Как производителям DIY-товаров эффективно использовать рекламный бюджет

В этой статье

Содержание:

Почему производителям DIY тяжело определить, как и где рекламироваться
Особенности рекламы DIY-сегмента
Что РАБОТАЕТ и что НЕ РАБОТАЕТ в продвижении DIY
Как эффективно распределять бюджет по каналам
Рекомендации производителям DIY-сегмента

Для того чтобы поделиться секретами эффективного продвижении DIY-продукции, необходимо в первую очередь определить, о каких конкретно позициях в сегменте будет идти речь, ведь DIY — это огромная такая бочка с рыбками самых разных видов.

В этой статье речь пойдёт главным образом о товарах ручного использования — электрических, ручных инструментах, их комплектующих, различных измерительных инструментах, агрегатов для модернизации или ремонта в доме, в саду, а также о строительных материалах, но не формата — кирпич, доска и так далее, а формата — шуруп, пена, утеплитель.

Почему производителям DIY тяжело определить, как и где рекламироваться

Вот теперь, когда мы определились с объектом, давайте о неприятном.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Каждый производитель и дистрибьютор DIY прекрасно знает, что происходит с рынком. Ритейл централизуется, спрос всплывает со дна 2015 года, в центральных городах кучами продаются квартиры, и в них надо наводить красоту. В общем, рост есть, конкуренция тоже, надо рассказывать о себе эффективно и рационально, с точки зрения бюджета.

Итак, представим. У нас есть крепенький производитель качественных DIY-товаров, скажем, электроинструмента, скажем, отечественного. У производителя есть директор по развитию/маркетингу/рекламе, кому как больше нравится, лишь бы не по продажам, грех их в одно невиданное существо превращать. Впрочем, бывает.

Так вот, у директора есть много задач, которые в конечном итоге должны привести к тому, что товар, вышедший из-под станка, окажется у покупателя. Ещё у директора есть рекламный бюджет, который эти задачи поможет выполнить. Бюджет пойдёт своим сотрудникам, маркетингу на аутсорсе и ритейлерам, если они способны его конвертировать в продажи.

Сотрудник, скорее всего, уже знает, что и как работает в компании и предлагает распределить бюджет или доверенную ему часть на понятные инструменты, которые работают уже полгода вполне себе хорошо. Это могут быть очень разные инструменты — от подъёма карточки товара в маркетах до рекламы в пабликах.

Агентства на аутсорсе предлагают нам более-менее интегрированную стратегию.

Их предложение выглядит примерно следующим образом.

Из digital:

контекстная реклама (Яндекс Директ и РСЯ, Google ADS и KMC);
проведение рекламных кампаний в CPA-сетях;
programmatic-платформы;
email-рассылки по тёплой базе;
посты в тематических пабликах;
таргетированная реклама по технологии Facebook;
таргетированная реклама по технологии сервиса MyTarget;
нативная реклама у тематических блогеров.

Из офлайн:

стикеры в электропоездах метро;
рекламные блоки в газете «Метро»;
сити форматы на вокзалах/в аэропортах (брендированные стойки регистрации, видеореклама на уличных экранах);
реклама в журналах для пассажиров в поездах;
сити форматы рекламы в крупных ТЦ;
брендированные остановки в пригородных станциях;
реклама на радио (аудиореклама промо, конкурсов);
билборды и digital-билборды.

В общем, понятно, что можно всё, лишь бы платили.

Ритейл сегодня глубокого погружается в сеть и продаёт там больше половины своего оборота. Поэтому крупные игроки вроде 220 Вольт и ВсеИнстументы.ру обязательно предложат вам баннеры на сайте, от самого большого и почётного на главной странице до небольших плашек в категориях.

У них также хорошо сформированы YouTube-каналы и социальные сети, а также неплохо работают рассылки по собственным базам.

Итого, отвечая на вопрос, почему тяжело определиться, как и где рекламироваться, говорим уверенно — слишком много каналов продвижения.

Как и в любом сегменте, крайне сложно понять, в какую сторону двигаться, чтобы это было действительно эффективно и бюджет не был слит в пасть медийному монстру.

Что с этим делать, разбираем далее.

Особенности рекламы DIY-сегмента

Итак, что же такого особенного в продвижении «сделай ручками» сегмента?

Начнём с того, что аудитория сегмента делится на две категории — потребитель, желающий своими руками строить, пилить, ломать, кромсать, вырезать и так далее, и потребитель, закупающий инструменты и расходники с целью реализации бизнес-задач. Причём второй может быть как маленьким бригадиром, так и огромным холдингом.

Конечно, мечта каждого производителя и ритейлера — выйти на вторую категорию и массово отдавать товар в хорошие руки. Вот только онлайн-каналы коммуникации всё ещё не обладают достаточной точностью, чтобы попасть прямиком в директора по закупкам какого-нибудь РосСтройИнвест, их максимум — таргетировать аудиторию по интересам и делать рассылки по базам таких директоров. Отсюда вывод — на микробизнес бригадиров выходим как на частного потребителя, на крупный — прямые контакты. Да, переговоры, а вы как хотели?

Вообще, b2b- отдельная тема. Стоит только сказать, что, как и в любой сфере, — это сложное переплетение рекомендаций, бренда производителя в сознании заказчика и, конечно, цены.

Что же касается первого портрета потребителя, который кромсает и ломает, то настройки таргета, как правило, такие.

Мужчина, 23–65, интересы:

строительство и его производные (строительство и ремонт; строительные инструменты; строительные материалы и так далее);
ремонт и его производные (большой ремонт, ремонт на кухне, ремонт дома и так далее);
сад и его производные (газон, дача, загородная жизнь и так далее).

В целом Facebook на таргет по такой аудитории выдаёт охват в 3 млн, но нельзя забывать о несовершенстве алгоритмов, реально охват в 3 млн будет осуществлён при адекватной настройке и бюджете в диапазоне от 300 до 500 тысяч ₽. И да, охват не значит продажи, будьте бдительны в работе с вашими маркетологами.

Что РАБОТАЕТ и что НЕ РАБОТАЕТ в продвижении DIY

Окей, с проблемами в продвижении разобрались, с исполнителями разобрались, с особенностями и аудиторией разобрались. Что дальше?

Дальше срез по эффективности инструментов, которым автор с удовольствием поделится, исходя из прямого опыта работы с инструментами продвижения в рассматриваемом сегменте.

Вообще, говоря, что что-то не работает, мы лукавим. Всегда. Есть очень простая мысль — любой инструмент может быть эффективен при правильном подборе к рекламной кампании, грамотной настройке и корректировкам в процессе получения аналитики.

В среднем мной собрано и реализовано около 30 рекламных кампаний в сегменте DIY за 2018–2019 г.г. Самые маленькие были с бюджетом 100–150 тысяч ₽/месяц на 1–3 месяца. Самая крупная кампания — 10 млн ₽ на год по 830 тысяч ₽/месяц. Таков срез по бюджетам в сегменте.

Реализованные кампании и опыт рынка помогли установить инструменты, которые целесообразно использовать. Давайте посмотрим на них и ранжируем по эффективности применения. Ниже представлена сводка, где 100% — это достигнутые цели в объёмах лидов.

Digital:

таргетированная реклама по технологии сервиса MyTarget — 16,2%;
баннерная реклама в интернет магазинах ритейлеров — 15,7%;
таргетированная реклама по технологии Facebook — 14,1%;
рекламные предложения маркетплейсов (Яндекс.маркет, Озон, Авито Магазины и так далее) — 12%;
email-рассылки по тёплой базе — 11,5%;
контекстная реклама (Яндекс.Директ и РСЯ, Google ADS и KMC) — 10,5%;
медийно-контекстные баннеры в сети Яндекс по системе RTB-аукциона — 8%;
проведение рекламных кампаний в CPA-сетях — 7%;

посты в тематических пабликах — 5%.

Офлайн:

билборды и digital билборды — 17,5%;
реклама на радио (аудиореклама промо, конкурсов) — 16%;
стикеры в электропоездах метро — 15%;
рекламные блоки в газете «Метро» — 13%;
сити форматы на вокзалах/в аэропортах (брендированные стойки регистрации, видеореклама на уличных экранах) — 10,5%;
сити-форматы рекламы в крупных ТЦ — 10%;
реклама в журналах для пассажиров в поездах — 9%;
брендированные остановки на пригородных станциях — 8%.

В первую очередь необходимо сказать, что рассматриваемые 17 инструментов — это выжимка из опыта онлайн- и офлайн-ритейла. Безусловно, каналов коммуникаций сотни, а если рассматривать различные подвиды — тысячи. Но реализация такого масштаба рекламных кампаний с использованием хотя бы половины из них и тем более единовременная реализация сразу по всем каналам — это утопия, не снившаяся даже Google.

К тому же, рынок предложения рекламных инструментов — это типичный ассортимент, как в продуктовом магазине. Выберите то, что приносит пользу в соотношении к комфортной стоимости и наслаждайтесь результатом.

Скажу несколько слов о рассматриваемом портфеле инструментов.

В digital чудесно работают технологии MyTarget, собственные ресурсы ритейлеров и технологии Facebook. Это топ-3, но причины их успеха разные.

MyTarget — русский интегратор, их алгоритмы руководят невидимыми ниточками ВК, ОК и всего Mail, к тому же, у них сотни разработчиков и издателей (сайты и приложения, размещающие их рекламу). Секрет в пользователе — наш клиент «мужчина, 23–65», с указанными выше интересами хорошо ловится именно там, а вернее будет сказать, филейная часть нашего клиента — «мужчина 45–65».

Ресурсы ритейлеров, то есть сайты компаний 220 Вольт и ВсеИнструменты.ру, имеют собственный весомый трафик, за которым они пристально следят и стремятся ежедневно увеличить. Получается, что к ним идёт целевой клиент с целевым запросом.

Facebook в противовес MyTarget забирает молодую аудиторию в основном за счёт Instagram, объёмы аудиторий у них бешеные, так что хватает для целевого показа.

Тройка лидеров постоянно меняется местами. Знаете, как в роликах с бегающими показателями диаграмм. За одну кампанию они десятки раз сменяют пальму первенства. Можете рассматривать их как группу.

Отдельно хотелось бы сказать о росте маркетплейсов. Вполне возможно, что в обозримом будущем они твёрдо встанут на DIY и будут в первой тройке.

Собирать аналитику по офлайн достаточно тяжело даже со всеми промокодами и колл-центром. Очевидно, что новые для пользователя digital-билборды (они так называются потому, что экраны жидкокристаллические, но относятся, конечно же, к офлайн-каналам), привлекают внимание и пока хорошо работают. Как долго это будет продолжаться — не очень понятно.

Реклама на радио всё ещё жива, по крайней мере, для DIY — очень со многими радиостанциями совпадают портреты аудитории. Как правило, медиабаинговые агентства предлагают размещение сразу на пуле радиостанций. Получается очень весомый охват, и как следствие эффективность применения инструмента.

Что касается рекламы в метро, то я не помню, чтобы этот канал сильно падал в объёмах закупки рекламы и эффективности инструментов. Всё-таки взгляд пассажиров часто блуждает по вагону, и хороший, целевой креатив может зацепить.

Всё это необходимо понимать, чтобы иметь не просто шаблон распределения бюджетов в рекламной кампании, но попытаться сформировать представление о технологии для воспроизведения ваших собственных кампаний.

Как эффективно распределять бюджет по каналам

Теперь, когда у нас сформировалась картина по срезу эффективности применяемых инструментов, поговорим о том, в каком случае их целесообразно использовать и в каком объёме распределять бюджет.

Здесь тоже, к сожалению, очень много переменных. К примеру, если на рынок выкатывать новый товар с неизвестными покупателю свойствами, придётся вкладываться, чтобы объяснить, почему теперь его жизнь станет значительно веселее (и наоборот: популярная категория товаров потребует понятных ресурсов — чуть больше на входе и ровные вливания на протяжении последующих периодов).

При разработке кампаний я отталкиваюсь от целей заказчика, объёмов инвестиций в продвижение и от срока, за который нам необходимо достичь поставленных целей. Структура — залог понимания, поэтому разобьём кампании по параметрам.

Цели.

Прямой сбыт привычной для пользователя продукции.
Создание спроса на новые категории товара.
Повышение узнаваемости бренда — имиджевая реклама.

Объёмы вложений.

100–200 тысяч ₽/месяц.
200–500 тысяч ₽/месяц.
> 500 тысяч ₽/месяц.

Сроки реализации.

1–3 месяца.
3–6 месяцев.
от 6 до 12 месяцев.

Итого у нас 54 комбинации — по одному на каждый вид рекламной кампании в зависимости от переменной. Всё-таки отталкиваться необходимо от целей, тогда и бюджет, и срок реализации станут понятны. Но, как это обычно и происходит, заказчик приходит со строго определённым бюджетом и хочет услышать, что можно на него получить. Поэтому разберём, как эффективно распределять бюджеты различных объёмов.

100–200 тысяч ₽/месяц

Бюджет эффективен для прямого сбыта небольшого объёма товара. Объём продаж фиксируется ежемесячно, целесообразно использовать digital-инструменты формата таргетированной рекламы, подъёма товара в поиске на маркетах, самых крупных баннеров на ресурсах ритейла (но надо понимать, что на них будет израсходовано более половины ресурсов), а также возможно размещение в CPA-сетях, но у производителя (а ещё лучше — целевого товара) должна быть посадка непосредственно на преимущества товара с возможностью закрыть продажу.

200–500 тысяч ₽/месяц

Бюджет используется как для прямого сбыта, так и для прогрева рынка на новые товарные категории. Эффективной тактикой при прогреве будет равноценное распределение большой части бюджета на ресурсы ритейла (баннерная реклама, рассылки, собственные паблики и каналы ритейлеров), на наиболее эффективные ресурсы офлайн-каналов — digital-билборды, реклама на радио, реклама в метрополитене и частичное распределение (20–25%) на digital-инструменты, указанные в предыдущем объёме бюджета.

Также здесь вполне применима контекстная реклама, при условии, что новый сегмент может содержать описание привычного для покупателя инструмента. Например, «электрическая газонокосилка», где по запросу «газонокосилка» мы можем предложить покупателю новые свойства привычного инструмента.

Естественно, если стратегией предусмотрен исключительно сбыт, мы можем эффективно распределить весь бюджет на категории инструментов, указанные в предыдущем пункте, и добавить к ним, например, контекстную рекламу или RTB-аукционы Яндекса.

Стратегию распределения применяют, как правило, на участках от 1 до 4 месяцев, редко доходя до полугода.

> 500 тысяч ₽/месяц

С бюджетом более 500 тысяч ₽/месяц можно эффективно играть на имиджевую рекламу, не исключая все озвученные цели кампании.

Тем не менее, если рассматривать соотношении использования средств, то зачастую применяется тактика — 50% на 25% на 25%, где:

50% — это инструменты офлайн-рекламы (если позволяет бюджет, то все или практически все из указанных выше);
25% — это digital-инструменты, начиная с менее эффективных постов в сетях, так как они в целом берут охватом в большей степени, нежели результатом;
25% — избирательно наиболее эффективные из digital-инструментов, направленные на сбыт конкретной продукции бренда.

В таком порядке применения инструментов мы сможем не только привлечь внимание аудитории к бренду, но и оценить за счёт последних «25%» эффективности на фактических продажах.

Что касается сроков реализации — стоит принять во внимание, что бренд как образ в сознании потребителя формируется, как правило, долго, если это не супергениальное креативное решение. Закладывайте на кампанию, преследующую такие цели, от 9 до 18 месяцев. Больше, пожалуй, нецелесообразно, если только креативные концепции не меняются каждый месяц.