Как сократить расходы на рекламные ролики, повысив их эффективность: антикризисная модель продакшена

В этой статье

Как повысить эффективность рекламных роликов

Основные факторы, которые сейчас важно учитывать:

снижается концентрация внимания;
пользователей привлекает всё более упрощенный контент, сжатый до «снековых» форматов типа сторис;
люди предпочитают аутентичный контент и более тесную связь с его авторами.

Тренды digital и исследования гигантов вроде Facebook дают понимание того, как можно улучшать показатели видеорекламы. Поделимся советами на их основе.

1. Создавайте короткие ролики

Люди быстро пропускают рекламное видео, если оно не захватывает внимание, и с трудом воспринимают объёмные ролики. Концентрация внимания среднего пользователя сейчас — всего 8 секунд. По мнению исследователей из Технического университета Дании, причина в постоянно увеличивающемся количестве контента, с которым сталкивается человек в онлайне.

Перекрёсток уложился в 9 секунд:

2. Делайте простую рекламу с однозначным посылом

Смысл вашего ролика должен считываться моментально. Исследование, проведённое в Школе бизнеса Роберта Х.Смита (Robert H. Smith School of Business), показало, что рекламный контент с простым месседжем воспринимается пользователями лучше и вызывает меньше раздражения.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Пример минимализма с чётким посылом — реклама Yota:

А что этим роликом хотел сказать Ozon — остаётся загадкой:

3. Адаптируйте рекламу под разные платформы и учитывайте сценарии их использования

Здесь важны два фактора: общая специфика конкретной площадки и особенности поведения вашей аудитории внутри неё. Изучайте отличия соцсетей и популярного там контента, чтобы органично вписывать рекламу в общую тональность площадки. Чем менее инородно она выглядит на фоне остального контента, тем меньше отторжения у пользователя.

Большое исследование Facebook наглядно показывает, насколько по-разному пользователи потребляют рекламный видеоконтент на разных площадках.

Подстраивайтесь под технические особенности

Если в соцсети актуальны вертикальные видео, то подумайте над созданием рекламы именно в таком формате. Опросы Facebook показывают, что 79% пользователей считают вертикальные видео более вовлекающими, а 65% опрошенных считают их атрибутом более продвинутых брендов. Также 85% пользователей Фейсбука смотрят видео без звука — это повод добавить в рекламу встроенные субтитры.

Горизонтальная реклама GB выглядит инородно в интерфейсе ТикТока:

Почта России адаптировалась под ТикТок технически и стилистически, получилось здорово:

Анализируйте поведение представителей вашей ЦА

Меняйте рекламу в зависимости от того, как люди используют конкретную площадку. Каждая соцсеть может закрывать разные потребности. Например, 25-летний диджитал-маркетолог в Фейсбуке может развивать личный бренд, на Ютубе отдыхать, смотря ролики с пранками, в Инстаграме смотреть сториз друзей и следить за обновлениями любимых актеров, а во ВКонтакте слушать музыку и переписываться с девушкой. Рекламные обращения могут меняться в зависимости от разных сценариев, поэтому тестируйте.

4. Следите за «свежестью» рекламы

Огромное количество контента, с которым сталкивается пользователь онлайн, повышает его требовательность к новизне. Инфоповоды устаревают за пару дней, люди с космической скоростью привыкают ко всему. «Вчерашний» рекламный контент просто не будет стимулировать и привлекать внимание.

Бренд «Карат» выпустил рекламный ролик с танцем из клипа Little Big «Скибиди». Клип группы вышел в 2018 году, тогда же в трендах был танец. Рекламное агентство решило использовать его в конце 2020 года. Причём с прицелом на молодую аудиторию.

Конечно, в мире, где срок годности трендов часто не больше пары дней или недель, это выглядит неловко.

5. Не делайте ставку на дорогие видео

В голове бизнеса ещё живёт заблуждение: если снимать рекламу, то «по-серьёзному» — с внушительным бюджетом, знаменитостями, большой командой. Потом хочется этот шедевр, в который вложен миллион рублей, показывать на всех платформах, пытаясь выжать максимум и окупить затраты. Но результат не всегда радует.

Каждой площадке — свой формат. Для ТВ можно позвать звёзд и потратиться на суперкартинку, а вот в соцсетях это уже ни к чему

Нет прямой корреляции между стоимостью ролика и его эффективностью. Реклама DollarShaveClub обошлась всего в 4500 $ и была снята за один день, при этом за 72 часа ролик стал виральным и набрал 3 миллиона просмотров. По словам основателя компании (который сыграл главную роль в видео), сайт обвалился от наплыва желающих оформить подписку на продукт. За несколько дней компания получила 12 000 новых клиентов. Сейчас ролик имеет свыше 27 миллионов просмотров на Ютубе и регулярно попадает в рейтинги лучшей рекламы современности. Всё это без телевизионной картинки, сложного сценария, серьёзного бюджета и знаменитостей в кадре.

Итак, у нас есть обоснованные исследованиями и практикой брендов советы. Пора внедрять и повышать отдачу от рекламы. Что мешает? Устаревшая модель продакшена, которая не вписывается в тренды.

Почему пора отказываться от прежней модели создания видео

Старая модель продакшена, которую используют в агентствах, появилась в РФ 30 лет назад и не менялась с тех пор. Она основывается на ТВ-стандартах: красивая кинокартинка, сложный сценарий, масштабные съёмки с привлечением команды из 30 и более человек.

Например, в этом рекламном ролике МТС собрали в помощь Дмитрию Нагиеву целый римский легион, а ещё позвали Тимура Бекмамбетова:

Телевизионный размах стоит дорого: один ролик на российском рынке обходится компаниям в 500 000, а то и 1 000 000 рублей. Короткие ролики на 6–15 секунд не будут стоить дешевле — для их создания тоже привлекают большие команды. Продакшен отнимает не только деньги, но и время, ведь короткое видео могут создавать полгода.

Бо́льшая часть стоимости ролика покрывает расходы на огромную команду и посредников

С такими издержками предложение снимать много роликов для разных аудиторий, площадок и тестов может звучать как издевка. Особенно, если вы пострадали от кризиса.

Мировые топ-бренды уже пользуются более гибкой и экономичной альтернативой — создают видео с помощью краудсорсинговых платформ.

Несколько примеров:

«домашний» видеоконтент во время карантина для бренда спортивной одежды lululemon;
серия роликов для National Geographic;
анимационный ролик про безопасность принтеров для HP;
ролик с историей использования сервиса для PayPal;
короткий ролик для PayPal.

Как работает краудсорсинг-продакшен

Одна платформа объединяет тысячи креативщиков со всей страны и мира. Компания обращается на платформу, рассказывает менеджеру о своём проекте и запросе. Далее менеджер платформы запускает творческий конкурс среди креативщиков — они предлагают идеи для роликов. Компания-клиент отбирает лучшую заявку, после чего запускается процесс производства.

Краудсорсинг-продакшен помогает экономить деньги и время. Расскажем, благодаря чему.

Как краудсорсинг-продакшен экономит время:

это более гибкая система без сотни менеджеров и десяти этапов согласований;
нет необходимости собирать для съёмок команду из 30+ человек;
не нужно полгода на производство видео — ролик можно получить быстро, например, за 3 или 10 дней;
не надо выбирать фрилансеров, оценивать их портфолио, проводить тесты; подписывать с каждым договор и контролировать результаты — платформа уже провела отбор, а весь процесс производства контролирует менеджер;
всё от сценария до пост-продакшена в одном окне.

Как новая модель помогает сэкономить

Ключевое слово здесь — оптимизация. Сокращается всё лишнее, что осталось от времен рекламных агентств с устаревшим ориентиром на ТВ-рекламу.

Задействовано меньше людей. Нет необходимости в дорогом телевизионном оборудовании и кино-декорациях. Нет расходов на содержание офисов и креативщиков на зарплате.

В среднем один ролик обходится дешевле в пять раз

В кризис необязательно урезать бюджеты на рекламу или полностью отказываться от видео. Достаточно провести оптимизацию. Спасибо текущим трендам — они уводят нас от необходимости вливать невероятные бюджеты в создание роликов. Успешная реклама больше не должна стоить дорого и производиться долго.

Источник фото на тизере: Voice + Video on Unsplash