Как SEO помогло в пять раз увеличить трафик и в три раза число заказов

Команда Sape и дистрибьютор отделочных материалов «Орсо Бруно» рассказали, как продвигали интернет-магазин компании «Империя пола».

В этой статье

О проекте

«Империя пола» — интернет-магазин напольных покрытий и дверей, розничное подразделение дистрибьютора «Орсо Бруно». В ассортименте более 8000 моделей и декоров от известных европейских и азиатских брендов.

Компания доставляет товары по всей России и расширяет географию присутствия: шоу-румы открываются в городах, где растёт количество заказов. А продажи во многом зависят от увеличения органического трафика на сайт. Посетители интернет-магазина делают заказы как онлайн, так и в розничных точках.

Мы уже писали о том, как на проекте удалось в три раза увеличить видимость и трафик за счёт SEO. Настало время рассказать о новых результатах за последние полтора года.

Цели продвижения остались прежними:

увеличить посещаемость сайта и офлайн-магазинов;
поддержать региональную экспансию компании;
повысить продажи.

Однако развитие проекта требовало новых подходов. Расскажем об основных.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Автоматизировали сайт и оптимизировали каталог

В начале 2021 года мы запустили новый сайт со SMART-фильтром. На старте внедрили несколько решений, чтобы сэкономить трудозатраты при продвижении в регионах и заложить основу для роста.

Максим Агапов

Head of SEO «Орсо Бруно»

«Поскольку человеческие и финансовые ресурсы у нас ограничены, я решил всё максимально автоматизировать. Мы разработали шаблоны и собрали SEO-каркас сайта для каждого региона. Это позволило не верстать вручную каждую страницу — она формируется сама под заданные параметры».

Работы состояли из нескольких этапов.

Разработали инструмент для редиректа

Если пользователь обращается к старому url страницы, то в онлайн-режиме переводится на новый адрес. А значит, мы не теряем трафик.

Настроили выгрузку данных из 1С по большему количеству параметров

Информация о товарах хранится в 1С и передаётся на сайт в формате JSON. Раньше таким способом выгружали только название и цену товара. Затем разработали шаблоны, с помощью которых формируется готовое описание с учётом регионального поддомена, категории, подкатегории и характеристик продукции.

Для основных страниц к названию подкатегории из 1С прикрепили:

название товара;
род и склонение этого слова по падежам;
шаблоны title, description и текста;
ключевые слова с топонимами.

Получился такой шаблон:

В шаблонах для разных городов данные можно менять. Это позволило повысить уникальность контента на каждом поддомене и выделило интернет-магазин на фоне конкурентов, у которых страницы одного товара в регионах отличаются только топонимами.

Так выглядит шаблон title для Екатеринбурга — основного города продвижения:

[imperiya-pola]
{Свойства:lc} {Подкатегория:lc} {СвойстваПосле:lc} — купить {Свойства:lc} {Подкатегория:lc} {СвойстваПосле:lc} в {Городе}, цены за 1 кв. метр в интернет-магазине {НаименованиеСайта}
[/imperiya-pola]

А так — для Челябинска:

[chel]
{Свойства:lc} {Подкатегория:lc} {СвойстваПосле:lc} — купить {Свойства:lc} {Подкатегория:lc} {СвойстваПосле:lc} в {Городе} по низким ценам в интернет-магазине {НаименованиеСайта}
[/chel]

Заголовок и описание, соответственно, меняются:

Создали шаблоны для разных уровней вложенности

Помимо основных категорий на сайте много страниц со вторым уровнем вложенности, где товары сортируются по дополнительным характеристикам. Для таких страниц мы создали отдельные шаблоны. Например, если нужно разделить товары по стране-производителю, прописываем:

название страны;
его словоформы, чтобы легко подбирать слова нужного рода и падежа;
место названия страны в описании.

После заполнения полей на каждой странице в этой подкатегории автоматически формируются title и description с грамматически правильным текстом:

[imperiya-pola]
Белая ПВХ плитка производства Швеция — купить белую ПВХ плитку производства Швеция в Екатеринбурге, цены за 1 кв. метр в интернет-магазине Империя пола
[/imperiya-pola]

По такому принципу можно создавать шаблоны для страниц с любым уровнем вложенности и охватить самые низкочастотные запросы. Мы планировали дойти до четвёртого уровня вида «Белый ламинат Kronospan влагостойкий». Однако в процессе работ сайт попал под фильтр МПК в Яндексе, который накладывают за малополезный контент и спам.

Мы потратили 3 месяца, чтобы снять эти ограничения. Пришлось сократить уровень вложенности страниц до второго «Белый ламинат/Ламинат Kronospan/Влагостойкий ламинат». Сделали вывод, что не стоит размножать страницы под всю микросемантику: лучше сосредоточиться на основных документах.

Также после этого в характеристиках товаров внедрили возможность указать, по каким характеристикам делать url в меню, а по каким не делать, и какие выводить только в карточку товара. Например, url по характеристике ПВХ-плитки «Вес упаковки» поисковые системы посчитают мусорными, да и коммерческих запросов таких нет, а для пользователя это важная информация. Поэтому по весу url не формируется. А по характеристике «Тип замка в паркете» url формируется и участвует в фильтре, но у документа стоит атрибут <meta name=»robots» content=»noindex, nofollow»>.

Разработали инструменты, которые дают ряд возможностей

Показывать в подкатегории или выводить в карточку товара дополнительные характеристики. Допустим, это количество планок в упаковке ламината или толщина защитного слоя у ПВХ-плитки:
Добавлять новые характеристики и менять существующие при изменении данных. Например, в ассортименте появились товары из берёзы. Новый материал изготовления можно быстро найти и включить в документ при заполнении:
Добавлять на каждый поддомен свои файлы robots и sitemap, счётчики метрики либо другие скрипты:
А также выкладывать на поддоменах SEO-тексты или title для отдельных документов:

В результате мы получили умный сайт, где страницы и тексты формируются автоматически, а при желании можно настроить любые параметры.

Реализовали ссылочную стратегию

На первом этапе мы пытались строить PBN-сети. Однако от этой идеи пришлось отказаться: ссылочное продвижение с помощью частных сайтов-сателлитов отнимало у команды слишком много времени. Выгоднее оказалось покупать ссылки исключительно на бирже. Мы продолжили сотрудничество с Sape.

Приобретали только «вечные» ссылки:

около 80% — безанкорные, то есть с адресом сайта в разных вариациях (с www и без него, https и без) и названием сети в конце статьи;
20% — анкорные ссылки, прошитые в тексте.

Как выбирали ресурсы-доноры для размещения?

Тематика — напольные покрытия либо смежные темы: строительство, девелопмент, дизайн, товары для дома. Также закупали ссылки на местных новостных сайтах.
География — регион соответствующего поддомена.
Качество: посещаемость — от 300 человек в сутки, количество страниц в индексе Яндекса и Google — более 5000, возраст — от 360 дней.

Расходы на размещение отличались в зависимости от региона.

В некоторых городах мы ничего не потратили: поддомены вышли в топ только за счёт внутренних и коммерческих факторов ранжирования. Например, так произошло в Сургуте, Нижнем Тагиле и Магнитогорске из-за низкой конкуренции в поисковой выдаче.

Сложность заключалась лишь в необходимости регулярно проверять доноров и докупать ссылки, если сайт перестал работать или качество общей ссылочной массы ухудшилось.

Зато результаты того стоили: мы перевыполнили прогнозы, которые давали в предыдущем кейсе.

Максим Агапов

Head of SEO «Орсо Бруно»

«Мы были убеждены, что видимость сайта в Google больше 35% невозможна. К счастью, мы ошиблись: сейчас в Екатеринбурге данный показатель уже 47%. Для города это максимум, которого не достиг даже Леруа Мерлен. В других регионах видимость выросла в среднем до 35%. Мы видим явную связь между её ростом и размещением ссылок. Поэтому продолжим покупать их на качественных ресурсах».

По видимости в Екатеринбурге сайт — лидер в своей нише

Улучшили коммерческие факторы

Поисковики лучше ранжируют сайт с хорошим юзабилити. Чтобы сделать интернет-магазин более удобным для пользователей, мы добавили в карточки товаров несколько вещей.

Уникальные описания, видео и информацию о доставке:

В разных регионах условия доставки отличаются, что работает на уникализацию карточки
Документы и сертификаты:
Наличие образцов и адреса магазинов:
Более 250 фото- и видеоотзывов от клиентов:

Далее сделаем целый раздел и оптимизируем под запросы «название товара + отзывы».

Получили рост трафика, заказов, выручки и другие результаты

Повысилась видимость сайта, которая в Екатеринбурге по короткому ядру из 1000 запросов в Яндексе находится на уровне 67–73%.

В других регионах продвижения позиции выше там, где работает офлайн-магазин, добавленный в Яндекс Бизнес с контактными данными. Но там, где привязка только через Яндекс Вебмастер, без адреса позиции намного хуже. Например, в Казани:

За полтора года трафик увеличился в 2 раза на основном сайте и до 5 раз — на поддоменах.

В январе 2021 года максимальная общая посещаемость интернет-магазина составляла 23 000 визитов в месяц. К концу прошлого года она достигла 25 000 заходов. В марте благодаря росту спроса на стройматериалы трафик вырос почти в 2 раза до рекордных 45 000, а в апреле–мае стабилизировался на уровне 35 000 посетителей.

Если считать с самого начала работ в декабре 2019 года, число визитов увеличилось в 5 раз — с 7000 до 35 000:

В регионах, где открыты магазины, с января 2021 до мая 2022 года трафик вырос в 4–5 раз — с 5000 до 20 000 и 25 000 на пике:

Число заказов с сайта за год увеличилось в 3 раза, растёт выручка.

И это только покупки через корзину без учёта заказа звонков, быстрых заказов и офлайн-продаж после посещения интернет-магазина. За последние полгода выручка уже в 2 раза больше, чем за весь 2021 год.

Максим Агапов

Head of SEO «Орсо Бруно»

«В регионах, где открыты наши магазины, SEO показало гораздо большую эффективность, чем контекстная реклама в Яндекс.Директ. Оно приносит в 2 раза больше трафика и в 7 раз больше заказов только через корзину».

Розничная сеть выросла более чем в 2 раза.

В январе 2021 года в неё входило восемь точек продаж, а сейчас шоурумов уже семнадцать. SEO остаётся основным каналом трафика и в первую очередь влияет на решение о масштабировании бизнеса.

Потенциал для роста ещё есть. Для привлечения дополнительного трафика мы планируем создать большой раздел «Межкомнатные и входные двери», а также добавить в каталог новые категории и позиции.