Как создать эффективную маркетинговую стратегию на год за 5 часов: универсальная схема

Каждый год перед директором по маркетингу стоит задача создать стратегию продвижения бренда на год. У него в подчинении есть разные сотрудники, отделы или даже департаменты, работа которых должна органично вписаться в эту стратегию, чтобы приносить максимум эффективности.

Учитывать результаты предыдущего периода важно, но полностью копировать прошлогоднюю стратегию чревато провалом. Не все решения могли оказаться эффективными, а те, что показали себя хорошо, могут не работать в следующем году. Мир меняется, появляются новые технические возможности, а перед компанией возникают новые стратегические задачи, которые нельзя решать по тому же сценарию.

Маркетинговая стратегия напрямую зависит от двух главных бизнес-задач. Это развитие компании (интенсивный рост и захват доли рынка) и оптимизация работы (если рост состоялся накануне, а доля рынка захвачена). Кроме того, при разработке стратегии важно опираться на обновленную Customer Journey Map, разработанную в масштабе жизненного пути клиента, где видно конверсию на каждом этапе взаимодействия бренда и потребителя.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

CJM (карта пути клиента) — это модель для привлечения и удержания клиентов. Её разрабатывают в разрезе каналов коммуникаций с клиентами и уровня их вовлечённости.

Классическая CJM включает 10 этапов жизненного цикла клиента — от потенциальной возможности стать покупателем до выхода на регулярную частоту покупок. Задача CJM — определить, на каких этапах возникают сложности и насколько активно клиенты мигрируют из одного этапа в следующий. В зависимости от того, на каком этапе наблюдается максимальная потеря в конверсии, туда и нужно делать упор в стратегии.

Читайте также: CusDev и CJM — долго, дорого, ох@енно. Вот и нет. Инструкция для малого и среднего бизнеса от агентства Na meste

В практике есть кейс управления направлением маркетинга для туристической компании. Руководство было уверено: маркетинг проседает на этапе знания о бренде, при этом бюджет на digital-маркетинг превышал оборот из канала.

Во время подготовки мы проанализировали работу всей воронки с помощью CJM и выяснили, что у бизнеса нет проблем с узнаванием — низкий показатель конверсии был на этапе первой покупки. Упор в стратегии сделали на trade-маркетинг. Решение оказалось удачным: мотивация первой покупки повысила показатели конверсии, в целом удалось оптимизировать касты и значительно снизить бюджет.

Схема, по которой стратегию можно разработать за 5 часов

Для того чтобы оптимизировать время создания стратегии (5 часов вместо двух месяцев) и сразу понимать, куда направлять маркетинговые силы и какие инструменты использовать, мы создали универсальную схему.

Схема объединяет все направления маркетинга. Она позволяет оценить эффективность управления отношений с клиентом на разных этапах и выбрать нужный инструмент для выполнения конкретных задач.

Функции маркетинга в целом и CRM-маркетинга в частности — привлечение и удержание клиентов, развитие и совершенствование продукта.

В зависимости от этапа у нас есть разный инструментарий. В одну единицу времени можно работать только на изменение конверсии в одном участке воронки. Инструменты, которые отмечены голубым и фиолетовым, мы определяем как «звезду этапа».

Использовать эту схему просто — надо определить главную задачу бизнеса: рост или оптимизация? Далее наложить схему на обновлённую CJM, в которой наглядно видно, где происходят сложности взаимодействия, выбрать конкретные инструменты реализации. После реализации провести анализ, чтобы измерить эффективность и зафиксировать изменения в этапах воронки.

Различия использования инструментов программы лояльности для онлайна и офлайна

В случае с бизнесом, который работает онлайн, программа лояльности выполняет функции trade-маркетинга и задачи по улучшению customer experience — клиентского опыта. Её основная цель — драйвить повторные покупки и выводить клиента на регулярную частоту потребления (для фуд-ритейла онлайн — это примерно 7 покупок, а для онлайн-магазина одежды — 4). После перехода в эту категорию покупатели с высокой вероятностью становятся постоянными.

В случае с офлайн-бизнесом инструменты программы лояльности используют уже при первой покупке и в основном как элемент аналитики. Их назначение — оцифровать клиента, чтобы отслеживать его продажи и действия.