Как продвигать оптовую продажу моторных масел: простая схема, проверенная на практике

В этой статье

Задача

Татьяна, руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap, обратилась к нам с проблемой. Продвижение шло не очень: очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, конверсия в квалифицированного лида падала. Компания занимается оптовой продажей моторных масел. Нужны предложения, как исправить ситуацию.

Мы предложили разработать:

рекламные кампании в Facebook/Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки;
одноэкранник, который перенаправляет на чатбота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы в свою очередь получаем сегментированного лида.

Почему такое решение

Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида. Квалифицированным лид считается, когда с пользователем связался оператор и подтвердил потребность в моторных маслах оптом, а затем перевёл на менеджера.

Одноэкранник с перенаправлением трафика на WhatsApp идеально подходит для этого, так как конверсия достигает 30% из клика в лида. Очень простые шаги для пользователя.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Опросник внутри WhatsApp позволяет из большого количества лидов сегментировать базы и отсечь пользователей, которые нам не подходят. И в то же время «подогреть» потенциальных клиентов, чтобы повысить конверсию из лида в квалифицированного лида.

На разработку и тестирование стратегии было выделено 14 дней, после чего принималось решение — работаем дальше над проектом или нет.

Подготовка и запуск рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Перед любой рекламной активностью нужно погрузиться в продукт, аудиторию и конкурентов. Для этого мы строим RDB-модель и на её основании уже делаем всю рекламную коммуникацию. Так как основатель компании Артём дал нам доступ к базе, по которой обучаются менеджеры компании, построить модель было не сложно.

Выше фрагмент нашего файла, по которому мы строим RDB. Если вдруг кому нужен файл, пишите — скину в личку

Верстаем одноэкранник и создаём чатбота в WhatsApp:

Создаём рекламные кампании в Facebook/Instagram через Ads.Manager.

Цель оптимизации рекламной кампании — нажатие на кнопку «Получить в WhatsApp». Оптимизация бюджета кампаний автоматически распределяет бюджет на выигрышные группы объявлений. Во всех наших проектах данная модель оптимизации бюджета приносит больше целевых действий, чем отдельный бюджет на группу объявлений.

3 сегмента аудитории разбиты по группам объявлений: «Интересы СТО», «Интересы Моторных масел», «LookALike аудитория», на основании клиентской базы (покупали 2 и более раз).

Примеры эффективных рекламных креативов:

Общий совет по крео в B2B-нишах — использовать фотографии и видео, которые очень близки вашей ЦА, и есть ассоциации с продуктом, который вы продаёте. В нашем примере — это бочки масел со складов компании WeCheap.

Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем у рекламы с фотографиями и видео бочек со склада, снятыми на телефон.

В дальнейшем одноэкранник мы тоже переделали, так как хотели увеличить конверсию из перехода в лида. И гипотеза сработала.

Статистика из кабинета Ads Manager:

Стоит отметить, что здесь стоимость лида считается не за тех пользователей, которые в итоге отправили нам сообщения в WhatsApp, а за тех, кто нажал кнопку. Конверсия из тех, кто нажал на кнопку и в итоге написал нам, составила 94%. Конечная стоимость лида составила 127 ₽. Конверсия из лида в квалифицированного лида составила 50%. В итоге стоимость квалифицированного лида — 254 ₽, что полностью попадает в заявленные KPI.

Масштабирование рекламных кампаний, или Когда всё может пойти не так

После успешного старта и уже достаточно продолжительного ведения рекламных кампаний встал вопрос о масштабировании и увеличении количества входящих лидов. У нас уже обучились группы объявлений, и результаты держались стабильные, размер аудитории был достаточный, поэтому приняли решение увеличивать рекламный бюджет на кампанию.

Повышали бюджет мы постепенно, дошли до 17 500 ₽ рекламного бюджета в день.

Зелёная линия снизу — рекламный бюджет. Синяя линия сверху — количество лидов

После сбора статистики и изучения карты кликов в Яндекс.Метрике на новом одноэкраннике сделали кликабельной не только кнопку «Перейти в WhatsApp», но также плашку «Цены» и область над кнопкой.

Всё шло хорошо… Но потом результаты начали падать. Цена лида выросла, количество лидов упало, и, соответственно, произошло снижение по всем этапам воронки продаж.

Тут главное — не начать бить тревогу и всё менять, выключать, перезапускать. Сначала находим причину данной ситуации. Как правило, их несколько.

Произошло перенасыщение аудитории. Реклама крутится по кругу, реакции на рекламу упали. Тут есть очень важный момент. Часто слышу мнения о том, что есть критическая частота показа рекламы на одного человека, и она универсальна, кто-то говорит 2, 3, 5… Не важно. На самом деле — нет. Это всё зависит от конкретного проекта, и в каждом случае она уникальная, поэтому нужно смотреть на цифры.
Произошло пересечение в аукционах. Если кратко, это когда одна группа объявлений из нашего рекламного кабинета конкурирует с другой с оптимизированным показом рекламы. В итоге есть группа, которая проигрывает данную конкуренцию, и результативность падает.
Скачок в рекламном аукционе. Тут всё просто: слишком много рекламодателей, и стоимость закупки рекламы увеличивается. На этот показатель мы повлиять не можем.

Что же случилось у нас? Давайте смотреть графики.

Конкуренция на аукционе не росла (синяя линия графика):

Пересечения в аукционах отсутствовали:

А вот в нашем случае частота показа 4 стала критичной:

Решение

Так как выборку мы расширить не могли (начать показывать рекламу новой аудитории), то мы поменяли коммуникацию — запустили новые рекламные креативы. И снова стали получать стабильные результаты:

Вывод такой: если вы сталкиваетесь с ухудшением рекламных кампаний, принимайте решения на основе статистики, а не на ощущений.

Данные из рекламного кабинета Facebook за всё время работы:

Контекстная реклама Яндекс.Директ/Google Ads

Руководство компании WeCheap решило обновить Landing Page по продаже масел оптом. Заказали новый дизайн и вёрстку в какой-то веб-студии. Там же им настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads.

Через пару недель после теста рекламы в контексте к нам обратилась Татьяна (РОМ компании) с просьбой сделать аудит РК, потому что лидов с контекста было мало, и они были нецелевые. Ни у неё, ни у исполнителей не было понимания, почему с таргета лиды есть, а с контекста, где вроде как более горячий спрос, результатов нет.

Мы получили доступ к рекламным кабинетам и стали смотреть, в чём может быть проблема. Открыли статистику, начали изучать, по каким ключам вообще идут показы. И вопрос «почему нет результатов» отпал сам собой.

Напомню, компания WeCheap занимается продажей моторного масла оптом. Landing page сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу. На самом деле причина ясна: специалист, который настраивал, просто не стал особо запариваться и собрал все релевантные ключи к нише, как ему показалось, ну и получился провальный результат.

Объяснили клиенту, почему не работает. Нам поставили задачу сделать новые кампании в контексте и запуститься. Окей, без проблем, приступили к работе.

Этапы настройки и запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:

собрали маски ключей;
сгруппировали и собрали ключи через key-collector;
почистили ключи и собрали минус-фразы;
создали рекламные объявления на поиске и РСЯ через Яндекс.Коммандер;
создали рекламные объявления на поиске и КМС через Google Ads Editor;
проверили работоспособность счётчиков Яндекс.Метрики, Google Analytics;
настроили срабатывание целей;
запустили рекламные кампании.

После 2 недель работы рекламных кампаний получили 161 лид. Средняя стоимость лида — 254 ₽.

Проведя аналитику, мы сделали следующие выводы:

кнопку с прохождением квиза перенесли на 1-й экран, что повысило конверсию лендинга;
КМС отключили, так как не попадали в аудиторию — шло много скликиваний и мусорного трафика даже с учётом постоянной чистки площадок;
поисковые кампании дали хороший результат по стоимости лида, но с точки зрения бизнес-модели лиды не подходили по степени принятия решения (нам нужны те, кто меняет компанию-поставщика);
РСЯ стал в итоге тем инструментом в контексте, который дал нам наилучший результат с точки зрения стоимости лида, количества и квалификации.

В итоге оставили только РСЯ. Накопилось достаточно данных, и мы понимали, во сколько там обходится 1 лид, так что решили перейти с ручного управления ставками на «оптимизацию конверсий», что позволило увеличить количество лидов при том же бюджете.

Совет. При достаточном количестве оптимизационных данных переходите на автоматические правила. Все рекламные системы идут в этом направлении и зачастую они действительно работают лучше, чем ручное управление.

Ретаргетинг, ретаргетинг и ещё раз ретаргетинг

Не все, кто увидят рекламу, станут лидами, поэтому нужно дожимать повторными коммуникациями.
Привлечь лида — это хорошо, но нужно постоянно поддерживать с ним коммуникацию в разных рекламных системах. К тому же, стоимость закупки рекламы постоянно растёт, и выезжать только за счёт новых лидов не получится. Нужно уметь работать с текущей базой.

Мы используем ретаргетинг: