000 рублей маржи с НДС.

Маржа агентства образуется так:

абонентская плата или комиссия, которую вы платите сверху помимо рекламного бюджета;
партнёрское агентское вознаграждение от Яндекса — примерно 10% от бюджета на Яндекс.Директ. Google «возвратку» агентствам не платит.

Если ваш бюджет на контекстную рекламу 200 000 рублей и 70% этого бюджета планируется на Директ, то вы должны заплатить ещё 35 000 рублей сверху, чтобы обеспечить агентству его минимальный заработок. Если вы поторгуетесь и прогнёте подрядчика на 10–15К маржи, не надейтесь на качественную работу — интерес к вам пропадёт уже после первой оплаты, а проект перейдёт стажёру.

Маржа — не единственное условие эффективной работы агентства в низком бюджетном сегменте. Второй ключевой фактор — ваш продукт и сложность предстоящей задачи.

Как выбирать, если бюджет до 1 млн + понятный продукт и простая задача

Вы хорошо понимаете, кому и как продавать свои услуги или товары, и на них есть достаточный поисковый спрос в Яндексе и Google. Ваш сайт готов к продвижению, вы довольны его конверсией. Вам нужен определённый объём звонков и заявок с рекламы в рамках бюджета.

Соответственно, от агентства вам нужен только целевой трафик. С этой задачей справится любое специализированное агентство по контекстной рекламе. Как его отличить от остальных?

Это агентство из топ-20 рейтинга агентств контекстной рекламы. Если ваш бюджет от 300 000 рублей, выбирайте этот вариант смело, но держите ухо востро и требуйте заменить директолога, если почувствуете, что что-то идёт не так.

Небольшое агентство рассматривайте, если большинство его сотрудников заняты в сфере контекстной рекламы и все кейсы на сайте посвящены именно этому направлению.

Не рассматривайте в принципе маленькие агентства-комбайны, которые утверждают, что оказывают весь комплекс интернет-услуг от создания сайта до самой экзотической рекламы. Небольшое агентство в лучшем случае качественно оказывает только одну единственную услугу.

Обязательно проверьте, что агентство сертифицировано Яндексом по Директу. Это не гарантия, но самый необходимый минимум, особенно для Москвы.

Избегайте веб-студий, которые сделали вам сайт и предлагают услуги по рекламе или SEO. Это та же история, что в 3 пункте.

Если вы прочитали интересную статью-кейс, в которой агентство подробно описало, как оно решило проблему, похожую на вашу — это хороший знак. Скорее всего, перед вами специализированная компания, с которой стоит иметь дело. Очень сложно интересно писать про разные услуги.

Как выбирать, если бюджет до 1 млн + сложный продукт и комплексная задача

На ваш продукт нет поискового спроса в Яндексе и Google, или его очень мало для нужного объёма продаж. Ваш продукт неизвестен широкой аудитории, и вы пока не вполне представляете, как его продавать и масштабироваться. Ваша конверсия из обращения в продажу ниже 10%, и вы хотите кратно её повысить. Ваш средний чек слишком низкий, затраты на продвижение не рентабельны, и у вас нет очевидных идей, как из этой ситуации выйти.

Если бюджет на продвижение менее 1 млн рублей, комплексное бутиковое агентство, которое решит все проблемы — это не ваш вариант. Вы оказались в сложной ситуации, в которой рынку практически нечего вам предложить. Такие клиенты часто меняют подрядчиков и маркетологов, но проблема остается нерешённой.

Каждую неделю ко мне приходит заявка, в которой ожидания заказчика и возможности агентства отличаются на порядок. Из последнего: заказчику требовалось продавать уникальное оборудование стоимостью 8000 евро и получать на него заявки до 1000 рублей в объёме 100+ в месяц. Это сложная комплексная задача, для решения которой нужно потратить намного больше ресурсов, чем размер отведённого на неё заказчиком рекламного бюджета.

Единственное адекватное решение в сложной ситуации — взять в штат опытного в вашей отрасли маркетолога и нанять в помощь специализированное рекламное агентство для тестирования его маркетинговых гипотез.

Такое агентство не сможет придумать стратегию по решению вашей задачи, но станет хорошим исполнителем, ответственно выполняющим свою часть работы. Это решение дешевле ценника бутика, и за полгода вы свою проблему решите. Или поймёте, в каком направлении двигаться.

Если нанять опытного маркетолога нет возможности, то им должны стать вы. Не стоит размениваться и нанимать неопытного специалиста или помощника по маркетингу на небольшую зарплату. Пользы это не принесёт. Только вы сами сможете генерить гипотезы по продвижению своего продукта. А агентство будет их проверять. В течение года ситуация окончательно прояснится.

Бюджет до 200 тысяч: в большое агентство путь закрыт. Но есть варианты

Ко мне иногда обращаются друзья в надежде продвинуть свои бизнесы в сфере профессиональных услуг — когда сарафана становится мало и остро встаёт вопрос масштабирования продаж. Их бюджет на продвижение сильно меньше 200 000 рублей, и в, грубо говоря, московское агентство путь закрыт. Какие есть варианты?

Бюджет до 200 тысяч и простая задача по рекламе

Вы знаете, как и кому продавать свой продукт, ваш сайт не хуже конкурентов, и от подрядчика вам нужен только качественный целевой трафик и оптимизация. Что можно сделать?

Пробуйте найти агентство в регионах. Они тоже участвуют в рейтингах и среди них есть довольно интересные. В регионах необходимые компетенции стоят дешевле, и экономика сходится.
Пройдите обучение и попробуйте вести рекламу самостоятельно. Это не так сложно, и часто у начинающих предпринимателей это получается. Недостаток знаний рекламных инструментов вы компенсируете отличным пониманием своего продукта и целевой аудитории, которого директологам всегда недостаёт.
Обратитесь к директологу-фрилансеру по рекомендации. 15 000–20 000 рублей за работу для фрилансера — хорошие деньги, но «возвратки» от Яндекса он не получает.

Бюджет до 200 тысяч и комплексная маркетинговая задача

Вы смутно представляете, как продавать свой продукт холодной аудитории. У вас есть «сарафан», но его не достаточно, и как масштабировать бизнес — острый для вас вопрос.

Берите опытного маркетолога в партнёры или пробуйте придумать своё УТП сами, а потом ставьте конкретные задачи фрилансеру-директологу. Досконально вникайте и проверяйте его работу хотя бы на уровне логики и здравого смысла.
Не надейтесь, что фрилансер или агентство смогут самостоятельно продавать ваш продукт холодной аудитории. Этот путь вы должны пройти сами. Проинтервьюируйте как можно больше текущих клиентов и изучите, как они ищут и выбирают ваш продукт, и чем именно он для них лучше. Может оказаться, что клиентам важна какая-то деталь, а не вся концепция УТП, которую вы выстроили у себя в голове.
Соберите лендинг на конструкторе, чтобы иметь возможность самостоятельно тестировать разные варианты УТП. Tilda — ваше всё. Найдите фрилансера или веб-студию, которая создает недорогие сайты на Тильде, и объясните, как он должен выглядеть и за счёт чего продавать. Вместе с ними пройдите весь путь до момента, когда сайт, по вашим ощущениям, уже можно тестировать, привлекать целевой трафик и оценивать конверсию. Вопрос дизайна вас не должен волновать, в конструкторе он встроен по умолчанию, и его качества достаточно для большинства маркетинговых задач.
Привлекайте с помощью директолога трафик на сайт и оценивайте конверсию. Раз в месяц меняйте УТП и ищите наиболее эффективное. Методом проб и ошибок через полгода плотной работы вы нащупаете верную маркетинговую стратегию. Директолог — это только руки, а вы — голова.

Диаграмма выбора директолога

Как и когда подбирать директолога в штат

Я никогда не работал на стороне клиента, но много раз наблюдал за работой инхаус-директологов. Большинство из них мало что умели, и клиенты их часто меняли, но бывали исключения. И только в одном случае инхаус-директолог превзошёл по результативности опытного специалиста из агентства.

Читайте также: Инхаус vs внешнее агентство: плюсы, минусы и рекомендации от команды СБЕР Маркетинга

На мой взгляд, есть смысл брать директолога в штат при бюджете от 3 млн рублей в месяц. В большом проекте всегда есть работа, и специалист сидеть без дела не будет. Его преимущество перед агентством — глубокое понимание продукта и целевой аудитории, которое позволит превзойти менее погружённого в бизнес сотрудника агентства.

Чтобы инхаус-директолог превзошёл агентство, его компетенции должны быть как минимум не хуже, чем у опытных агентских спецов. Как это проверить при найме?

1. Главный критерий, которым я пользуюсь при найме опытного директолога — работа от 2 лет в известном московском агентстве из топ-20 агентств контекстной рекламы.

Такой специалист, в среднем, на голову лучше остальных. У него есть система работы, которой он овладел в крупном агентстве с выстроенными процессами. Если дать ему больше времени для изучения вашего бизнеса и вдумчивой работы, он свернёт горы.

2. Не рассматривайте специалистов из региональных агентств. Уровень экспертности там ниже, и найти компетенции, такие же, как в московском агентстве — это как искать иголку в стоге сена.

Из последнего опыта поиска удалённого директолога во время пандемии: только один кандидат из 200+ региональных претендентов обладал нужными навыками. Да и то, не в полном наборе рекламных инструментов. Это был руководитель отдела контекстной рекламы, управляющий работой 5 человек. Проблема региональных агентства в очень маленьких местечковых проектах, для ведения которых достаточно базовых компетенций «на коленке». Сильные кадры на таком «материале» не растут.

3. Важно, чтобы в резюме кандидата был опыт исключительно с контекстной рекламой.

Наличие опыта в других интернет-направлениях, таких как SEO или SMM — минус, а не плюс, так как в этом случае работа велась по верхам. Обычно в таких резюме опыт контекстной рекламы занимает 1–2 предложения, а всё остальное посвящено другой работе. В наше время специалисты широкого профиля подходят только для контроля работы специализированных подрядчиков.

4. Обеспечьте директологу доход, который он зарабатывает в агентстве.

Не рассматривайте тех, кто оценивает свой труд ниже 80 000 рублей в месяц. Зарплата крутых ребят находится в диапазоне 100–150К. Продумайте KPI, при достижении которых вам будет выгодно платить специалисту 150К и более. Это самый мощный стимул для опытного сотрудника.

5. Внимательно изучите нематериальную мотивацию такого кандидата.

Если вы слышите «надоело работать по верхам, хочется углубиться в бизнес и аналитику» — присмотритесь: возможно, перед вами уволенный из агентства сотрудник, который не смог выстроить результативную и системную работу с проектами.

6. Дайте кандидату возможность провести аудит вашей текущей рекламы.

Хороший знак, если он найдёт, что можно улучшить и объяснит на цифрах, почему это сработает. Не стесняйтесь показать этот аудит подрядчику, с которым работаете — так вы исключите попытки пустить пыль в глаза и рассказать вам с умным видом о куче незначимых деталей.

80% успеха — мотивация директолога

При выборе подрядчика всерьёз учитывайте его мотивацию. Не только агентства, но и проектной команды. Я перепробовал разные схемы работы с клиентами и сотрудниками. И все они по-разному влияли на результат.

Лучшая в теории мотивация — когда цели и выгода всех участников процесса совпадают. Больше зарабатывает клиент — растёт доход проектной команды и агентства.

Для реализации этой концепции в своём агентстве я применяю схему оплаты за результат. Чем лучшего результата мы достигаем, тем больше платит клиент и наоборот.

В свою очередь доход проектной команды зависит от заработка агентства. Каждый член команды имеет тот или иной процент от выручки с проекта. Достигая результата, он эту выручку увеличивает и зарабатывает больше. И наоборот, нерезультативный сотрудник отсеивается, потому что не может себя прокормить. Отговорки не помогут, и такая жёсткость куёт профессионализм.

Результат, за который платит заказчик — выход на нужную стоимость лида, достижение цели по доходу, снижение ДРР до нужной величины, увеличение ROI в 1,5 и более раз. KPI может быть любым, но он должен быть измеримым и прозрачным для агентства.

Привязанная к росту бизнеса клиента мотивация делает команду очень вовлечённой. Сотрудники всё время ищут пути достижения KPI, которые ежеквартально усложняются, мотивируя брать новую высоту.