Как таргетологу взаимодействовать с командой маркетинга

В отделе маркетинга таргетолог занимает одно из ключевых мест. Он работает с бюджетами, которые ведут напрямую к продажам. Чтобы грамотно настраивать рекламные кампании, таргетолог взаимодействует с другими маркетологами, менеджерами и задачами бизнеса в целом. К сожалению, это взаимодействие не всегда строится понятно для всех участников.

В этой статье

Роль таргетолога и его место в структуре отдела маркетинга

Таргетолог отвечает как за перфоманс (бюджеты, лиды), так и за медийную часть (большие охваты). Он занимается продвижением публикаций в рамках охватных кампаний и кампаний на вовлечение, конверсионных дарк-постов, а также аналитикой практически всего, что связано с трафиком и достижением целей на сайте. Его работа способствует повышению узнаваемости бренда и росту продаж.

Эти результаты таргетолог достигает как самостоятельно, так и во взаимодействии с другими специалистами. На регулярной основе он общается с дизайнером, копирайтером, поддержкой сайта, продуктовым маркетологом или проектным менеджером.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Чаще всего маркетинг в digital-компаниях делится на отделы контента и перфоманса. Как правило, таргетолог относится к перфоманс-отделу и ТЗ получает от перфоманс-лида или продуктового маркетолога (если он входит в команду). Отчитывается он перед ними же, а также перед заказчиками и директором по маркетингу.

В некоторых компаниях продажи идут за счёт контента, и тогда таргетолог подчиняется руководителю контент-отдела, главному редактору или senior-копирайтеру.

Илья Балахнин

Cтарший партнёр и основатель консалтингового агентства Paper Planes

«Продвижение услуг агентств строится на отдельных кейсах. Например, наше агентство продаёт такой сложный B2B-продукт как маркетинговые стратегии. Чтобы продвигать свои услуги, агентство готовит кейсы успешно реализованных стратегий. Если это стратегия для девелоперов, агентство показывает кейс тем, кому интересен девелопмент. В этом случае таргетолог тесно связан с менеджером, который собирает этот кейс».

ТЗ таргетолога представляет собой бриф, сформированный на основе задач продвижения, целевой аудитории и KPI. Евгений Ищук, CEO агентства Control Digital, считает, что идеальный вариант, когда таргетолог получает не ТЗ, а маркетинговую задачу.

Например, цель компании — вывод нового продукта на рынок. Про продукт никто не знает, поэтому задача таргетолога — охватить рекламой заданный процент целевой аудитории с требуемой частотой. Дальше он самостоятельно определяет, какими средствами её лучше решить. Потому что особенности площадок, форматов, настроек и целевой аудитории —— это компетенция таргетолога.

Евгений Ищук

CEO агентства Control Digital

«При продаже новой коллекции платьев в интернет-магазине таргетолог в первую очередь показывает рекламу клиентам, используя ретаргетинг. Кроме теплой аудитории он не забудет и о ЦА, которая пока не является клиентами.

Во ВКонтакте таргетолог направит рекламу на аудиторию конкурентов, используя таргетинг по сообществам. В Instagram такой возможности нет. Но с помощью детального таргетинга можно охватить аудиторию похожих мировых брендов. Причем в обоих случаях сузить её, выбирая тех, кто совершает покупки онлайн, так как продажа платье идет через интернет-магазин.

При настройке рекламной кампании идет составление портрета ЦА: её нужно сегментировать по возрасту (например, при возрастном интервале 25–45 лет сегментация будет 25–30, 31–35 и так далее), по городам (или отдельно по городам-миллионерам и по остальным регионам). Если интернет-магазин делает доставку по всей стране, это позволит провести качественные сплит-тесты и провести кампанию максимально эффективно».

Трудности таргетолога в нахождении компромисса

Бывают случаи, когда таргетолог сталкивается с давлением со стороны некомпетентного, но авторитетного мнения руководства о том, как должен настраиваться таргетинг. Таргетологу не стоит спорить или учить такого человека, но всегда можно предложить сплит-тест, чтобы продемонстрировать преимущества и на измеримых результатах убедить руководителя прислушаться.

Виктория Ерохина, Target Lead Нетологии, отмечает, что трудности возникают при поиске компромиссов во взаимодействии с бизнесом.

Виктория Ерохина

Target Lead Нетологии

«Например, цель команды образовательного направления — продвинуть всю линейку онлайн-курсов. А у таргетолога есть ограниченный рекламный бюджет и цель привлечь как можно больше пользователей. Какие-то курсы продаются лучше, какие-то — хуже. Поэтому нужно правильно расставлять приоритеты по продвижению продуктов. Но это не всегда выгодно для бизнеса. И в каждом конкретном случае приходится искать компромисс и договариваться».

В некоторых коллективах трудности и проблемы возникают из-за нечёткого разграничения зон ответственности и взаимного перекладывания проблем друг на друга. Это касается ситуаций, когда таргетолог приводит трафик на сайт, но продажи не идут. И в команде начинается спор, кто в этом виноват: или таргетолог привел некачественный трафик, или содержание сайта оставляет желать лучшего.

Есть три пути решения такой ситуации.

Чёткое разграничение зон ответственности, когда все понимают, в чём конкретно заключается задача таргетолога и каких именно результатов от него ожидают.
Выяснить, кто виноват в ситуации с помощью статистики. Для этого в рекламных кабинетах всегда можно посмотреть, на кого настроена реклама, какая стоимость клика, перехода, какой CTR. Или можно зайти в аналитику сайта, в Яндекс.Метрику или Google Analytics, чтобы посмотреть на поведение пользователей, Вебвизор, количество отказов, среднее количество времени, проведённого на сайте, релевантность аудитории. Всю эту информацию анализируют и выявляют истинную причину отсутствия продаж.
Долгосрочное решение ситуации лежит в плоскости взаимодействия команды. Нужно, чтобы таргетолог и команда постоянно общались, минимум 2 раза в неделю (проводили совместные совещания и ежедневные 15-минутные летучки). Также важно наличие общего KPI, от выполнения которого зависит в том числе оплата труда каждого специалиста — есть фиксированная часть их оплаты и есть флекс, который зависит от результата.

Как таргетолог синхронизируется с командой и выстраивает коммуникацию

Синхронизация работы нужна, чтобы все сотрудники выполняли задачи правильно и эффективно. Выделим 4 уровня синхронизации таргетолога с командой маркетинга:

уровень дня — оперативные планерки (летучки), когда обсуждаются задачи текущего дня;
уровень спринта — когда команда еженедельно обменивается идеями, которые появились по итогам каскадирования стратегии, и выбирает, какие из них будут тестироваться в течение недели;
уровень месяца, квартала и полугода — когда все члены команды отчитываются по результатам работы за определенный период, обсуждают, что получилось или не получилось достичь за это время, делают выводы;
уровень годовой — синхронизация всей компании на уровне тактики всех подразделений (в том числе таргетолога) и глобальной стратегии.

Наибольшее значение имеют уровни дня и спринта, так как они касаются непосредственного выполнения задач, а не отчётности по результатам за определённый период. Поэтому поговорим об этом подробнее.

Как таковая ежедневная серьёзная синхронизация по задачам не нужна. В некоторых компаниях таргетолог — это автономный специалист, который может проработать целый день, не общаясь с другими участниками.

Юрий Цой

Руководитель контентного направления в social media Билайн

«Это связано с большим объёмом работы. Бывает, что на одну кампанию запускается до сотни объявлений с разными сообщениями для одной аудитории. И всё это настраивается вручную».

Тем не менее, таргетолог ежедневно собирает аналитические данные по запросам других участников команды. Либо оперативно отвечает на вопросы о продвижении того или иного продукта.

Еженедельные спринты задают рабочий тон на всю неделю.

Виктория Ерохина

Target Lead Нетологии

«Перфоманс-отдел Нетологии каждую неделю проводит открытие и закрытие спринта. Так команда остаётся в едином информационном поле и синхронизируется по задачам. Также таргетологи еженедельно созваниваются с продуктовыми маркетологами для обсуждения акцентов в продвижении продуктов на каждую неделю. По понедельникам дополнительно проходят встречи с командой дизайна для обсуждения задач по креативам».

Что касается содержания коммуникаций, то таргетолог должен делиться с другими сотрудниками мнением о том, что следует доработать или поправить на сайте. Делает он это на основе опыта, как ведёт себя трафик в той или иной сфере. Он говорит, какое сообщение должна увидеть целевая аудитория. Может предложить поменять картинку, цвет кнопки, текст оффера или добавить лид-магнит — любые предложения, чтобы сайт давал хорошую конверсию.

Команда маркетинга в свою очередь обсуждает с таргетологом, что она хочет поместить на сайт. Каждый специалист объясняет, почему оффер, текст или дизайн продвигаемого продукта должны быть именно такими. Это нужно для того, чтобы таргетолог тоже понимал, с какой именно аудиторией ему нужно работать и какие призывы к действию поместить на баннеры.

В этом взаимодействии все заинтересованы во мнении друг друга. Команда маркетинга обладает меньшими компетенциями в таргетированной рекламе и прислушивается к доводам таргетолога. Но сам таргетолог может не очень хорошо знать клиента, разбираться в его продукте и конкурентах. И команда маркетинга подсказывает ему, на что обратить внимание: какую аудиторию спарсить, каких конкурентов посмотреть.

Александр Моисеев, сооснователь HR-стартапа zID, частный консультант по маркетингу и бизнес-процессам, считает, что именно так происходит кросс-функциональная коммуникация, когда все обмениваются ви́дением и экспертным мнением, чтобы в результате получилась синергия усилий, а общий продукт максимально конвертировал и давал хороший трафик.

Александр Моисеев

Сооснователь HR-стартапа zID, частный консультант по маркетингу и бизнес-процессам

«У нас был проект по продаже антикризисных гайдов для малого и микробизнеса. Сюда входили вопросы о переводе сотрудников на удалёнку, мотивацию коллектива при отсутствии прибыли, агрессивные продажи. Гайды протестированы, сделан сайт, пользователи дали фидбэк о полезности этих гайдов. Стоимость гайдов около 500 рублей.

Для этого проекта был привлечён по рекомендации таргетолог. После запуска сайта он сообщил, что трафик он приведёт, заявки будут, но этот сайт не будет конвертировать. И причина в том, что тексты для лендинга написаны общими фразами, поэтому конверсия будет низкая и в лучшем случае только в заявку. Таргетолог предложил найти эксперта в сфере бизнеса и написать гайды вместе с ним. По замечаниям таргетолога мы переделали половину сайта, и продажи оказались очень хорошими. Таргетолог стоил 15 000 рублей, бюджет проекта — 50 000 рублей, а заработали почти 250 000 рублей. В данном случае таргетолог был вовлечён в проект, и он беспокоился не столько о работе по привлечению трафика, но об итоговом результате.

На моей практике был и менее приятный опыт, когда наняли таргетолога за 5000 рублей. Проект тоже был связан с продажей гайдов для SMM-специалистов. Таргетолог обещал нагнать трафик, но качество этого трафика мы на тот момент не могли проверить. Никаких замечаний по поводу качества сайта таргетолог не дал, об источниках трафика не сообщал. Мы запустили сайт, нагнали трафик, но результат был всего 5 заявок и ни одной продажи. Проектный бюджет в 30 000 рублей был просто слит».

Соотношение задач таргетолога и команды маркетинга

Все сотрудники следуют общей стратегии компании. Бренд-стратегия задаёт фирменный стиль, строго в рамках которого создаются креативы. Коммерческая стратегия устанавливает, сколько денег компания готова потратить на привлечение и удержание клиента.

Непосредственно таргетолог выполняет следующие задачи:

создание креативов вместе с дизайнером;
подбор сегментов аудитории через инструменты и рекламные сети таргетинга/ретаргетинга (например, Targethunter, Pepper.ninja, Церебро Таргет, myTarget);
корректировка настроек таргетинга/ретаргетинга;
привлечение трафика на сайт (лидогенерация);
конвертация трафика в заявки в целевое действие (покупка/заявка/регистрация);
работа с релевантностью аудитории по охватам (рассказать о бренде/продукте, повысить его узнаваемость среди тех пользователей, которым бренд/продукт потенциально интересен).

В большинстве случаев от таргетолога ожидают определённое количество переходов, стоимость перехода/заявки и итоговую окупаемость по каналу. Результаты оценивают по 4-м основным показателям:

достижение KPI по кликам;
достижение KPI по охвату;
качество трафика;
конверсии.

Чтобы разобраться в соотношении задач и KPI таргетолога, рассмотрим два основных направления его работы.

Лидогенерация

Например, задача таргетолога — привести трафик на сайт, чтобы появились заявки. KPI простые, а результат отслеживается в рекламных кабинетах соцсетей и с помощью метрик сайтов через Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это количество переходов, CTR, стоимость перехода, конверсия перешедших пользователей в заявку или продажу.

Конверсия — это совместная работа таргетолога и других специалистов. Допустим, таргетолог приводит качественный трафик. Но если сайт неудобный, а предложение неинтересное, то продаж не будет. В таких случаях хороший таргетогог не только ведёт трафик, но и даёт на старте оценку сайту — сконвертирует он пользователей или нет. Это дополнительно показывает компетентность таргетолога и вызывает доверие команды. Такую оценку он формирует на основе личного опыта по запуску предыдущих рекламных кампаний.

Увеличение охвата

Маркетинг может ставить таргетологу задачу по увеличению охватов продвижения, чтобы расширить количество людей, которые увидят рекламу или публикацию. Например, охватить 100 тысяч пользователей, которые увидят рекламный пост. Но в данном случае KPI достигается не только за счёт количества, но и релевантности целевой аудитории.

Александр Моисеев

Сооснователь HR-стартапа zID, частный консультант по маркетингу и бизнес-процессам

«Я сталкивался на практике с тем, что задача по увеличению охвата формально выполняется, но по факту рекламу видит аудитория, которая не является целевой для кампании. Например, компания занимается доставкой продуктов в Калуге. А 90% людей, которые попали в охват и увидели рекламу — жители Москвы. В этой ситуации таргетолог не выполнил KPI по релевантности, потому что важен процент аудитории, которая является целевой для просмотра рекламы».

По мнению Ильи Балахнина, работа таргетолога в компании дополнительно завязана на процессные KPI. Нужно не только выполнить задачу и дать результат, но и отчитаться о том, как именно этот результат достигался. Сюда относятся скорость запуска и время, которое проходит с момента запуска гипотезы до её итоговой проверки либо отказа от неё.

Заключение

На первый взгляд может показаться, что таргетолог — одна из функций привычного отдела маркетинга. Специалист, который занимается своим узким направлением и не влияет на процессы других отделов. Но грамотный таргетолог обладает внушительным набором компетенций. Такой человек понимает бизнес-цели компании, умеет соотносить с ними свои KPI, находить компромиссы в спорных проектах, а также давать советы по оптимизации сайтов и рекламных кампаний на основе опыта.