Когда в IT-Agency только запускался контент-маркетинг, наши основатели поодиночке или вместе согласовывали каждый выходящий материал. Это очень стопорило процесс, потому что на согласования у них не всегда были время и силы.
Дополнительной проблемой было то, что основатели по-разному смотрели на контент: то, что нравилось одному, не нравилось другому, и наоборот. Однажды мы выпустили статью с одним основателем, и всё казалось ок. А через неделю второй попенял мне как главреду, что мы неосторожно высказались в сторону коллег, поэтому не надо так делать.
Такую несогласованность во мнениях мы решили с помощью tone of voice. Он помог стандартизировать тон наших материалов.
Что такое tone of voice
Для нас tone of voice — это инструкция о том, как мы общаемся с аудиторией на нашем сайте, в соцсетях, рассылке и ответах на комментарии от лица компании. Tone of voice выражает ценности и подход IT-Agency. Проще говоря, если бы наш бренд был живым человеком, то какой бы это был человек: спокойный или агрессивный, дружелюбный или заносчивый, серьёзный или юморной?
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы разрабатывали tone of voice вместе с сооснователями IT-Agency Всеволодом Устиновым и Кириллом Касимским, потому что они лучше всего чувствуют, какие ценности и взгляды мы хотим транслировать с помощью контента. Например, один из пунктов звучит так: основа всех наших материалов — только личный опыт; мы не говорим о том, чего не пробовали.
Тезисы из нашего tone of voice не универсальны: они могут отличаться от бренда к бренду. Чтобы найти то, что важно нам, мы с сооснователями обсуждали:
- какую пользу наш контент несёт целевой аудитории?
- какой реакции мы хотим добиться с помощью контента от аудитории?
- какой образ компании мы транслируем?
- как работаем с негативом?
- о чём вообще никогда не говорим: например, политика?
- что пишем о конкурентах?
- как относимся к юмору?
- как реагируем, когда аудитория указывает нам на наши ошибки?
- как относимся к мату?
- как реагируем на инфоповоды?
Ответы на эти вопросы помогли создать понимание того, кто мы и что хотим донести аудитории. На основе этого понимания я и сформулировала основные тезисы.
Мы также используем эти вопросы, когда разрабатываем tone of voice для клиентов.
Как создать tone of voice
У нас нет чёткого алгоритма, как создать tone of voice, но есть несколько обязательных шагов:
Проанализировать имеющийся контент
Прежде всего мы анализируем имеющийся контент и пытаемся найти закономерности: о чём компания пишет, какие приёмы повторяются, какое это производит впечатление. Тут нет каких-то особенных методик. Мы просто почитали наш текущий контент и посмотрели, как вели себя в типичных ситуациях.
Провести интервью с теми, кто будет принимать финальное решение
Дальше мы работаем с теми, кто принимает финальное решение по тону контента. Это может быть руководитель отдела маркетинга, генеральный директор, основатель. Иногда это может быть несколько человек: например, когда мы создавали собственный tone of voice, решения в равной степени принимали оба наших сооснователя. В Mindbox это были основатели и директор по маркетингу. Всё зависит от ситуации.
Мы проводим с этими людьми интервью, придерживаясь нашего стандартного опросника (я его упомянула чуть выше). В то же время обращаем внимание на мелочи, характерные для конкретно этой компании. Спрашиваем, что люди думают об имеющемся контенте: что нравится, что не нравится, как хотелось бы его изменить. Обязательно обсуждаем анализ текущего контента — правильные ли мы сделали выводы или где-то ошиблись.
Из этих интервью образуется то самое понимание: кем себя ощущает бренд и как он будет транслировать это.
Составить первую версию tone of voice: теория + примеры
После интервью мы составляем первую версию tone of voice. Это инструкция с основными тезисами и примерами из практики, которые их подкрепляют.
Готовый tone of voice мы дорабатываем вместе с заказчиками, потому что невозможно с первого раза уловить их настроение. Когда документ готов, заказчикам самим проще увидеть, где что-то пошло не так. На этапе интервью это невозможно.
Согласовать tone of voice со всеми, кто принимает решение
Самое сложное — согласовать tone of voice, потому что у принимающих решения могут быть противоположные мнения по одним и тем же тезисам. Так случилось у нас в IT-Agency. Один основатель считал тезис обязательным, а второй — что мы лезем не в своё дело.
Согласовать спорный тезис с отдельно с каждым основателем не получилось, поэтому я собрала их вместе. После полутора часов переговоров на троих мы пришли к согласию.
Кто и как использует tone of voice
У нас все редакторы пишут материалы в соответствии с tone of voice, а главред проверяет, чтобы всё было правильно. Это позволяет нам транслировать одни и те же идеи во всех материалах, хотя пишут их разные люди.
Tone of voice помог при масштабировании команды редакторов. Мне как главреду не нужно было с нуля долго обучать новеньких: я давала им прочитать tone of voice, а затем следила, чтобы они следовали ему. При создании контента ребята сразу сверяли его с tone of voice. Грубых нарушений не было ни разу. Мелкие недочёты встречались, но это нормально.
Если возникают разногласия, tone of voice помогает их разрешить: в нём есть чёткие примеры, как надо и как не надо. Например, один из редакторов пришёл ко мне с предложением делать переводные статьи. По нашему тону и голосу мы можем писать только о том, что основано на нашем личном опыте. Так мы решили, что мы будем публиковать переводы, но дополнять их своими комментариями по теме.
Примеры tone of voice
Наш tone of voice — внутренний документ, поэтому мы можем показывать только его отрывки. Но для вдохновения можно посмотреть, что описывают в tone of voice международные компании:
- Starbucks,
- Mailchimp,
- Uber,
- AirBnb,
- Додо Пицца.
Источник фото на тизере: LSE Library on Unsplash
Читать по теме:
-
Тренды 2020 в брендинге для технологических компаний (AI, AR/VR и других)
-
Как начать формировать HR-бренд
-
Что общего у киносценария и коммуникации бренда
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: